2008 nem volt könnyű év a divatipar számára - legkevésbé talán Jane Shepherdson számára. A korábbi Topshop márkaigazgató, akit egykor a "legerősebb nőnek a főutcán" jellemeztek, éppen az elhalványuló brit márka vezérigazgatója (és jelentős befektetője) lett. Sípok. Napokkal azelőtt, hogy a márka várhatóan bemutatta volna újraindítását, a Lehman Brothers összeomlott.
"Szörnyű volt" - emlékezik Shepherdson. "Az egész év nagyon -nagyon stresszes volt - körülbelül egy követ vesztettem."
Nyilvánvaló, hogy Shepherdson számára most nem olyan szörnyű a helyzet. Az új Whistles üzletben ülünk - a márka első kiskereskedelmi telephelyén az Egyesült Államokban - a második emeleten a Bloomingdale 59. St. manhattani üzletében szerda reggel, órákkal az üzlet megnyitása előtt. Shepherdson és csapata nemrég érkezett Londonból, hogy a következő napokban népszerűsítsék az új helyszínt, és hamarosan visszatérnek Londonba, hogy újraindítsák Whistles webhelyét, mielőtt jövő héten Párizsba indulnának, ahol egy másik boltot nyitnak a BHV boltjában Marais.
Ha azt mondjuk, hogy a Whistles -ben elfoglalt idő van, akkor alábecsüljük. Nyilvánvaló, hogy ez egy nagyon izgalmas időszak is. Miután átvészelte a 2008–2009-es globális gazdasági recessziót-amelynek során egyik legnagyobb támogatója, az izlandi befektetési társaság Baugur tönkrement hely a londoni divathét naptárában. 2011 óta nyereséges, a Kate Middleton kedvence most készen áll a globálissá válásra.
Megkérdeztük Shepherdsont arról, hogy Whistles hogyan élte túl - és találta fel magát - ezekben a nehéz korai években, a nemzetközi terjeszkedési terveit és a New York -i divathét bemutatójának reményeit. Beszélgetésünk szerkesztett átirata alább olvasható.
Látszólag a lehető legrosszabbkor - a Lehman összeomlása előtt - kezdte a Whistlesnél.
Igen, szörnyű volt. Az egész év nagyon -nagyon stresszes volt, nem tudva - körülbelül egy követ vesztettem. Először is, az eladások természetesen szörnyűek voltak, mert teljesen lecseréltük a terméket, meglévő vásárlónk azt gondolta: „Ó, én nem tetszik ez az egész ”, és még nem hoztunk új ügyfeleket - nem volt elég lefedettségünk, az emberek nem tudtak eleget minket. Tehát az eladások egyre csökkentek, majd szeptemberig tartottak, és az izlandi bankok alá kerültek [a Whistles egyik támogatója az izlandi Baugur befektetési társaság volt, amely 2009 elején csődbe ment]. Elvesztettük a forgótőkét, és körülbelül egy hónapig nem voltunk biztosak abban, hogy ki tudjuk -e fizetni a személyzetet. Az eladások még nem nőttek igazán, így nem is sejtettük, hogy helyesen cselekszünk, és új vevőt szerezünk. Szóval összességében nagyon nehéz év volt. De ha ezt túléli - ez volt a lehető legrosszabb helyzet -, akkor bármit túlélhet.
Mi volt a fordulópont?
Valószínűleg csak 2009 közepén volt. 2008 -ban sokáig nem koncentráltunk eléggé a termékre, mert elzavart minket az anyagi helyzet. De 2009 közepére elkezdtünk lépni, elkezdtük látni az eredményeket, és a gyűjtemény kezdett hasonlítani valamire az eredeti elképzelésünkből. Új, sokkal fiatalabb ügyfeleket láttunk, akik nagyon rajongtak a [márka] iránt. Úgy éreztük, hogy igazunk van.
Hogyan hasonlítaná össze régi vásárlóit az újakkal?
Mielőtt vásároltunk volna márkát, meglátogattam valami öt üzletet, és ott minden embernek ősz haja volt. Lenyűgözött: ez egy márka, hol a jövő, ha nem kapja meg, hogy a fiatalabbak vásárolják meg a termékét? 20 éves ügyfélre van szüksége, aki 10 évig veled maradhat. A [sípok] nem voltak relevánsak, mintha a boho kreatív irányzat lett volna, míg számomra ez egy olyan trend volt, amely egy évben nagyon nagy volt, a következő évben kissé csökkent. Nem alapozhatott rá egy egész üzletet, ez már nem volt releváns. A változás ideje volt.
Hogyan jellemezné most az esztétikát és a vevőt?
A gyakran használt szó az "erőfeszítés". A kollekciónk viselése azt jelenti, hogy te sem próbáltad kemény-könnyű darabok, nem túl öltözött, kissé minimális és lecsökkentett, és kissé sportos. Zsebeket teszünk például a dolgokba. Ügyfelünk 25 és 45 év között van, magabiztos a divat iránt, saját stílusa van, tudja, hogy akar kinézni, teljesen független, kreatív iparágakban dolgozik, mint például a média, a divat, a művészet.
A New York -i Whistles nő más, mint a Londonban vagy Párizsban élő Whistles nő?
Nem, nem hiszem. Ruhákat és „megoldási” ruhákat kínálunk. Például, ha esküvőre készül, tökéletes all-in-one megjelenésünk van, és úgy tűnik, hogy nem igazán próbálta ki, egyszerűen teljesen elegáns, tökéletes és kortárs. Még ha csinos ruha is, a hátára nagy kövér cipzárt teszünk, hogy korszerűbb legyen.
A Topshop -tól érkezve sok tapasztalata van a gyors divat területén. Pedig a Whistles nem gyors divatmárka.
Nem, nem az. Valami mást akartam csinálni, nem akartam a Topshopot csinálni. Megöregedtem, magam is szebb, drágább ruhákat akartam, amelyek tovább tartottak, és nem voltak teljesen kidobhatók. Mégis meg akartam őrizni a trendek izgalmát, nemcsak klasszikusokat vagy alapokat kínálni. A hosszú élettartam és a divat izgalmának kombinációjáról szól.
Milyen gyakran hoz új árut a boltba?
Tudjuk, hogy az értékesítést természetesen az újdonságok hajtják - megszállottjaink vagyunk annak, hogy állandóan valami újat kapjunk, így minden héten körülbelül 20 új stílus jelenik meg. Valahogy úgy állítjuk be, hogy a gyűjtemény folyamatosan mozogjon és fejlődjön. Nem csak bejön, üljön le, majd lecseréljük előszezonra. És kivesszük a darabokat, és megjelöljük, ha nincs igazuk. Van egy kis része a gyors divat kereskedési mentalitásnak, amit csinálunk, megőrizve ezt a rugalmasságot és izgalmat.
Változtak az árpontok?
Nagyjából ugyanazok maradtak.
Először mutatkozott be a londoni divathéten. Hogy-hogy?
Kezdésünk óta erre építkezünk. Nagyon szeretjük kicsit megsérteni a szabályokat. Ha nagyszerű dizájnnal rendelkezünk, és azt gondoljuk, hogy igen, akkor nem tudjuk, miért gondolja, hogy el kell mondani, hogy főutca vagy, és ez a magas divatról vagy a dizájnról szól. Mindig úgy éreztük, hogy ott kell a helyünk. És ha a New York -i divathétre gondol, nagyon sok kortárs márka létezik. Ahol New York megy, bizonyos értelemben mindenki követi. Úgy éreztem, helyes, hogy ott vagyunk. Tudta azt is, hogy ez az egyetlen alkalom, hogy ilyenfajta kitettséget kaphat a nemzetközi sajtó és a vásárlók számára, akik megtekinthetik a kollekciót, majd megpróbálhatják eladni őket.
Gondolkodna azon, hogy most New Yorkban megmutassa, hogy itt szeretne jelen lenni?
Nagyon megkísérteném!
Olvastam, hogy sok időt töltesz az üzleteidben lógva, az ügyfelekkel beszélgetve. Vezérigazgatóként mutatkozik be?
Ez igaz! Körülbelül hetente kétszer. Nem mondom ki vagyok, de nem vagyok nyomozó. Szeretek a szerelőszobákon kívül lógni, nézni, hogy [ügyfelek] mivel próbálkoznak, hallani, mit mondanak róla, és hogyan reagálnak erre. Kipróbálok magamban dolgokat. Amikor kipróbál valamit, és egyáltalán nem illik rá, azt gondolja: "Nem csoda, hogy ez nem értékesítés." A dolgok átcsúsznak.
Mikor döntötte el, hogy üzletet szeretne létrehozni az Egyesült Államokban? Úgy tűnik, egy ideje megfelelő helyet keresett.
Körülbelül két éve kezdtem beszélni a Bloomingdale's -szel. Ők lelkesek voltak, mi lelkesek voltunk, de nem álltunk készen, nem fejlesztettük ki kellőképpen a márkát, és nem volt szabad helyük számunkra. Tehát folytattuk ezt a párbeszédet.
Saját üzletének megnyitására gondolt, vagy az áruház helyét célozta meg a kezdetektől?
Izgultunk, hogy azonnal saját boltot nyitunk. Nagyon kockázatos. Az emberek azt hiszik, hogy Amerika és az Egyesült Királyság annyira hasonló, mert ugyanazt a nyelvet beszéljük, de ez nem igaz.
Sok brit márka számára nagyon nehéz volt idejönni. És fordítva.
Teljesen. És jó okkal. Még mindig azt vizsgáljuk, mit akarnak itt az emberek. Tehát számunkra az áruház nyilvánvaló, amit tehetünk, csökkenti a kockázatot, tanulhatunk néhány leckéből, és szükség esetén költözhetünk az üzletekbe. Nem csak Manhattanben nyitunk, hanem augusztusban [Bloomingdales] White Plains és Chestnut Hill helyszínein is. Mert Manhattan annyira más, mint Amerika többi része.
Tervezte, hogy egyszerre nyit Párizsban?
Ez volt a terv, de nem az volt a terv, hogy ugyanazon a héten megtörténjenek, a weboldalunk hét napon belüli újratelepítésével együtt. De Párizs olyan város volt, amelyben úgy éreztük, hogy terjeszkednünk kell. Az elmúlt 6-12 hónapban rájöttünk, és ez teljesen nyilvánvaló, de a Whistles sokkal jobban működik azokban a városokban, ahol nagy a divat iránti vágy - Moszkva, Hong Kong, remélhetőleg New York.
Azt is elmondta, hogy szívesen nyit Ausztráliában, és máris nagy a fogyasztói érdeklődés.
Igen, de ez messze van. Ez az, amire minden nap gondolunk, hm, igaz, Ausztrália: Hogyan fogjuk ezt könnyedén megtenni? Ez kemény dolog.
Hány üzlete van jelenleg az Egyesült Királyságban?
50 üzletünk van az Egyesült Királyságban. Hasonló volt a számunk, mint amikor elkezdtük, de ezek különböző üzletek voltak - most sokkal több üzletünk van Londonban.
Feltehetően a legnagyobb üzlete az online áruház. Beszélnél nekem az ott végzett beruházásokról?
Istenem, igen. A Whistles stratégiám ekkorra az, hogy egy kis fizikai jelenlét legyen a megfelelő helyeken világ - London, Párizs, New York, Moszkva, Hongkong -, és hogy valóban vezérelje üzletünk többi részét online. Nem látok okot arra, hogy ne tegyem. Szeretnénk, ha mindegyik városban lenne egy kis központunk, hogy a következő vagy akár aznapi szállítással ugyanazt a szolgáltatást kínálhassuk az Egyesült Királyságban. De egyébként nem tudom, miért ne kaphatná meg a Whistles teljes élményét az interneten. Könnyebb ezt valamilyen módon megtenni, mert tartalmat és szerkesztőséget tartalmazhat a webhelyen - megadhatja az ügyfélnek az egyszemélyes szolgáltatástól eltekintve szinte több, az a stílustanács, amelyet az [áruház] személyzete ad az ügyfeleknek, hogy új külsőt és dolgokat. Ezt szeretném elérni a neten. Pillanatnyilag még csak most készülünk újjáformálni, csak most fektettünk be hatalmas összegeket, lesz egy amerikai, francia, német honlapunk. Őszintén szólva utolérjük a weboldalt.
Azt mondaná, hogy jobban foglalkozik a tervezéssel és a kreativitással, mint a tipikus vezérigazgató?
Valahogy így kell lennie. Ha csak a dolgok pénzügyi oldaláról származik, nem érti, mi az életvér. Nem képletszerű.
Nem érzi úgy, hogy a vásárlás sokkal képletesebb lett?
Igen. Sokan túlságosan nézik a történelmet. Azt hiszem, ez egy kicsit kompromisszumra vezet, és kreativitásának felhalmozódásához vezet, amit csinál. Ezt figyelmen kívül kell hagyni, és azonosítani kell az újdonságokat, az izgalmas dolgokat, majd utána meg kell nézni a számokat.