Fotó: Andrew Burton/Getty Images
Amikor Style.com áprilisban bezárták, az ipar legnagyobb emberei között az egyik legnagyobb kérdés az volt, hogy mi lesz a főszerkesztővel, Dirk Standen. Kezdetben egy lépést tett W ahol elvállalta a digitális kreatív igazgató szerepét, de augusztusra Condé Nast meglepő bejelentést tett: Standent a januárban létrehozott, saját márkájú tartalomstúdió 23 Stories főszerkesztőjévé nevezték ki 2015.
Az American Magazine Media konferenciáján kedden Standen elmagyarázta, hogyan működik a 23 történet a hirdetők - különösen, hogy a Condé Nast megközelítése miben különbözik a versengő kiadóktól cégek. A színpadon Lee Sosin, a Hearst Magazines Digital Media alelnöke, valamint a Meredith és a Time Inc. vezetői csatlakoztak. A panelisták között egyetértés volt abban, hogy a magazinmárkák a végső kreatív ügynökségek fogyasztói márkákat, mert saját szerkesztőiket és íróikat használhatják fel az olvasók számára tartalom előállítására bizalom. Természetesen mindezt a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság (FTA) által előírt címkézéssel.
„A szerkesztői oldalról jöttem, és azt hiszem, az egyik ok, amiért engem akartak, az volt, hogy felkészültünk nemcsak szorosan, hanem közvetlenül is dolgozhat az egyes Condé Nast címek szerkesztőivel és íróival " - mondta Állj. „Megkérjük véleményüket az [ötletekről] - ez őrült, megtenné ezt valaha? Konkrét javaslatokat fogunk kapni a szerkesztőktől, hogy az ötletek erősebbek legyenek, és jobban illeszkedjenek ahhoz, amit a kiadvány mindenesetre tesz. " a Hearst -től eltérően, ahol egy külön csapat gyártja a márkás tartalmat, a Condé Nast szerkesztői és írói szinte mindig maguk készítik azt. "Vannak más esetek is, amikor az egységünknek ésszerűbbnek tartjuk a tartalom létrehozását, de ebben az esetben nagyon szorosan együttműködünk a szerkesztőségükkel annak biztosítása érdekében, hogy a tartalom összhangban legyen."
Bár a szerkesztői csoportok általában ellenállnak annak a feladatnak, hogy saját maguk hozzanak létre szponzorált tartalmakat - hogy elkerüljék a konfliktust érdeklődés vagy az újságírói integritás legmagasabb színvonalának fenntartása - Standen szerint Condé Nast így állította össze a 23 történetet célja. "Nagyon szeretnénk, ha ez közvetlen kapcsolat lenne, és hozzáférést biztosítana a hirdetőknek azokhoz a világszínvonalú kreatív tehetségekhez, amelyeket a Condé Nast kínálhat"-mondta Standen. "Ezek a szerkesztők azok az emberek, akik a legjobban tudják, hogy mi működik a kiadványaikban, és mit éreznek értelmesnek az olvasóik számára." Hozzátette, hogy belső csoport a 23 történet, a szerkesztőség és a Condé Nast jogi csapatának képviselőivel rendszeresen találkozik, hogy megbizonyosodjon arról, hogy a projektek összhangban vannak az FTC -vel előírások. "Szerkesztőink többnyire szorosabban ellenőrzik ezt, mint bárki más" - mondta.
Standen hozzátette, hogy a 23 Stories által kezdeményezett projektek közül sok több hónapos időszakot vesz igénybe, és különféle típusú tartalmakat tartalmaz, a hirdető termékének különböző mértékű integrációjával. Példaként egy folyamatban lévő projektet használt a Chevrolet -vel és annak új Malibu -jával. "Az egész nemzeti reklámkampányuk... hogy túlmutatnak azon, amit egy ilyen kategóriájú autótól elvárnak " - mondta Standen. "Így jött az ötlet: a Condé Nast és a Chevrolet összeáll, hogy egy év váratlan eseményt hozzanak nektek." Tizenkét hónap alatt öt cím (Vogue, Vanity Fair, Glamour, Self és GQ) havi rovatokat tesz közzé, amelyek "valahogy a váratlan gondolatához szólnak". A szerkesztőcsoportok rendelkeznek szabadon választhatja meg a témát és a végrehajtást, és a Chevrolet nem látja és nem hagyja jóvá a tartalmat közzétett. "De azt mondja:" Ez a "váratlan sorozat" része, és Malibu hozta neked " - mondta.
Ezenkívül a címek olyan digitális tartalmat tesznek közzé, amely "közvetlenebbül szól a témához", és 23 történetet fog készíteni egy videosorozat, amely az autót "nagyon szórakoztató módon és a márkáinkhoz igazodó módon" építi be - magyarázta. "Az ötlet a különféle történetmesélések, az integráció különböző szintjeinek kombinációja a következő hónapok időszakában [és] remélhetőleg elérjük, hogy olvasóink a Chevrolet -t a léthez társítsák váratlan."
Eközben a Hearstnél a szerkesztőségek szorosan részt vesznek a márkás tartalomban, annak ellenére, hogy nem maguk állítják elő. "Az a szép dolog, hogy a digitális médiaszervezet tagja lehet, hogy a szerkesztők naponta 300 -szor kapnak visszajelzést a közönségtől" - mondta Sosin. "Segíthetnek olyan témák és főcímek kiválasztásában, amelyekről tudjuk, hogy rezonálni fognak a közönséggel; szerkesztői oldalról szeretnének részt venni, mert az a tartalom a környezetükben él, ez a márkájuk tükre. Mindez egy élmény része az olvasó számára, és ennek az élménynek magas színvonalúnak kell lennie. "
Magától értetődik, hogy e kiváló minőségű élmény létrehozása mind az olvasók, mind a hirdetők számára rendkívül jövedelmező lehet a kiadócégek számára. A Time Inc. Erik Moreno, üzletfejlesztési ügyvezető alelnöke szerint márkás a tartalom jelenleg 3–4 milliárd dolláros üzlet az Egyesült Államokban, és 9 milliárd dollárra nő 2019.