Amikor a fogyasztók érzelmi kapcsolatban állnak a ruházati címkékkel, hogyan indulnak újra a házak? Egyszerre egy serif.
Azóta még nem telt el három hónap Coach Inc., az olyan hozzáférhető luxusmárkák tulajdonosa és üzemeltetője, mint Kate Spade New York, Stuart Weitzman és természetesen, Távolsági busz, átnevezte magát "Tapestry Inc." De a cég gyorsan eltemette a Coach Inc. -t. jelzéseiből, névjegykártyáiból és sajtóközleményeiből, helyette a Tapestry barátságos serif betűtípusával és kanári sárga palettájával. A kárpitnak talán megvan a lába, hogy az első nagy amerikai divat -konglomerátum legyen. A Coach Inc. bármilyen okból nem tette.
A Coach Inc. hirtelen átalakulása a Gobelinbe a 2017-es év divat melletti ambiciózusabb márkanevei közé tartozott, de nem egyedül. A most távozott kreatív igazgató felvétele után Jonathan Saunders, Diane von Furstenberg, a cég, leleplezte a divatos új logót tavaly januárban. Calvin Klein is megtette, előtt Raf Simonsfebruárban sokat debütált. Aztán volt Balenciaga, melyik megváltoztatta saját logóját őszi párizsi divathét -bemutatójára.
Amikor egy vállalat, akár divatban van, akár nem, valamit újra akar találni a vállalkozásában, a logóváltás természetes hely, ahol meg kell fordulni. Végtére is, a logó az, amely a leginkább kifejezetten a márkahűséget sugallja, és amely a terméket képviseli. De semmiképpen sem változtatja meg egy egyszerű folyamaton.
kapcsolódó cikkek
Ezért történelmileg szólva a divatmárkák még a legnagyobb házon belüli felfordulások idején sem nyúlnának a logójához. Justin Peters, a Cobone Smolan Ügynökség kreatív igazgatója (amely felügyelte a Tapestry márkanevet) elmondja, hogy amíg a közelmúltban a kiskereskedelmi és termékszintű szervezetek ehelyett közvetlenül alkalmaznának minden márkamódosítást a termékcsaládon. "Hagyományosan [a logó] csak a tervező gondolata volt" - mondja Peters. "A divatlogók általában a tervező neve, származási városa, monogramja. És ez nem változott. "De ahogy a fogyasztók továbbra is nagyobb átláthatóságot várnak (és ahogy a márkák továbbra is megfelelnek ezeknek az elvárásoknak), ezen változtatni kell. "A vonalak mögötti gondolkodás egyre fontosabbá válik" - mondja Peters. "Az emberek azt akarják hinni, hogy oka van az ízlés- és stílusváltásoknak, és hogy ez nem csak egy ember szeszélye."
De mi készteti egy márkát arra, hogy először is ilyen váltást hajtson végre? Gyakran ez a változás jelzése, és általában a javára, mondja Armin Vit, szerkesztő, író és a márka-identitás szerkesztő webhely társalapítója Megfontolás alatt. "A logóváltás nyilvános jelzés a fogyasztók számára, hogy valami más, és figyelniük kell" - mondja Vit. "Tehát, amikor új kreatív igazgató van, aki új elképzelésekkel rendelkezik a termékekről, a kommunikáció" egyszerű "módja egy logóváltás, amely remélhetőleg ösztönzi mind az értékesítést, mind a médiát Máskor a márka megváltoztathatja logóját, hogy egy teljesen új közönséget vonzzon, amely vagy magasabb jövedelmű, és tükrözi a termékcsalád előrelépését, vagy szemben.
Peters megjegyzése szerint azonban a címke leghűségesebb fogyasztóinak meg kell érteniük, hogy az új embléma ellenére is ugyanaz a márka; Tapesty esetében még mindig ugyanaz a cég áll a Coach aláírásával ellátott "C" betű mögött, de láthatóan magasztosabb ambíciókkal.
"Ha ez megváltozik, és nincs mögötte jó történet, jó ok, a fogyasztók nagyon aggódnak" - mondja Peters. "Mert ezek a divatmárkák a saját identitásuk részét képezik. Ez része azoknak a dolgoknak, amelyek meghatározzák, hogy kik ők, akárcsak a zene, az irodalom vagy a művészet preferenciái. Amikor ez megváltozik, szinte olyan, mintha valaki engedély nélkül elvinné a DNS -ed egy darabját. Nagyon érzelmes tud lenni. "
Az érzelem jó - egy bizonyos pontig -, és így a fogyasztók bármilyen reakciója is, akár pozitív, akár negatív. "Még akkor is megijednek, ha a régi logókat rossznak tartják, és valami jóra vagy jobbra cserélték mert valamit, amit megszoktak, elvették tőlük az érzéseik figyelembevétele nélkül " - mondja Vit. A közösségi médiát megelőzően a fogyasztók belsőleg hordozták ezt a frusztrációt, de most látod a halmozást; bizonyítékként, nézd meg a kommenteket Balenciaga Instagram -bejegyzésének új logójáról.
A divatmárkáknak előnyös, ha a változtatásokat minimálisra csökkentjük, már csak a fogyasztók meglepetésének csökkentése érdekében is. Edward Russell, a Syracuse Egyetem Newhouse School hirdetési tanszékének docense ezt elmagyarázza ennek eredményeként a legtöbb címke finom frissítéseket végez, amelyek modernizálják a megjelenést, mivel a dizájn ízlése folyamatosan változik. "Ha megnézem a Calvin Klein logó fejlődését, folyamatosan korszerűbbé válik, de a változások finomak" - mondja Russell. "Ha nem figyelek a márkára, valószínűleg egyáltalán nem veszem észre. Ha rajongok a márkaért, akkor nem akarnak annyira változtatni, hogy ne legyen ismerős a célpontjuk "Annak ellenére, hogy a logóváltásokat gyakran új fogyasztói bázisok csábítására használják, a meglévő márkahűség igen alapvető.
Russell leír egy Tampax -márkanevet, amelynek egykor ő is része volt, és csapata azt a feladatot kapta, hogy a hetvenes években gyökerező női gondozó céget a jelenlegi évezredbe hozza. Megjegyzi, hogy bár a Tampax leghűségesebb fogyasztói jól fogadták a modernizált logót és csomagterveket, ugyanazok a fogyasztók fizikailag nem ismerték fel a polcon lévő csomagolást. A vállalat eladásainak 40 százalékát elvesztette, szerinte egyszerűen azért, mert a nők nem találták meg legkedveltebb márkájukat. Ez nem különbözik más divat-, szépségápolási vagy kiskereskedelmi márkáktól, amelyek kevésbé támaszkodnak a hosszan tartó közösségi média marketingre, és inkább a pillanatnyi vásárlási élményre.
Russell esetében becslése szerint a logócsere 400 millió dollárba kerülhetett volna a Tampaxnak, ha azt nemzeti szinten bevezetik. De nem sikerült. Peters azt mondja, hogy az újramárkázási folyamat úgy van konfigurálva, hogy minimálisra csökkentse a lehetséges veszteségeket, akár anyagilag, akár más módon. "Ha olyan változtatást hajt végre, amelyet esetleg nem fogadnak jól, nem sokkal azután, akkor végezhet egy másik pivotot, és felhasználhatja az előző műszakból tanultakat a következő tájékoztatásához" - mondja Peters. "Folyamatosan iterálhat és mozoghat a közönségével. Azt hiszem, ma ez a lendület megmenti Önt attól, hogy túl sokat kell befektetnie az utazás bármely pontján. Az emberek elég gyorsan megbocsátanak. "
A Russell Tampax átalakítása - vagy Peters kárpitprojektje - úgy kezdődött, mint a legtöbb márka: üzleti kényszerből. "Mit próbálunk elérni üzleti szempontból?" - kérdezi Peters. "Tehát ez azt jelenti, hogy a közönségem változik? Változnak -e a vágyak vagy a közönség számára fontosak? Változik az üzleti környezet? Válaszolunk a változásokra, vagy valóban új teret faragunk a tájon? "Ezek az ellenőrzések hatalmas számos érdekelt fél, különösen a márka kreatív igazgatói, akik a márka előre néző részeként működnek. Ha nem magántulajdonban lévő vállalatról van szó, akkor ott van az igazgatótanács, valamint a kóstolók és befolyásolók, akiket a cégek esetleg bevonni szeretnének. „Ez a kutatás, a konszenzusteremtés kritikus”-mondja Peters.
Ami az új logó tényleges elkészítését illeti, elengedhetetlen, hogy a márka hagyja, hogy a termék - a divat esetében - a ruházat és a kiegészítők - önmagáért beszéljen. "A divatban észre fogod venni, hogy a logók általában elég klasszikusak" - mondja Peters. "Önmagukban nem próbálnak túl kifejezőek lenni, mert ami mögöttük áll, valójában mi is vagyunk az értékesítés a márka kifejező része. "Egyik márka sem akarja, hogy fizikai címkéje elhomályosítsa a termék.
Eközben az újratervezéssel megbízott csapat létszáma két embertől egy kisebb márka esetén 15 főig terjedhet a sokkal nagyobbaké; az utóbbi esetében ezek a projektek Peters szerint akár "hat hónapot, egy évet" is igénybe vehetnek. "A logó megváltoztatásához általában tőkebefektetésre van szükség az apró dolgoktól, például névjegykártyáktól a nagy dolgokig, mint például a feliratok megváltoztatása, esetleg több száz helyen" - mondja Vit. "A jól végrehajtott indítás azt jelenti, hogy több száz érintési pont, ahol a logó fizikailag és digitálisan is megjelenik Mindannyian sorba kell állniuk, és készen kell állnunk arra, hogy egy napon a társaság elfordítsa a kapcsolót, és menjen: „Ta-da!”
Vit megemlíti, hogy a rossz bevezetések mindig előfordulnak, általában akkor, amikor egy vállalat következetlenül frissíti a logóját, mint a közösségi média csatornáin, de nem a weboldalán, vagy egyáltalán nem tesz nyilvános bejelentést. "És ez nem csak hanyag, de valójában nagyon zavaró lehet, és károsíthatja a márka és a fogyasztó közötti kapcsolatot" - mondja Vit.
A bevezetés helyes végrehajtása, mint a legtöbb dolog, befektetés, mivel néhány nagy teljesítményű művészeti igazgató és tervező-köztük Jonny Lu és Peter Saville, akik a DVF és a Calvin Klein rebrand's mögött álltak - szép fillérbe kerülhetnek. De ismét, mint a legtöbb dolog, azt kapja, amiért fizet. „Bár nyilvánvalóan jó eredményeket érhet el független tervezőkkel, akik sokkal kevesebbet számítanak fel, egyfajta garancia van a nagy, tekintélyes cégek, hogy a munka jó lesz, és lesz munkaerőük és női erőik, hogy megkönnyítsék a folyamatot, és hajlamosak legyenek kielégíteni az ügyfél igényeit. Fizetsz a szakértelemért, a profizmusért és a tehetségért, és van egy oka annak, hogy a presztízscégek presztízst mondtak - tehát igen, ha tudod engedje meg magának, megéri. "Másrészt azonban:" Carolyn Davis, a Portland State University grafikai tervező hallgatója 35 dollárt kapott az Nike swoosh 1971 -ben " - mondja Russell. - Ez elég jól sikerült.
A Balenciaga azonban teljesen megszüntette ezt a problémát az új logó megalkotásával - amelyet a jelenlegi művészeti vezető inspirált Demna Gvasaliaszeretete a tömegközlekedés iránt-házon belül. Amikor a Balenciaga három hónappal ezelőtt bemutatta, Gvasalia már nem másfél éve volt a párizsi márkánál. Amikor egy újonnan felvett kreatív igazgató várhatóan saját nyomot hagy a házkódokon, miért kell elhalasztani a logócserét ennyi szezonra?
Peters azt mondja, hogy a kreatív igazgató mögött álló személyiség nagyon erős lehet, ezért előnyös megnézni, hogy az adott személy hol irányítja a márka irányát, mielőtt kitűzőt helyez rá. "Néha a legjobb változás az, ha egyáltalán nincs változás, vagy ha a változás fenyeget, akkor többszintű, lassú szegmens van" - mondja Vit. "Szokja meg a fogyasztót ahhoz a gondolathoz, hogy új seriff van a városban, és ha már belesüllyedt, akkor lehetőség nyílik további változtatások bevezetésére oly módon, hogy kevésbé legyen döbbenet és félelem."
A későn leggyakrabban felbukkanó logók fogalomként nem kerülhették el jobban a sokkot és félelmet. Mind a Calvin Klein, mind a DVF újraindított címei minimális, teljesen fekete betűtípust ölelnek fel. Balenciaga is kompaktabb lett. "Ennek a telefon képernyőjén kell működnie" - mondja Russell, hozzátéve, hogy a mai logóknak is elegendő magasságot kell elérniük egy négyzet alakú térben. - Ez nehezebb, mint valószínűleg hangzik. De Vit hozzáteszi, hogy a sans-serif felvonulásnak vannak hátrányai. "Megértem, hogy az egész arról szól, hogy a termék legyen a hős, és nem a logó, hanem minden logó és identitás lassan egyformának tűnik" - mondja.
Érdekes módon Vit megjegyzi, hogy a vállalati és fogyasztói szemléletű iparágak divatán kívül a sok színű. "Például mindenki minden színt szeretne használni, ami egy kicsit szórakoztató, de akkor már nehéz megmondani, hogy kinek milyen színe van" - mondja Vit.
Ennek jegyében van néhányunk nagy hír: Javasolhatjuk ezt a kevéssé ismert árnyalatot, ezredéves rózsaszínt?
A honlap képe: A Calvin Klein kabát részlete-az újonnan felújított Calvin Klein logóval-a milánói divathéten. Fotó: Claudio Lavenia/Getty Images
Soha ne hagyja ki a divatipar legfrissebb híreit. Iratkozzon fel a Fashionista napi hírlevélre.