Nitin Passi alapította Elhibázott, az Brit székhelyű gyors divat kiskereskedő, a 2008-as recesszió csúcspontján-iszonyatosan jó alkalom egy értékközpontú kiskereskedelmi vállalkozás online elindítására. (A Gilt Groupe és az Outnet ugyanabban az évben indult útnak.) Most, öt évvel az indulás után a Missguided 80 millió dollárra nőtt Az üzlet gyorsan bővül brit határain túl, először az Egyesült Államokban, Franciaország, Németország és Svédország tervei szerint 2015 -ben.
Pedig Passi nagyon kevés üzleti tapasztalattal rendelkezett, amikor egyedül indította el az oldalt. Szóval hogyan csinálta? Felpattantunk telefonon Passsal, hogy megkapjuk a teljes történetet, megismerve a marketing korai hibáit és azt, hogyan alakította ki az üzletág egyik leggyorsabb ellátási láncát.
Reméltem, hogy a korábbi üzleti tapasztalatairól beszélhet.
A Missguided előtt nem feltétlenül volt ekkora üzleti tapasztalatom. 2005 -ben végeztem az egyetemen, és apámnak van egy vállalkozása, amely az Egyesült Államokban és az Egyesült Királyságban működött - alapvetően importőr, tervező és értékesítő az USA összes főutcalánca és áruháza, ahol New Yorkban voltam, két évet éltem ott, és alapot kaptam a divatbiznisz - a tervezéstől kezdve, a tervezőkkel a világ körüli utazáson át a gyártásig, sok idő eltöltéséig Kínában és eladásként jól. De vegye figyelembe, hogy az ő dolguk teljesen más, mint amit a Missguided -nél csinálunk; 35-40 plusz vevőt vonult le, és legalább 150 000 egység volt az alapvonalak száma.
Így hát visszatértem New Yorkból Londonba, még egy évet dolgoztam ebben a szakmában, és úgy döntöttem, hogy valamit be akarok állítani magamnak. Igazából nem volt meghatározott szerepem az apámmal való együttműködésben, csak belevetettem magam, hogy felvegyek némi tapasztalatot, szóval megérte. De semmi, amit ott tanultam, nem hasonlít ahhoz, amit a Missguided -nél csinálunk, mert mi nagyon gyors divat vagyunk az üzlet három szezonnal előre dolgozik, a termék átfutási ideje hat hónap, ez teljesen más módszer futás. A Missguided volt az első vállalkozás, amit alapítottam. Igazán ártatlanul kezdtem.
Miért akarta először elindítani a Missguidedet?
Ez 2008 körül volt, tehát éppen akkor, amikor a recesszió bekövetkezett, és az egyetlen olyan főcím, amelyet a médiában láthat a növekedésről, az online volt, így elkezdtem online keresgélni. Nem akartam megtenni azt a kor demográfiai adatait, amit akkor csináltam, amikor apámmal dolgoztam, mert az egy kicsit idősebb volt, és nem igazán értettem. Fiatalabb divat, azt hittem, hogy nagyobb az igény rá, és kevesebb ember csinálja. Asos akkoriban ezt csinálta, és nagyszerű eredményeket értek el, úgyhogy gondoltam, megpróbálom. Jobb kapcsolataim voltak a fiatalabb divatvilággal is. Így még 2008 -ban kaptam hitelt édesapámtól 50 000 fontért, és 2009 márciusában elindítottuk a weboldalt.
Hogyan szedte le a földről?
Felvettem ezt a kölcsönt, és a Missguided elindítása előtt és az első hat hónapban én voltam a vállalat egyetlen alkalmazottja, szó szerint abszolút mindent megtettem. Körülbelül 3000 fontért kaptam meg a weboldal készítését, elkészítettem az összes fényképet, elkészítettem a webhely bannereit, Megírtam az összes termékleírást, feltöltöttem a terméket, intéztem az ügyfélszolgálatot - meg kellett tennem minden. Csak hat hónap után alkalmaztam az első embereink egyikét.
Az első időkben ez egy nagy tanulási görbe volt. Nem sokat tudtam az e-kereskedelemről, ezért csak be kellett ugranom a mélybe, és mindent tesztelnem. Korábban nagykereskedelemre jártam, mert a weboldal kezdetén nem terveztünk semmit; manapság a webhelyen található tartalmak több mint 95 százalékát tervezzük. Vennék egy -két darab készletet a beszállítóinktól, elmennék, és lefotóznám a készletet, valójában nem tartanék belőle egyetlen egységet sem, és ha rendelést kapnánk rá, elfogynék és felvenném. A Facebook oldalamon közzétettem, hogy megnyitottam egy weboldalt, és elkezdtem egy kis offline hirdetést végezni; kaptunk egy kis PR -t, és növekedni kezdett, és 2009 novemberére 100 000 fontot fordítottunk, és arra gondoltam: "Talán itt kezdünk valamit."
És valójában az első három és fél évben nagyon nem volt hagyományos, ahogy mi irányítottuk a céget. Az első személy, akit alkalmazottként vettem fel, az ügyfélszolgálaton dolgozott. A második alkalmazott az volt, aki becsomagolta a csomagjainkat, és ahelyett, hogy bárkit is felvenne, aki tapasztalta, mit szoktam, sok funkciót kiszervezett az első időkben. Teljesen más, mint amit most csinálunk, mert mindent házon belül csinálunk. Voltak nagy céljaim, de nem tudtam, hogyan fogom őket elérni, ez csak egyfajta próbálkozás volt, és ha nem sikerült, próbáljon ki valami mást, és így találtuk meg a lábunkat a Missguideddel.
Volt olyan konkrét dolgod, amit kipróbáltál és nem sikerült, ami feltűnt neked?
A legnagyobb dolog valószínűleg az volt, hogy körülbelül 12 hónap elteltével szerettem volna nemzetközivé válni, mint márka, és elég sok pénzt fektettem a német magazinok reklámozásába, ami nem kifizetődő. Azt hiszem, ez volt a legnagyobb pazarlás, amit akkoriban elkövettem, mert nem kutattam a piacot, csak azt hittem, hogy működik számunkra az Egyesült Királyságban, ezért úgy gondoltam, hogy még néhány hirdetés elhelyezése egy német folyóiratban, ahol több pénzbe kerül, kifizetődik, de nem tette.
Volt -e valaha aggodalma, hogy a gyors divat piaca túlságosan telítődik?
Nem igazán, mert tegyük fel, hogy az ügyfélnek havi 100 dollárt kell költenie - variációt szeretne. Nagyon keményen koncentrálunk termékeinkre, és azt hiszem, amíg a termék és az áraink megfelelőek, nem hiszem, hogy a piac telített. Az ügyfél mindig választást akar, csak jobbnak kell lennünk, mint a versenytársunk.
Mit gondol, hogyan változtat a Missguided az üzlethelyiségen?
Nem tudom, hogy a változtatás túl nagy kijelentés -e - szerintem sok mindent jobban csinálunk, mint a versenytársaink. Azt hiszem, az Inditex és a Zara csoport gyors divatot szerzett a tömegeknek, hetente egyszer kollekciót indítanak; gyűjtéseket indítunk minden nap. Megvan ez a remek statisztika, hogy itt, az Egyesült Királyságban, ügyfeleink 30 százaléka minden nap ellátogat webhelyünkre, hogy megnézze az újdonságokat. Tehát hetente 150-200 új terméknél jelentkezünk a weboldalon, és azt hiszem, hogy mi nem vagyunk a gyors divat gyors divat. Ahogy felépítettük az üzletet, azt mondanám, hogy nagyon mozgékonyak és nagyon aktívak vagyunk, és az ügyféladatbázisunkon belül a dolgok nagyon gyorsan változnak. Ami ma forró lehet, a jövő héten nem meleg, és erre reagálnunk kell.
Van egy függőleges ellátási láncunk, így nagyon könnyen tesztelhetjük a termékeket, és reagálhatunk, és értékesíthetjük is. Termelésünk nagy részét az Egyesült Királyságban végezzük - néhányat a Távol -Keleten is -, de akár három nap alatt is tudunk valamit előállítani az Egyesült Királyságban. Ez nem az átlagos idő - az átlagos átfutási idő az Egyesült Királyságban 14 nap -, de ilyen gyorsak lehetünk, Kínában pedig akár 10 nap is. Minden, amit teszünk, a gyorsaság és a vevői igények kielégítése. Ma felhelyezhetünk valamit az oldalra, és négy órán belül olvashatunk arról, hogy siker lesz -e, vagy sem, és ennek megfelelően reagálunk. Arról van szó, hogy felhasználjuk az adatokat, és gyorsak vagyunk, hogyan reagálunk a dolgokra. Ügyfelünk nagyon érzékeli, hogy mit visel egy híresség, tehát ha lesz díjátadó, és nagyszerűt látunk ruha Beyonce vagy valami ilyesmi, inspirálódhatunk ettől, és két -három órán belül hasonló ruha van az oldalunkon hét. Gyorsabbak vagyunk, mint a főutcák többsége.
Hogyan tudja kezelni ezt a gyors fordulatot?
Függőleges ellátási lánc és termékláncunk az üzleten belül. Körülbelül 15 tervező dolgozik itt, és a tervezői és értékesítői csapatunk mögött körülbelül 60 ember van. Minden beszállítónk a küszöbön áll, néhány esetben néhány kilométerre állunk az irodáktól, így minden nap érkeznek szállítóink. Egyik gyár sem a mi tulajdonunk, de a hely számunkra van fenntartva, és ilyen gyorsan meg tudjuk fordítani a terméket. Kínából félig mindent fuvarozunk, az Egyesült Királyságban pedig néhány óránként érkezik egy teherautó a raktárunkba.
Milyen volt a folyamat, amikor vállalkozását az Egyesült Államokba szállította?
A márka globalizálása kulcsfontosságú küldetés számomra. Azt hiszem, a mi 16-34 éves vásárlónk világszerte nagyon hasonló ahhoz, amit vásárol. Nem végeztünk hatalmas mennyiségű offline marketinget az Egyesült Államokban. Az Egyesült Királyságban érdemes megjegyezni, hogy valójában egyáltalán nem végeztünk online hirdetést, az egész offline volt. Ez mára megváltozott, azt hiszem, az online marketingköltségeink 70 % -át viseli. Az Egyesült Királyságban sok offline hirdetést, szabadtéri marketinget folytatunk, de az Egyesült Államokban túl drága, ezért más megközelítést kellett alkalmaznunk. Nemrég kezdtünk el dolgozni a Think PR -rel, és sok mindenre összpontosítunk a hírességek elhelyezésére. Teljesen más megközelítés az Egyesült Államokban. Sok látogatásunk most szájról szájra terjed, ezért inkább bátorítunk.
Van olyan híresség az Egyesült Királyságban vagy az Egyesült Államokban, amelyről úgy gondolja, hogy valóban megmozdíthatja a tűt az Ön számára?
Úgy értem, nem beszélhetek különösképpen az Egyesült Államok nevében, de együttműködtünk Nicole Scherzingerrel, és ő az egyik első híresség, akit látunk, hogy nagy hatással van. A hírességeknek mindig volt valamilyen hatásuk, de Nicole -val három tárgyunkat viselte, és a reakció azonnal megtörtént. Az egyik elem lassan-közepesen mozgó tárgy volt, és az első napon, amikor viselte, elfogyott, így arra késztettünk, hogy együttműködjünk vele. Nem olyan könnyű, elég sok munka volt eljutni hozzá, de ő volt a legerősebb híresség.
Hogyan látott ennyi növekedést 2008 óta?
Ha teljesen őszinte vagyok, akkor, amikor elindítottam a weboldalt, az online tér nem volt olyan érett, így sikerült megtalálni a lábamat. Ha valaki most megpróbálná ezt megtenni, azt hiszem, egy kicsit nehezebb lenne. Ez egy teljesen más táj, így ebben az értelemben az időzítés helyes volt. És nem vallom be, hogy termékeink és márkaneveink az első naptól kezdve helyesek, de úgy gondolom, hogy 2010 -re már igazán tisztában voltunk azzal, hogy kik szeretnénk márkának lenni, és ezért kezdtünk el tervezőket hozni a házba, mert úgy gondoltam, nem bízhatunk más emberekben vagy nagykereskedőkben, hogy megkapják a megfelelő kézírást számunkra. minket. Azt hiszem, a második évtől erős elképzelésünk volt arról, hogy mi a megfelelő termék és mi a megfelelő ár. Nagyon -nagyon versenyképesek voltunk az Egyesült Királyságban, legalábbis az árajánlatunkat tekintve, ami párosult a joggal termékünk, és sok termék leszállítása és tesztelése volt a legnagyobb hajtóerő a sikerünkben.
Mit gondol, mit csinál a legjobban, ami megkülönbözteti magát a versenytársaktól?
Ismét nem mondhatom, hogy jobban csináljuk a dolgokat, de gyorsabban, és azt hiszem, reaktívabbak és mozgékonyabbak vagyunk, mint a versenytársak 99 százaléka. Termékünk nagyon erős, és folyamatosan fejlesztjük. Tudjuk, hogy ügyfeleink mit akarnak, és ha ilyen reakcióképességgel rendelkezünk, és felhasználjuk ezeket az adatokat a következő tervezési döntés meghozatalához, ez azt jelenti, hogy mi vagyunk pontosan azt adja meg az ügyfélnek, amit akar, és ez a legfontosabb a kiskereskedelemben, hogy hallgat az ügyfelére, és mi ezt szépen csináljuk jól.
Hol vannak azok a területek, amelyeken úgy gondolja, hogy javíthat vagy javíthat a dolgokon?
Úgy gondolom, hogy három-négy évig a termékünkre támaszkodtunk az üzlet bővítéséhez, és ez jól működött, de okosabbá kell válnunk az [e-kereskedelemmel] kapcsolatban. Az elmúlt évben elkezdtünk egy házon belüli e-kereskedelmi csapat felépítését, amely valóban szemügyre veszi weboldalunk működését és a weboldalunkon található technológiát, és ügyeljünk arra, hogy a) megadjuk az ügyfélnek, amit akar, és az ügyfelek, legyen az újracélzás vagy személyre szabás, azt nézik, hogy az emberek mit hagynak ki a webhelyről, és hogyan tudjuk újra bevonni őket. Határozottan többet tudunk elérni a technológiával, ez az, amibe befektettünk az elmúlt 12 hónapban, és ezt folytatjuk.
Mi a végső célja a vállalat számára?
Ezt elég gyakran megkérdezik tőlem, mert az Egyesült Királyságban nagyon sok hasonló méretű társaság van nálunk, akik most léptek be a tőzsdére, ezért sokan azt kérdezik, hogy ez benne van -e a kártyáinkban. Nem, nem igazán. Azt hiszem, egy igazán globális márkát szeretnék létrehozni. Jelenleg üzleti tevékenységünk 80 százaléka az Egyesült Királyságban van, és nemzetközi szinten valóban erős növekedési számokat látunk, és nemzetközi szinten is kereslet van márkánk iránt. Globális, háztartási névvé akarom tenni a Missguidedet - akár online, akár az üzletekben, nem vagyok erre hajlandó. Van egy márkám, és ezt szeretném eljuttatni az egész világra, ez most az első számú cél.
Szeretne valaha Missguided márkaboltot nyitni?
Ami nincs, az egy meghatározott stratégia. Nagyon nyitott vagyok, és bármit is diktál a piac, reagálunk. Tehát nem akarok "igen" vagy "nem" -et mondani, mert jelenleg semmi nincs beállítva. Ha úgy érezzük, igény van arra, hogy üzletet alapítsunk, vagy partnerséget kössünk például az Egyesült Államokban működő Nordstrom vagy Bloomingdale's céggel, akkor ezt megfontoljuk.