Hogyan változik a gyógyszertári szépség új generáció számára

Ha a jövő szépségtörténészei (feltételezzük, hogy 50 év múlva is ez lesz a dolog, csak menjünk vele) néznének Visszatérve erre a pillanatra, egy lenyűgöző következtetésre jutottak: Ez volt az Indie évtizede Domination ™.

Az elmúlt néhány évben folyamatosan növekedett a független márkák száma, amelyek az iparág halmának csúcsára törnek - és élvezik az ilyen sikerekkel járó zsákmányt. Gyülekező kiáltásuk? - Mi vagyunk azoknak a nagy, rossz vállalatoknak az ellentéte. Ezerévesek, erős egyéniségérzékükkel és a véget nem érő célkereséssel azonnal magához ölelték őket.

Ez ahhoz vezetett, hogy őrült szabadon mindenki számára elérhetővé váltak azok a "nagy, rossz vállalatok", amelyek felfogták azt az érzést, mintha minden márka megjelent volna egy befolyásoló YouTube-csatornáján. És a csillogó új, Sephora-val felszerelt játékok közepette úgy tűnt, mintha a drogériák szépsége-az említett cégek munkalovai-utógondolat lett volna.

Írja be a 2017 -es évet és a Nagy Drogéria Újraélesztést. Miután elemezte a niche-márka stratégiáját, valamint az évezredes költési szokásokat és a személyes hajlamokat, a szépségszalon elkezdte jelentős erőforrásaiba fektetni ezeknek az örökölt márkáknak a következő fázisba való átvitele-több millió dolláros kísérlet arra, hogy vonzóvá tegye a fiatalabb generációt, visszaszerezze piaci részesedését, és biztos jövőt biztosítson relevancia.

kapcsolódó cikkek

Az olyan márkák számára, mint a CoverGirl, ez szőnyegbombázást jelentett az interneten az egyik legváltozatosabb tömbvel márka szóvivői és nagykövetei a kozmetikai világ valaha látott. A szépségfiú, James Charles, a „Bizonytalan” sztár, Issa Rae, a hidzsábot viselő YouTube-sztár, Nura Afia és a 69 éves modell, Maye Musk csak egy minta a CG által kialakított partnerségekből. Ez az évezredes relevancia kiterjedt arra is, hogy elhagyja ikonikus szlogenjét - „Könnyű, szellős, gyönyörű” - valami nagyobb erővel. "A CoverGirl" I Am What I MakeUp "[tagline] célja, hogy inspirálja az embereket, hogy fogadják el egyéniségüket és ünnepli a hitelességet, a sokszínűséget és a kifejezőkészséget "-mondja Shannon Curtin, a Coty Consumer alelnöke szépség.

Más vállalatok úgy döntöttek, hogy belépnek ebbe a tájba azáltal, hogy új termékeket vezetnek be évezredesbarát csomagolásban. Maybelline együttműködése Gigi Hadiddal a mindenütt jelenlévő ezredéves rózsaszín árnyalatba burkolózik, míg Wet 'n' Wild a generációk iránti rajongását ugrotta meg az egyszarvúkkal, elengedve egy kiemelő ecset a mitikus ló szarvának mintájára. Azzal együtt használható Szivárvány kiemelő, természetesen.

Egyes márkák egy lépéssel tovább mentek, és a meglévő csomagolás átalakítását választották, de érdekes fordulattal. Ahelyett, hogy megpróbálták volna megjósolni, hogy mi vonzza a legtöbbet az évezredes fogyasztók körében, a fejlesztési fázisba éppen azokat az embereket vonják be, akiknek értékesítenek. "A csomagolásunk nem felelt meg annak, aki a termékünk mögött áll" - mondja Suzanne Palentchar, a marketing igazgatója St. Ives. "Ebben az átmeneti időszakban vagyunk - az új St. Ives sokkal élénkebb" - mondja. "Ahhoz, hogy odaérjünk, bezártuk magunkat egy szobába egy hétre grafikusokkal, 30 évezredes nővel és mi együtt dolgoztak rajta. "A gondolkodás az, hogy ha közvetlenül beszél az ezredfordulókkal, az eredményeknek több lesz hatás. "Azt akarjuk, hogy [a fogyasztók] részt vegyenek ebben, szemben azzal, hogy rájuk beszélünk, és rájuk toljuk a termékünket" - jegyzi meg Palentchar.

Általánosságban, bőrápolás a márkáknak több felfelé irányuló küzdelmük volt, mint más kategóriáknak. A piac szeizmikus állapotot látott változás a fogyasztói aggályokban, (ki öregedésgátlóval, be szabadidő), amely sok márkát arra késztetett, hogy hosszasan és keményen nézzék meg az üzeneteiket. "Egy nemrégiben végzett felmérés során [azt találtuk], hogy a nők nem akarják, hogy bármely életkorban meghatározzák őket" - mondja Stephanie Robertson, a Olay. "Ezek a női történetek arra inspiráltak minket, hogy vádat emeljünk egy új jövő felé, amelyben a nők kora egyszerűen nem releváns a beszélgetéshez."

Az olyan piacra dobásokkal, mint az új Whips hidratáló krémek, az Olay nem annyira váltja a hangsúlyt, inkább új módszereket keres, hogy releváns maradjon a gyorsan fejlődő piacon. A Whips például három saját franchise-ját veszi át-a Regenerist, a Luminous és a Total Effects-, és légies, gyorsan felszívódó krémekként képzeli el őket. "Új termékeink egyszerűen arra ösztönzik a nők új generációját, hogy szeressenek Olay -ba, és csatlakozzanak azokhoz, akik előttük ismerik és szeretik a márkát" - jegyzi meg Robertson.

A kozmetikumoknak viszont megvan az az előnye, hogy színek, exkluzív partnerségek és nyüzsgő trendek révén beleütköznek a korszakba. Kiváló példa: A blink-and-you-miss-it korlátozott gyűjtemények. (Szemrehányás Kylie Jenner és az Instagramja "leesik" erre.) Sally Hansen, akinek a közelmúltbeli felújítása a valaha volt legnagyobb A 60 éves márka új "Fast Beauty" kategóriát hozott létre-exkluzív termékeket és árnyalatokat a polcon egy hónapig és egy hónapig csak hónap. "A" Gyors szépség "kategória válasz a millenniumi embereknek, akik trendi, egyedi, különleges termékeket keresnek" - magyarázza Curtin.

A "gyors szépség" a legtöbb nagy tömegmárka számára kissé oximoron - a fejlesztőcsapatok egyik legnagyobb kihívása a gyakran megesett melasz jóváhagyási ütem. A nagyvállalatok általában túlságosan óvatosak, és sok időt vesznek igénybe a változások végrehajtásához. Ez inkább trendek kergetését jelenti, mintsem innovatív új utak kovácsolását. De úgy tűnik, a vállalatok végre megkapták a jegyzetet, és egy kicsit nagyobb mozgásteret adnak márkáiknak, kezdve a közösségi médiával - vagy pontosabban a befolyásolókkal.

"Egy időben a nagy makró szereplőkre koncentráltunk" - mondja Palentchar. "Olyan helyre költözünk, ahol inkább a befolyásolókat nézzük a spektrumban." Ez azt jelenti, hogy a nagy sikerű nevek mellett úgynevezett mikro-befolyásolók hálózatát kell használni. "Csakúgy, mint egy médiatervünk [nagy] elérésű járművekkel és több elkötelezett járművel, most is ugyanazokat az elveket alkalmazzuk befolyásoló programunkban."

Ahhoz, hogy ebben a világban játszhassanak, a tömegmárkáknak olyasmit kell tenniük, amiről nem pontosan ismertek: kockázatot vállalni. "A niche márkák természete az, hogy minden nap kockázatot vállalnak" - jegyzi meg Palentchar. "Nagyon tisztában vagyunk ezzel, és el kell fogadnunk az ilyen kockázatokat is."

Ezek a kockázatok kiterjednek a fogyasztók vásárlásának újragondolására is. Mivel a korlátozott elkötelezettségű előugró ablakok és az Instagram-barát telepítések közösségközpontúvá alakítják a kiskereskedelmet, izgalmat generáló tapasztalatok, a tömegmárkák kísérleti jelleggel megkezdték saját kurátori kísérleteiket koncepció üzletek.

Idén nyáron látta a St. Ives's Mixing Bar-t, egy New York-i előugró ablakot, amely lehetőséget adott a fogyasztóknak, hogy személyre szabott keveréket készítsenek hámlasztó cserjések vagy lotionok, ahol mindent választhattak az illattól az anyagokig a szintig hámlás/nedvesség. Fordítva, Coty vett többet technológia által vezérelt szög a Beauty Story, egy interaktív üzlet Manhattanben, amely a Coty márkákat mutatja be a legújabb technológiák mellett- Clairolaz újonnan átalakított Nice 'N Easy hajfesték-vonal a márka My Shade alkalmazását tartalmazta, amely lehetővé tette a látogatók számára hogy a kibővített valóságon keresztül gyakorlatilag "kipróbálják" a színeket, és pillanatképeket küldjenek közösségi fiókjaiknak véleményeket. "Ez a generáció tapasztalatokkal és társadalmi megosztással nőtt fel, és a tégla és habarcs kihívása az, hogy ugyanazt az izgalmat hozza létre" - mondja Curtin.

Palentchar azt mondja: "Míg a [Mixing Bar] bolt volt, és termékeket árultunk, azt is inkubátornak használtuk. Nagyon alaposan figyeltük, hogy mi izgatotta őket a legjobban, mit osztottak meg. És ezeket a felismeréseket felhasználjuk az innovációs csatorna feltöltéséhez. "

Ez az előrehaladási lendület azt is jelenti, hogy a jelenleg nagyra értékelt évezredes fogyasztón túlra kell tekinteni, és előre kell tekinteni a gyorsan érőre Z gener. "Mindig a jövőnek kell védenünk ezt a márkát"-jegyzi meg Palentchar. "Ez csak az a jellegzetessége annak a márkának, amely vonzó egy fiatalabb fogyasztó számára - mindig figyelnie kell arra, hogy ki jön legközelebb."

De mi van az előző generációkkal, mint például az X generáció, akik ezekkel a termékekkel nőttek fel, és még mindig hűségesek? Hogyan innoválnak a vállalatok a fiatalabb fogyasztók számára anélkül, hogy elidegenítenék az idősebbeket? "Tudjuk, hogy a fogyasztók szépségválasztását nem az életkor határozza meg" - mondja Curtin. "Nincs egyetlen szépségügyi mércénk, és elismerjük, hogy fogyasztóink sem." Robertson hozzáteszi: "Új termékeink Egyszerűen meghívják a nők új generációját, hogy szeressenek Olay -ba, és csatlakozzanak azokhoz, akik előttük ismerik és szeretik márka."

Unilever, mondja Palentchar, hasonló stratégiát követ a "core plus more" stratégiájával. "[Arról szól], hogy hogyan tudjuk folyamatosan növelni a magon belüli penetrációt, miközben új dolgokat kínálunk, hogy új embereket csábítsunk a márkába?" ő mondja. St. Ives esetében ez új termékek és csomagolások bevezetését jelenti, de ügyeljen arra, hogy megvédje a régi tárgyakat. "Míg a csomagolás elejét aktuálisabbá teszem a mai nap folyamán, [állandóan] tartjuk ezeket a formulákat, és ügyelünk arra, hogy ezek az illatok ne változzanak" - mondja. "[Gondoskodunk arról], hogy az általuk oly régóta szeretett termék sértetlen maradjon."

Ez a figyelem a szélesebb demográfiai helyzetre tekinthető a fő különbségnek az új, résen lévő márkák és a létrehozott vállalatok között: Míg az indiák a zümmögés létrehozására összpontosítanak, és az ezredéveseket egy társadalmi promóciós és vásárlási ciklusba kapcsolják, a nagyfiúk-Procter & Gamble, Kao, Unilever, L'Oréal, Coty és társaik-vállalják az óriási feladatot, hogy a feltörekvő fogyasztói bázissal zsonglőrködjenek az OG-vel támogatók. És ezt teszik, miközben megpróbálnak egy elavult rendszert átalakítani, így a lassú váltás fürgébbé válik és figyelemmel kísérve, hogy mi izgalmas a következő fogyasztói csoport. Nem éppen séta a parkban.

Bár mindezek a kölcsönös tiszteletről és magasztos eszmékről szóló beszédek szépek és dandyok, a vállalatok nem veszítették szem elől a kezdeti céljukat: az értékesítés ösztönzését. "A nap végén nem vagyunk nonprofit szervezetek-itt üzletet működtetünk"-mondja Palentchar. "De ha [csak] ebben a zónában marad, akkor nem a jövőre készül. A fogyasztók a megvásárolt márkákat saját személyes márkájuk tükrözésének tekintik; több dolga van, mint a dollár és a cent. "

Főoldal/fő fotó: @maybelline/Instagram

Soha ne hagyja ki a divatipar legfrissebb híreit. Iratkozzon fel a Fashionista napi hírlevélre.