Sok nyugati márka számára Kína kiskereskedelmi piaca - és különösen Kína online kiskereskedelmi piaca - továbbra is a vadnyugat (vagy inkább kelet). A kiskereskedők mindazt a tudást, amelyet olyan gondosan elsajátítottak az áruk online értékesítéséről Észak -Amerikában és Európában, kissé haszontalanná válik, amikor Kínában kell online értékesíteni.
Vegyük például az e-mailt, amely a nyugati kiskereskedők egyik legfontosabb értékesítési és kommunikációs csatornája. Kínában az e-mail nem az online kommunikáció de facto módszere, ráadásul nem az a csatorna, amelyen keresztül a fogyasztók szívesebben lépnek kapcsolatba a márkákkal. Hogyan tájékoztatja ügyfeleit az új termékekről és ajánlatokról? Ezenkívül a kínai fogyasztók túlnyomó többsége nem vásárol termékeket márkaoldalakról; inkább a Taobao nevű óriási, eBay-szerű webhelyről és annak testvérmárka-fogyasztói értékesítési helyéről vásárolnak, A Tmall, amely 2010 -ben együttesen felelős volt az online tranzakciók 81% -áért (dollárban) Kínában, alapján Boston Consulting Group.
Valerie Hoecke, a San Francisco-i Benefit Cosmetics szépségcég digitális tapasztalatokért és kereskedelemért felelős alelnöke mindezt első kézből tudja. Hoecke 2009 -ben csatlakozott a Benefit Cosmetics -hez, két évvel azután, hogy a vállalat elkezdte kínálni termékeit Kínában, és egy évvel azelőtt, hogy megnyitotta első butikját Sanghajban. (Most öt van: Bejingben, Kantonban, Sencsenben és kettő Sanghajban.)
Amióta Hoecke belépett, felügyelte egy új globális e-kereskedelmi platform bevezetését, és három új regionális piacra lépett online, köztük Kínába. Megkérdeztük Hoecke-t, hogy mit tanult az e-kiskereskedelemről Kínában, mióta a vállalat 2011 tavaszán elindította első weboldalát. Beszélgetésünk szerkesztett átirata alább olvasható.
Meséljen nekünk a Benefit Kínába való bevonulásáról.
Mielőtt 2011 tavaszán elindítottuk volna Kínában az oldalunkat, már [2007 óta] Kínában dolgoztunk. Különféle áruházakon keresztül értékesítünk, valamint a Sephora és saját zászlóshajó butikunkon keresztül. Így mire elindítottuk webhelyünket, már jelen voltunk Kínában, de nem volt digitális jelenlétünk.
Amikor a Benefit fedélzetére kerültem, azt néztük, hogy hova helyezzük a digitális tevékenységeinket. Akkoriban csak az Egyesült Államokban és az Egyesült Királyságban, valamint az Amazon eladói platformján keresztül értékesítettünk online. Kínai [tégla-habarcs] üzletünk jó gőzt vett fel, és a luxus- és presztízsáruk fogyasztói kezdtek online megjelenni Kínában. Mi is nagyon szerettük volna növelni kommunikációs erőfeszítéseinket Ázsiában, ahol a digitális fogyasztás nagyon erős. Ezért úgy döntöttünk, hogy számos új nemzetközi oldal elsőként egy új platformon építünk egy Kínának szóló webhelyet.
2011 tavaszán elindítottuk Kína weboldalunkat az új platformon, 2011 őszén pedig az Egyesült Államokat, majd 2012 elején az Egyesült Királyságot. Franciaország és Németország 2012 végén érkezett.
Azért választottuk először Kínát, mert nem éreztük úgy, hogy erős kommunikációs jelenlétünk van - egy online zászlóshajó, ha úgy tetszik. Nem számítottunk hatalmas eladásokra.
Az oldalt nem értékesítésre tervezték?
Nem elsősorban kiskereskedők vagyunk, hanem elsősorban olyan termékek, amelyek termékeket hoznak létre. Elsősorban kiskereskedelmi partnereinken keresztül értékesítünk. Saját közvetlen értékesítési csatornáink a zászlóshajó üzleteinkre és az e-kereskedelmi webhelyünkre korlátozódnak. A fogyasztók első számú módja a külső üzleteken keresztül tapasztalható.
Tehát bár az e-kereskedelem fontos értékesítési csatorna számunkra, számunkra az első számú prioritás valóban a kommunikáció és az oktatás ezeken a piacokon. Ha egy e-kereskedelmi webhellyel rendelkező márkától megkérdezi, hogy miért jönnek az emberek a webhelyükre, az információ és kutatás megszerzése az offline értékesítéshez.
Ez nem azt jelenti, hogy nem vagyunk kíváncsiak az online kiskereskedelmi lehetőségekre. Az e-kereskedelmi értékesítések támogatják a digitális marketingkommunikációs erőfeszítéseinket, és fizetnek azért, hogy néhány munkatársunk van az e-kereskedelemben. De ez nem elsődleges bevételi forrás. Ez meglehetősen gyakori a márkáknál, nem a kiskereskedőknél.
Milyen technológiai akadályokat kellett leküzdenie?
Kína elindítása közös erőfeszítés volt amerikai csapatunk és egy Kínában létrehozott csapatunk között. A technológiai kihívások megértéséhez a helyi erőforrásokra kellett támaszkodnunk. Nem sok olyan rendeléskezelési megoldás volt, amely például kínai karakterkészleteket kezelt volna. A hálózati sebességek is sokkal lassabbak Kínában. Maga a webhely New Yorkból származik, így a megfelelő gyorsítótárazási rendszerek megszerzése is kihívást jelentett. A fizetéshez integráltuk az Alipay-t [PayPal-szerű fizetési szolgáltatást]. Kínában az utánvét népszerű fizetési mód, mivel rossz a hitelkártya -elfogadás. Az ügyfelek megrendelik, megvizsgálják és eldöntik, mit küldjenek vissza. Az Arvato teljesíti Sanghajból. Mindent megtesznek az USA, Európa érdekében Németországon kívül, valamint Kínában.
A tehetségek utánpótlása Kínában nehéz volt. Kemény marad. Leginkább kínai [reklám] ügynökségekből találtunk tehetségeket. Jelenleg három személy és könnyű ügynökség áll rendelkezésünkre, valamint egy csapat [az Egyesült Államokban], amely globális webhelyfrissítéseket és angol nyelvű grafikákat végez. A kínai csapat átveszi az itt létrehozott eszközöket, és lokalizálja azokat.
Egyedi tartalmat készít a kínai webhelyéhez?
Többnyire ugyanaz, többnyire tartalom a termékünkkel kapcsolatban. Globális márkaépítési kampányaink általában nem különböznek egymástól, kifejezetten egy nagyon amerikai márka vagyunk. Kínában az emberek éheznek a nemzetközi kultúrára, és nagyon fogékonyak a játékos, tiszteletlen módszereinkre. Vannak piacok, ahol most hangot kell adnunk, különösen a Közel -Keleten, a kormányzati és társadalmi normák alapján, ami megfelelő. Más a bevezetési ütemtervünk [Kínában], mivel a termékek gyakran késnek, ezért nagy kihívás a termékek jóváhagyása. Helyi tartalmak is vannak a helyi események körül, mint például az üzletek nyitvatartása, amelyeket erősen népszerűsíthetünk a webhelyen vagy a közösségi média programokon keresztül.
Mely termékek a legnépszerűbbek Kínában?
Az arcszín általában rendkívül fontos Ázsiában, ezért az arcbőr termékek, a bőrápolás és a különféle típusú tökéletesítők is. A szempillaspirál kissé erősebb a nyugati országokban. Az ázsiai nők szempillái rövidebbek, egyenesebbek, ezért inkább a szemceruzára hagyatkoznak. A páratartalom óriási hajtóereje a sminkdilemmáknak Ázsiában, ezért nyolc speciális terméket indítottunk el ezen a területen [ennek megoldására].
Vannak olyan oldalak, amelyeket Kínában, márka és fogyasztó közötti értékesítésre terveztek, nevezetesen a Tmall. Eladott ott, mielőtt elindította webhelyét?
Amikor elindítottuk, gyakorlatilag senki sem volt [a Tmall -on]. Elindítottuk oldalunkat, majd elindítottuk a Tmall -on is, hogy kipróbáljuk az ottani értékesítési lehetőséget. A Tmall kész fogyasztókkal rendelkezik, beépített CRM-képességekkel rendelkezik, és azonnali üzenetküldő platformján keresztül folyamatosan történik értékesítés. Láttuk, hogy ez erősebb e-kereskedelmi értékesítési lehetőség, mint a miénk. Kínai webhelyünk valóban az online otthonunk, a zászlóshajó üzletünk, amelynek elsődleges célja a nevelés, majd az értékesítés.
Hogyan fejlődött az oldal 2011 óta?
Szép forgalomnövekedést tapasztaltunk-körülbelül 50% -os növekedést ért el a látogatások éves szinten, de Kína továbbra is kihívást jelent. A legtöbb piacon nagymértékben támaszkodunk az e-mailre és a fizetett keresésre [a forgalom és az értékesítés tekintetében]. Az e-kereskedelmi oldalak bevételének oroszlánrészét továbbra is az e-mail hajtja. Kínában a fogyasztók, különösen a fiatalabbak, egyszerűen nem iratkoznak fel nemzetközi márkák e-mailjeire; az e-mail egyáltalán nem megbízható kommunikációs eszköz számukra. Teljesen kilóg a sorból a világ többi részétől.
Van egy virágzó fizetett keresési lehetőség, meglehetősen tisztességes eredményeket kaptunk a Baidutól [Kína nagyobb keresése motor] és néhány új keresőmotor, de akkora a verseny a fizetett keresési hirdetések elhelyezése miatt, hogy a megtérülés rendkívül magas szegény. Észak -Amerikában minden fizetett keresésre költött 1 dollár után 5 dollár értékű bevételt láthatunk; Kínában ez az arány 1: 1, szerencsénk van, ha a fizetett keresési befektetésünkből még áttörünk. Nem tudom, hogy ez minden márkára igaz -e, de ránk igaz.
Tehát azok az eszközök, amelyeket korábban a bevétel növelésére használtunk, egyszerűen nem teljesítenek jól [Kínában]. Nekünk marad a kihívás, hogy megtaláljuk a megfelelő típusú minősített forgalmat a webhelyhez. Gondoljuk Wechat [egy Snapchat-szerű üzenetküldő szolgáltatás] lehetőségeket kínálhat. Elég nagy mobilbázissal rendelkezik, és sokan böngészik webhelyünket, amely még nincs optimalizálva mobilra. Érdekes lesz látni, hogy az optimalizálás után a konverziók magasabbak -e mobilon [asztali számítógépen]. Kínában minden más.
Hova lehet szállítani Kínában? Mit számít fel a szállításért?
Nehéz mélyen elosztani - Kínának olyan részein használunk fuvarozókat, ahová a FedEx nem tud eljutni. [Az a jó, hogy] Kínában a presztízsfogyasztók sokat utaznak. Sok fogyasztónk van a kisebb városokban, akik vásárolnak, amikor kijönnek Kínából, vagy amikor nagyvárosokba mennek mint Hongkong, és utána jönnek [a weboldalunkon] vásárolni, mert nincs bolt a helyükön. [E-kereskedelmi értékesítéseink jó része] olyan, ahol nem vagyunk jelen az üzletben. Az e-kereskedelmi értékesítéseink kis százaléka Sanghajban vagy Bejingben [ahol üzleteink vannak]. Az USA-ban ez fordítva van-erős átfedés van az e-kereskedelmi értékesítés és az erős földrajzi jelenlét között.
A szállítás megfizethető, csak pár dollár. Sok ingyenes szállítási ajánlatunk van, amelyek nagyon jól teljesítenek, annak ellenére, hogy az ingyenes szállítás értéke nagyon alacsony. A kínai fogyasztók értékteremtőbbek és promóciósabbak, mint bármely más terület, ahol üzleti tevékenységet folytatunk. Ami a visszaküldéseket illeti, határozottan engedélyezzük a hibás termék visszaküldését, és korlátozott ideig - szerintem hét napig - a vásárlók visszaküldhetik a terméket, mert nem tetszett nekik. Nagyvonalúbb visszatérési politika lehet a láthatáron, hogy jobb bizalomérzetet teremtsünk.
Hogyan közelít a közösségi médiához Kínában?
Ez egy teljesen más ökoszisztéma. Nincs Facebook, nincs Twitter. Ehelyett olyan Twitter-szerű platformok vannak, mint Sina Weibo, RenRen, Wechat, valamint a Youku, ami olyan, mint a YouTube. Elég aktívak vagyunk minden olyan területen, ahol a fogyasztók időt töltenek, és ahol a legjobb az elkötelezettség. A közösségi média eszközeink nagy részét [itt] a Facebook számára fejlesztettük ki, így Kínában sokkal több csatornára van szükségünk egyedi eszközökre. A közösségi média nem olyan fontos a közvetlen értékesítés konverziója szempontjából, de fontos az ügyfél számára utazás, hogy a márka új fogyasztók elé kerüljön, és reagáló ügyfélszolgálatot nyújtson világ.
[A hang következetességének megőrzése érdekében] belsőleg van egy igazán világos márkakönyvünk, amelyet a társaság minden tagja ismer. Minden piacnak ki kell találnia, hogyan kell ezt ott csinálni. Az, hogy mit jelent merésznek és lányosnak lenni Kínában, más lehet [mint az Egyesült Államokban]. A humor a márka nagy része, és a közvetlen fordítások nem mindig viccesek.
Annyiban más az online értékesítés Kínában. Mi ugyanaz?
Továbbra is fontosnak tartjuk a keresést, valamint az értékeléseket és a véleményeket. A fogyasztók nem bíznak a [minősítésekben és véleményekben] a márka webhelyein, de a Taobao -n keresnek véleményeket, és azt hiszik, hogy azok megbízhatóak. Már [a Taobao -n] kutatnak, és van egy törvényes vásárlási helyük, így természetes, hogy megtérhetnek.
Azt találtuk, hogy a tervezés és a navigáció nem igényel ennyi testreszabást [Kínában]. A kínai fogyasztók Z alakban szkennelik a [weboldalakat], a jobb felső saroktól a bal alsóig, és le a jobb alsó részig, tehát mi nem tudtam, ha a nyugati felhasználók számára tervezett oldalt működni fog -e Kínában, de általában nagyon jól teljesít jól. Rendelkezünk egyedi fizetési funkciókkal az utánvéttel történő fizetéshez és az ilyesmihez. Sokkal inkább az, hogy mások a technológiai szabványok, és más a forgalom.