Ahhoz, hogy megtalálja a relevanciát 50. évében, a Gap a múltba tekint

Július végén egy forró napon elmentem egy raktárba Los Angeles belvárosában, hogy megnézzem, mi az Atelier & Repairs, a helyi kiskereskedő, amely felújítja a szüreti cikkeket - többnyire munkaruhát és farmert - a szüreti választékkal végezte Rés '80 -as és '90 -es évek darabjai a két fél együttműködésére. Ahogy beléptem és bekukkantottam az állványokba, évek óta először láttam valamit a Gap címkével, amit igazán, nagyon klassznak tartottam.

"Ez nagyon frissnek és igazán relevánsnak fog tűnni, mert hiteles"-mondja az Atelier & Repairs alapítója, Maurizio Donadi. "A modern márkák a 90 -es és 80 -as évek márkáit nézik, és a Gap nagyon releváns volt abban az időben."

Ez igaz. A magas derekú farmert, amelynek némelyikén olyan címkék voltak, amelyeket még soha nem láttam; színes, hangulatos pulóverek és anorákok; és a tökéletesen viselt pólók emlékeztetőül szolgáltak Gap gazdag történelmére, mint egy időben nagyon menő márka. Míg a gyűjtemény csak néhány kiválasztott üzletben található, a Gap reméli, hogy nagyobb léptékben hozhat létre hasonló emlékeztetőt, és ébressze fel a nosztalgiát, amely mindannyiunkban még mindig fennáll a márka iránt, de ez talán szunnyadt az elmúlt néhány évben sikertelen

fordítási kísérletek.

Az összes bevásárlóközpont -márka közül, amelyek küzdöttek az elmúlt évtizedben (nevezetesen mindegyik), úgy tűnik, hogy mi Gapról beszélt a legtöbb, és a leghosszabb. A márka szinte mindent megpróbált, hogy visszanyerje a 90 -es és 2000 -es években tapasztalt relevanciáját és sikerét. változások a vezetésben és kreatív irány együttműködésekre és üzletek bezárása egyeseknek nagyon kellemetlen logóváltások. Időnként az eladások növekedését tapasztalnák, talán az iskolába vagy a nyaraláshoz képest, csak hogy megnézzék ezeket a számokat ismét zuhanni kezd. A legutóbbi negyedévben a márka hasonló értékesítése 7 százalékkal csökkent.

kapcsolódó cikkek
A Gap bemutatja a 90-es évek ihlette hirdetéseit, amelyekben a korábbi kampánycsillagok gyermekei szerepelnek
Rebekka -öböl távozása a Gaptól szomorú, de nem meglepő
Gap Inc. Vállalja, hogy 2020 -ig 10 milliárd liter vizet takarít meg

Az idei évtől kezdve a Gap fél évszázada tevékenykedik, és az 50. évfordulóját alkalomnak tekinti az újrakezdésre; ezúttal a "vissza a gyökereinkhez" útvonal mellett kötelezi el magát. A márka pedig nosztalgikus újdonsággal kezdi a dolgokat farmer kampány, az elsők között Alegra O'Hare, a márka új (február óta) marketing igazgatója, alelnöke. A "Most a mi farmerunk" elnevezésű és Tyler Mitchell forgatta, ez az első az O'Hare által "kasszasiker" -nek nevezett kampányok sorozatában, amelyek mindegyike egy alapvető Gap -termék köré összpontosul. (Gondoljunk csak a pulcsikra, a pólókra és a khakikra.) Az Adidastól származik, ahol legutóbb az Originals-en dolgozott. felkelteni az új érdeklődést egy olyan márka iránt, amely egy ideje nem igazán járt az emberek fejében, és reméli, hogy ezt a Gapnál is megteszi, ha megérinti ezt a szunnyadó állapotot nosztalgia.

"A fogyasztók szeretnek minket, csak nem láttak minket, ezért van ez a melegség és szeretet a márka iránt, amely az évek során állandó volt" - mondja nekem. "Csak azokat a dolgokat kell a helyükre tenni, amelyek megfordítják és ismét sikeresek lesznek."

Előtte beszélgetünk O'Hare -vel a Gap -ról szóló terveiről, arról, hogy mit hibázott a múltban, és hogyan tudja visszaszerezni az idősebb vásárlók nosztalgiáját, miközben a fiatalabb ügyfeleket is begyűjti.

Mi vonzotta Gaphoz?

Nagyon izgatott voltam, amikor felhívtak és azt mondták: „Hé, megfordítjuk a márkát, új embereket hozunk, új stratégiát, és úgy gondoljuk, hogy egy kulturális márkán dolgoztál; Ön egy fiatalabb fogyasztói demográfiai kapcsolatteremtésben dolgozott. [Ezek voltak] azok a stratégiák, amelyeket a márka meg akart célozni, és egyszerűen imádtam a márkát, és ezért csatlakoztam.

Csatlakozás egy fordulat során, mi volt az első dolog, amivel megbízták magát?

Fogyasztói stratégia - és tudom, hogy nagyon közhelyesen hangzik, de ez az építőkövei a sikeres fordulatnak. Nagyon keményen dolgozunk a fogyasztói oldalon. Sok kutatást végeztünk; Azt hiszem, a kutatás 10 hónapig tartott, ahol valóban mélyrehatóan belemerültünk a fogyasztóba, akit akartunk a cél és hogyan akartuk életre kelteni a létrehozandó tartalmat, majd természetesen a stratégiát körül. Valami, ami az északi csillagunk, az, hogy a Gap -t újra fiatalabb márkává tesszük, de megtartjuk alapvető vevőkörünket, ami szintén nagyon fontos.

Mit éreztél, lehet, hogy Gap korábban hibázott, amit kijavítani akartál?

Úgy gondolom, hogy a fókusz nagyon fontos, és valószínűleg a Gap elvesztette fókuszát és szellemiségét, és azt, ami különlegessé tette összes a többi márka közül, amelyek kint vannak, mivel ez erős versenyhelyzet. Ez valóban igaz a márka gyökereihez és a hitelességhez, és újra alap ikonjainkból építkezünk. Ismertek vagyunk a farmerról, a khaki -ról, a Gap logóról. Amikor elkezdtem dolgozni a Gap -nél, sokan nagyon izgatottak voltak ettől: "A The Gap embléma, mit csinálsz ezért?" Kampány [a pulóver körül] a sarkon van, így valóban abból épül, amiben hitelesek vagyunk, ami a hitelesség és az amerikai stílus, de valódi módon igaz márka.

Hogyan emlékezteti az embereket a márka gyökereire, miközben bevezeti azt és hűvösebbé teszi egy fiatalabb vásárlót, aki esetleg nem élte meg a márka fénykorát?

Ez egyensúlyteremtő lépés: meg kell tartania azokat az alapvető vásárlókat, akik szeretik a márkát, és valóban rezonálnak vele, de akkor hatalmas demográfiai olyasmi tudja, de nem látott semmit. Sokat dolgoztunk a digitális területen; egy közösségi média -átalakítást végzünk, kezdve azzal a stratégiával, hogy valóban hogyan tervezzük meg a közösségi médiát mindenbe, amit teszünk, mert ez kapcsolódik ehhez a fiatalabb fogyasztóhoz. Ez az együttműködéseken keresztül is történik, például az Atelier & Repairsnél. Ez csak a kezdete egy nagyon különleges platformnak, amelyet [együttműködésekre] hozunk létre, amely számunkra csúcsnak számít. Általában sokkal többet fog látni 2020 -ban.

Hogyan várhatjuk el a Gap kampányok megjelenését és hangulatát a jövőben, és milyen termékekre összpontosítanak?

Emeljük az általunk létrehozott tartalmat, szeretném, ha különlegesnek érezné magát, és nagyon hiányos lenne, és természetesen ezt az ikonjainkon keresztül fogjuk megtenni, legyen szó farmerről, pulóverről, pólóról, khakis. Amikor a fogyasztói kutatásokat végeztük, a márka iránti kereslet nagy része valóban az ikonok körül volt, mert erről voltunk ismertek. Azt hiszem, az elmúlt egy évben valószínűleg egy kicsit eltévedtünk, de visszatérünk a pályára, és valóban azokra összpontosítunk, hogy a Gap valóban kulturális márka legyen. Gazdag örökséggel rendelkezünk, amelyet kihasználhatunk; Azt hiszem, ez a legfontosabb.

Azt a stílust is vissza akarjuk hozni, amelyről ismertünk annak idején. Amikor a stílusról beszélek, az alkalmi amerikai stílusról beszélek: nagyon egyszerű, de ezt sokan tudják rezonáljon velünk, így ahogy haladunk előre, ez az alapvető összetevő, és ezt láthatja a társadalmi, a miénkben kampányok. Ez az, amire igazán koncentrálunk, nemcsak a márka, hanem a termékek felemelése érdekében. A termékek szezononként egyre jobbak lettek. A kollekciókon dolgozó tervezők és termékfejlesztési [csapat] óriási munkát végeztek az illeszkedés, a minőség és a stílus terén is.

Miközben beépíti a nosztalgiát a márkakampányokba, aggodalomra ad okot, hogy ez csak múló tendencia, vagy a 90 -es évek iránti érdeklődés csökkenni fog?

A nosztalgia trend. Amiről szeretek beszélni Gap -el, az 50 éves történelem. Inkább a márka kollektív emlékeiről van szó. Vannak emlékek, vannak olyan pillanatok az időben, amelyek nagyon különlegesek voltak a márka számára, és mi csak azokat szerettük volna újra feltárni és újra értelmezni. Ha előre sétál, és hátrafelé tekint, akkor megbotlik, tehát hátra kell néznie, hogy megértse a nosztalgiát, de valóban újra kell építenie egyelőre. Ez olyan, mint a múlt, amely felhatalmazza a jövőt, és ezt szeretnénk tenni annak érdekében, hogy újra kulturális márkává váljunk.

Milyen pillanatokat vagy emlékeket szeretne visszahozni?

Mindig az optimizmusról beszéltünk. Van valami ebben az időpillanatban, amikor az optimizmus és a pozitivitás sok minden menetét megváltoztathatja. Úgy érezzük, hogy ez egy szellem, amely nagyon egyedi a Gap -nál, így haladunk előre az ünnepi kampányhoz és a jövő évhez Az év elején induló kasszasiker, látni fogja, hogy a rés optimizmusa bejön minden.

Soha ne hagyja ki a divatipar legfrissebb híreit. Iratkozzon fel a Fashionista napi hírlevélre.