Hogyan csapnak zajt a csendes márkák a vírustöbblet korszakában?

Akár tetszik, akár nem, az év korát éljük vírusos lesz, még akkor is, ha a divat sikeréről van szó.

Kirajzolódott egy ismerős minta, amelyben egy adott design vagy trend hirtelen megjelenik az egész Instagram feedben. Ahogy bárki, aki valaha is dolgozott a digitális médiában, elmondja, nem igazán lehet valamit „vírusossá tenni”, de a divatban van néhány közös nevező: ennek így kell lennie. fotogén és azonosítható (tehát jó eséllyel egy merész és kicsit fantasztikus stílus, mint a Selkie's Puff ruha), vagy lehet nosztalgikus és ismerős, de mégis játékos és szokatlan a piacon (pl. Susan Alexandra gyöngyös táskái vagy Az OGBFF emlékezetes grafikai pólói). Nem kerülheti el az ember az "avant basic" őrületet sem, amelyet az élénk, funky színek és minták giccses nyilatkozatai határoznak meg.

Talán annak köszönhető, hogy a márkák (érthető módon) meg akarják tapasztalni a viralitás által ígért egyik napról a másikra sikert, vagy az egyének szemet gyönyörködtető kinézetekkel próbálja kijátszani az algoritmust, de kezdett úgy érezni, hogy az Instagramon mindenki megpróbálja feldobni az egyiket egy másik. Hát nem

mindenki.

Mint egy introvertált egy extrovertáltak csoportjában, a csendesebb márkák – amelyeket egy értelmes, időtlen, minimalista esztétika – bonyolultabb lehet megtalálni és megjegyezni, de ez nem jelenti azt, hogy nem érik el emberek. Csak egyedi módokat kell találniuk a zaj átvágására.

A figyelem lerövidülése és a hatalmas mennyiségű tartalom közepette hogyan csinál egy elegáns, konzervatív blézer, egy tökéletes fehér felső vagy egy finom fekete szandál felveszi a versenyt a színes pszichedelikus mintákkal, puffos ujjakkal, komikusan kis pasztell pénztárcákkal és mikro miniszoknyákkal?

Még az olyan párizsi kifutómárkák is, mint a Jacquemus és a Miu Miu, akik vírusos Instagram-uralomra törekszenek, nem hagyatkozhatunk pusztán az emelt szintű luxuspozicionálásra. Kezdésként érdemes megnézni azokat a márkákat, amelyek sikeresek voltak, miközben kitartanak a klasszikus, visszafogott ajánlatuk mellett. A diszkréció megszállottja, a csendes luxus divat aranystandardja, a The Row 15 év múlva jött létre. Most van a 20. évfordulója a Vince-nek, a kortárs márkának megfordította magát miután az áruházi alapokra támaszkodott (és kevés másra) majdnem elpusztította. Anine Bing 10 éves fennállását ünnepli, és soha nem tért el névrokon alapítójának skandináv egyszerűség és amerikai energia víziójától. Nem könnyű, de ha egyszer megtalálják a közönséget, ezek a márkák vitathatatlanul erősebb pozícióban vannak, mint azok, akik egyetlen tétel közmondásos 15 percnyi hírnevét próbálják kinyújtani.

A közönség megtalálása a nehéz rész.

Az alapító

Az alapító, aki jól ismert vagy jó kapcsolatokkal rendelkezik, előnyt jelenthet.

Amikor Bing, egy korábbi modell elindította márkáját egy szerény Los Angeles-i garázsból, elkezdett egy kicsi személyes követés az Instagramon, és az egyik első alapító lett, aki márkát épített az akkor még újdonságra felület. Jelenleg több mint egymillió követője van.

„A kezdeti időkben csak én viseltem a termékeket, és megmutattam, hogyan lehet különböző módon formázni” – meséli. „És akkoriban sok kapcsolatom volt. Rengeteg stylistot és korai influencert ismertem – Aimee Song, Sincerely Jules, Chiara Ferragni –, akik eljöttek a garázsomhoz, kiválogattak darabokat, és elkezdtek különböző hírességeket formálni. Jöttek az influencerek, és organikusan támogatták a márkát."

Hasonlóan, és a közelmúltban Chloe Bartoli híresség-stylistnak is megvolt a maga követője, és közvetlen kapcsolata volt a híres arcokkal, mielőtt 2020-ban elindította az Eterne-t, a szezon nélküli alapvető termékek sorozatát.

„Chloe kapcsolatai segítettek nekünk a márka beindításában” – mondja üzlettársa, Adam Bernhard. "Ajándékoztunk egykori ügyfeleit és barátait, és mindenki azonnal megszállottja lett a márkának. Ez segített abban, hogy igazán nagy lendülettel induljunk el."

Annak ellenére, hogy Mary-Kate és Ashley Olsen mindent megtettek, hogy távol tartsák magukat a The Row üzeneteitől – és általában a reflektorfényen kívül – még mindig hírességtervezők (bár kivételesen jók).

A termék

Egy csendes márkához nem feltétlenül van szükség híres vagy híres szomszédos alapítóra – az sem garantálja a sikert.

Az alapítók, akikkel beszélgettünk, a termék-első megközelítést hangsúlyozták, amely azon az elgondoláson alapul, hogy ha a termék elég jó, akkor önmagáért beszélhet. (A Row nem bírta volna 15 évig híresen kiváló minősége és illeszkedése nélkül.) Természetesen Nem árt erről a megközelítésről is beszélni, amikor lehetőség adódik az interjúkban és a márkában üzenetküldés.

„Az Eterne-t kizárólag a termékekre összpontosítva indítottuk el” – mondja Bernhard. A márka alig többet árul, mint fekete-fehér pólókat és felsőket, de az illeszkedés és a minőség megkülönbözteti őket. „Óriási gondot és figyelmet fordítottam a minőségre és a részletekre” – mondja Bartoli. Az Eterne sajtóközleményei a „kiváló minőségű kivitelezés és a csendes luxus vezérelvei” büszkélkedhetnek.

Amikor 2017 végén debütált finom, pántos szandáljaival, Emme Parsons tudta, hogy Olaszországban szeretne gyártani – és beszélni akar róla.

„Úgy gondolom, hogy a legtöbb fogyasztó Olaszországot a jó minőségű lábbelikre asszociálja, ezért igyekszünk ezt a kommunikációs stratégiánkban eléggé üzenni” – mondja nekem.

Vince a közelmúltban partneri viszonyt kötött a Nordstrom-mal a "Crafted by Vince" installációkhoz, amelyek kiemelték a minőségi kötött kötéseket. Egy e-mailben Jack Schwefel, a márka vezérigazgatója azt írja, hogy „ha belehajolunk abba a minőségbe és kidolgozottságba, amellyel Vince egyet jelent, meg tudtuk mondani Erőteljes történet érzelmes termék, bolti felugró ablakok és aktiválások, valamint lenyűgöző kreatív kombinációja révén, amely több érintésre rezonál. pontok."

Annika Meller, az Anine Bing stratégiai igazgatója azt tanácsolja: "Ha terméket ad el, ügyeljen arra, hogy minőségi szempontból büszke legyen a termékre."

A fenntarthatóság is remekül illeszkedik ehhez az üzenetküldéshez, és egyre inkább beépül a beszélgetésekbe az időtlen dizájn körül, ahogy a divat gyors trendciklusai és a nyaktörő gyártási ütem egyre növekszik kritika.

Az összhang az egész fórumon

Szintén kulcsfontosságú a következetesség a terméktől az üzenetküldésig. Ha nem lesz hangos, fröccsenő vagy trendvezérelt, fontos, hogy a csendes, időtlen sávban maradjon – még akkor is bár a divatban nem ritka, hogy a tervezők nyomást éreznek, akár belső, akár kiskereskedelmi partnereik részéről, hogy eltérjenek. abból.

"Beszélgettünk már az irodában – lehet, hogy egy nagykereskedelmi számla akar valamit –, de nekem mindig nagyon fontos volt, hogy hűek maradjunk önmagunkhoz és a márkához – mondja Bing –, és ne csináljunk valamit csak azért, mert az divatos. évad."

"Ha a tervezés során szenvedélyesen rajongsz valamiért, és megpróbálsz következetes lenni a márkaépítésben, akkor azt hiszem, az emberek kezdik megérteni, hogy mit akarsz csinálni" - mondja Parsons.

Ez nem azt jelenti, hogy az időnkénti újdonságok nem fontosak: amellett, hogy minden szezonban újra bevezetik a legkelendőbb cikkeket, a tervezők A Parsons és a Bing finom frissítéseket épít be kollekcióiba, legyen szó új színről vagy anyagról, vagy egy új megjelenésről. sziluett.

Még ha a változó kiskereskedelmi környezet és az új fogyasztói szokások szükségessé teszik egy régebbi márkától, például a Vince-től való átállást vagy frissítést, fontos, hogy ne változtass. is Schwefel szerint: "Sikerünk nagy része abból fakad, hogy hűek maradunk eredeti márkakoncepciónkhoz, amely időtlen, luxuscikkeket hoz létre elérhető áron."

A képek

Ezt a következetes nézőpontot megkülönböztető képeken keresztül is közölhetjük, ami különösen fontos olyan márkák számára, amelyek alulértékelt terméke nem mindig ragadja meg a zónás Instagram görgetőinek figyelmét saját.

Parsons, akinek a márkája még fiatal és önfinanszírozott, marketing költségvetésének nagy részét a forgatásra fordítja gyönyörű megjelenésű könyvek és képek a közösségi médiában – amelyek remélhetőleg közvetítik a termék kidolgozottságát és beállítják azt egymástól.

"Kezdetben nehéz volt kitalálni, hogyan vághat át az összes többi képen. Annyi szemrevaló volt az Instagramon” – mondja. "Úgy gondolom, hogy az igazán tehetséges fotósokkal való munka az, ami a csendes terméket vizuálisan vonzóvá tudja varázsolni a felvételi mód révén."

"A közösségi médiát használjuk a márka és jövőképünk bemutatására" - mondja Bartoli of Eterne, akinek többnyire fekete-fehér kampányai hűvös, nosztalgikusan szexis '90-es évek hangulatát keltik.

Kevés Instagram-fiók olyan egybefüggő, mint Bing fekete-fehér rácsja, amelyen a nő kiválóan néz ki saját terveiben. (Itt segíthet, ha egy korábbi modell.) A különálló Anine Bing márkafiók inkább a szerkesztői képekre összpontosít, modelleket és márkamúzsákat tartalmaz.

A megfelelő influencerek és hírességek

Egy másik értékes tartalomforrás az influencerek és hírességek, akik bemutatják a terméket, vagy akár együttműködésekben vesznek részt. De igazodniuk kell a márkához – „különben a [partnerkapcsolatok] nem igazán sikeresek” – jegyzi meg Meller Anine Bingét. Befolyásoló stratégia, amely a meglévő „márkabarátok” elterjesztésével kezdődött. Úgy alakult, hogy tartalmazzon néhány fizetett megállapodást is jól.

Sok alapító panaszkodott, hogy csökken az elkötelezettség és az alapvető influencer címkézésből származó bevétel, talán a túltelítettség és az algoritmus problémák miatt. Stratégiaibbnak kell lenniük, és potenciálisan több pénzt kell fordítaniuk a közösségi média marketingjére, mint amennyire Bing csapatának az Instagram kezdeti napjaiban szüksége volt.

Az Eterne, amely eddig semmilyen fizetett influencer marketinget nem folytat, népszerűvé vált jól látható hírességek mint Hailey Bieber, Emily Ratajkowski és Zoë Kravitz. Érdekes volt látni, hogy az Eterne darabjai egyszerűségük ellenére hogyan tűnnek ki ezeken a stílusos, gyönyörű nőkön. Közvetlenül azután, hogy tavaly láttam egy paparazzi fotót Kravitzról egy egyszerű, tökéletesen kivágott fekete tankban, azonnal elfogott az a vágy, hogy megtudjam, ki készítette – és ha megtettem, megvettem... az Eterne-től. Az igazat megvallva, a személyes stílusom minimálisan torz, és gyakran megszállottan foglalkozom a remekül illeszkedő alapokkal, de van mit mondani arról, hogy látok valamit egy hírességen, akit szeretsz, majd könnyen megvásárolható és hordható, mert kivitelben és árban is elérhető, legalábbis azokhoz az egyedi vagy kifutón kívüli darabokhoz képest, amelyeket a vörös szőnyegen vagy fotón viselhetnek lő.

Ez alól árképzési szempontból kivétel a The Row. Annyira mérhetetlenül drága, hogy a divat legcsendesebb státuszszimbólumává vált, amelyet egy kis csoport fogadott el. hírességek, akik megengedhetik maguknak, hogy megvásárolják, és esetleg reagálnak a hírnévre éhesek hajlamára az öltözködésre Figyelem. Még Kendall Jenner is hordta mostanában, ami arra késztette Divat kérdezni, "A sor az új híresség státusz címke?"

„Tekintsd úgy, mint a divat „halkan beszélj, és vigyél magaddal egy nagy pálcát”, amely gyakran olyan dolgok ellen hat, mint például az Instagram-címkék. Mégis itt vagyunk” – írta Liana Satenstein a darabban. "A funky, street és vintage korszakában üdítő időtlennek, kifinomultnak és minimálisnak lenni."

A kiskereskedelmi partnerek

A nagykereskedelmi partnerségek különösen fontosak a csendes márkák számára, hogy megelőzzék a potenciált vásárlók – és hatékony, mivel termékük gyakran a hordhatóságban és a kereskedelmi forgalomban gyökerezik fellebbezés. A Row nem tartana ott, ahol ma van, ha Barneys korán bemutatja ezt a vonalat igényes, pénzes vásárlóinak. A megfelelő kereskedő segíthet egy feltörekvő márka felemelésében és legitimálásában is.

„A [DTC] üzletágunk megalapítása után elindítottuk az Ssense-t, amely több szempontból is tökéletes partnernek tűnt számunkra: a márkák gondozása, a csúcsminőségű merchandising, a márkájuk szerkesztői aspektusa, és általában véve a vásárlók úgy érezték, hogy valóban igazodnak a miénkhez” – mondja az Eterne's Bernhard. "Ez megfelelő kiskereskedelmi megjelenést biztosított számunkra egy másik márkával, amelyben az emberek megbíznak, és amely újdonságokat keres."

A vásárló 

A csendes, termék-első márka varázsa az, hogy (feltéve, hogy a termék valóban jó), ha a vásárló felfedezi, valószínűleg visszatér. Vegyük a The Row vásárlóját, aki a Barneys korábbi divatigazgatójaként Marina Larroudé – mondta a The Cut, vásárolt egyszer 30 ugyanabból a nyakú pulóverből, ami ráébredt: „Ha szupergazdag nő vagy New Yorkban? Ahogy mi megyünk az Uniqlo-ba – ők a The Row-ba mennek."

"Egész kollekciónk a legkelendőbb, és azt tapasztaljuk, hogy az ügyfelek egy terméket vásárolnak, és gyorsan visszajönnek, hogy más színeket és ugyanazt a terméket újra rendeljék" - mondja Bernhard of Eterne. "A visszavásárlási arányunk 50% felett van."

A közösségi médián és a kiskereskedelemen keresztül megvalósuló hatékony közösségépítés mellett megbízható termék teszi ezt lehetővé hogy ezek a márkák valóban lojális ügyfélbázist építsenek ki, ami ideális esetben egy hosszú távú üzletet jelent.

Lassú és egyenletes nyeri a versenyt

Egy "csendes" márka felépítése során az alapítók valószínűleg nem élik át egyik napról a másikra sikerét egy figyelemfelkeltő vírustermékkel. Ezenkívül a divathetek reklámmutatványai és a feltűnő marketingkampányok nem igazán illenek bele a csendes márka szellemiségébe. A lassú növekedés nagyjából az egyetlen lehetőség.

"Elkötelezettek vagyunk az [Eterne] szerves növekedése mellett" - mondja Bartoli, minden alapító által kedvelt szót használva, akivel beszéltem.

"A márka egész koncepciója nagyon lassú, organikus növekedés volt" - visszhangozza Parsons. "Megpróbálok szuper következetes lenni a márkaépítésben és a történetmesélésben, és ezt megragadni, majd a szájról szájra terjedni."

A remény az, hogy a lassú növekedés, az időtlen (de nem elavult) nézőpont iránti megalkuvás nélküli elkötelezettséggel párosulva hosszú élettartamot eredményez – amit végül csak kevés divatmárka ér el.

"Szerintem jobb, ha egy kicsit lassabban növekszik, de folyamatosan nő" - mondja Bing -, és létrehozni a egy olyan márka, amely idővel kitart, és ez nem csak egy szezonig meleg, mert csinálsz valamit őrült."

Soha ne maradj le a divatipar legújabb híreiről. Iratkozzon fel a Fashionista napi hírlevélre