Hogyan kell kezelni a divatmárkát a globális válság után

Amint azt mindannyian láttuk, a koronavírus -járvány és az ebből eredő üzletek bezárása és utazási tilalmak súlyosan sújtották a divatipart; még a világ legnagyobb luxus -konglomerátumai is két számjegyű értékesítéscsökkenést tapasztaltak. Akár a koronavírus -járvány visszafordíthatatlanul megváltoztatja az iparágat, akár egyszerűen felgyorsítja a már meglévő változásokat elkerülhetetlen, de tény, hogy sok márkának gyors, alapvető változtatásokat kell végrehajtania működésében, amint ez megtörténik mindenhol.

Tehát mi a helyes út a divatmárkák számára? Bár senkinek nincs kristálygömbje, van néhány dolog, amit tanulhatunk a múltból és a szakértőktől. Így megkerestük Danilo Venturit, a Polimoda rangos firenzei divatiskola igazgatóját.

A zenét, az e-kereskedelmet, a kiskereskedelmi koncepciókat, a luxusmárkát és az írást átfogó interdiszciplináris karrier után Venturi márkaszakértővé vált és az iskola mentorává vált Master in Fashion Brand Management program

. Venturi gyakran beszél a témáról, többek között a Business of Fashion oktatási sorozatban és egy nemrégiben tartott webináriumon, így tudtuk, hogy több lesz, mint kiválóan alkalmas arra, hogy megválaszoljuk a divatmárka kezelésével kapcsolatos kérdéseinket egy olyan globális válság után, mint amilyen mi (legalábbis az Egyesült Államokban) még mindig nagyon nagyon kitartó.

Olvassa el tanácsait, kezdve a kultúra előtérbe helyezésével a nyereséggel szemben, a „de-marketing” fontosságáig, attól, hogy a fogyasztók emlékezni fognak-e a márkák válaszaira.

Melyek a legnagyobb problémák, amelyekkel a márkáknak foglalkozniuk kell a Covid-19 másik oldalán, ha képesek túlélni?

A divat már beteg volt a Covid-19 előtt: A túl sok termelés nem volt jó a bolygónak, túl sok volt a feszültség az eladások nem tettek jót az emberi kapcsolatoknak, és a stílus túlzott redundanciája tagadta a divat lényegét maga; vagyis: változás. Ezenkívül ott van a Gen Z kérdés. Az Igazság a divatkutatásról hallgatóink által végzett kutatás azt mutatja, hogy a szlogeneket, mint a fenntarthatóság, a sokszínűség és a hitelesség, a jelenlegi generációk természetesnek veszik. A márkáknak inkább olyan értékekre kell összpontosítaniuk, mint az összetartozás, a kifejezés és a szabadság, tehát a véleménynyilvánítás szabadsága. A márkáknak fel kell venniük a fejükbe, hogy ha tenni akarnak valamit a fiatalokért, akkor hagyniuk kell, hogy megtegyék. A divatmárkáktól elvárják, hogy oktatóbbak legyenek, és lehetőséget és tartalmat biztosítsanak, ne csak termékeket és hirdetéseket, így a márkamenedzsernek egyfajta kultúramenedzserré kell válnia.

Vajon a márkáknak most másképp kell beállniuk, hogy rendben legyenek, ha ilyesmi még egyszer megtörténik?

Valami ilyesmi biztosan megismétlődik. Úgy értem, 1989 óta a világ teljesen megváltozott egy olyan makroszintű esemény nyomán, mint a bukás a berlini fal, a globalizáció, az internet, a pénzügyi összeomlás, a nemzetközi terrorizmus és most a világjárvány. Ha észreveszi, minden esemény oka láthatatlan. Ezért a megoldásoknak is láthatatlannak kell lenniük. A kiút a gondolkodásmód megváltoztatásával jár: először a kreativitás és az emberi erőforrások, másodsorban az adminisztráció és a pénzügyek. A divat kulturális iparág, és a profitnak a következménynek kell lennie, nem pedig a hajtóerőnek. Valójában ahhoz, hogy rugalmas legyen az ilyen események előtt, kevesebb bürokrácia és kevesebb tervezés szükséges. Ebből a szempontból Gucci és Saint Laurent példaértékűen reagált. A lecke lényegéhez való hozzáállás: Csak azt hozza létre, készítse el, mutassa meg és terjessze, amit és amikor kedve tartja.

A tégla és habarcs kiskereskedelme ezentúl kevésbé lesz fontos?

Az emberek vágynak arra, hogy kimenjenek és normális életet éljenek, nem ez a lényeg. A divatüzletek esetében sok múlik azon, hogy mit fognak kínálni és hogyan fogják kínálni. Ha rövid távon a márkák valóban azt produkálnak, amit akarnak, amikor csak akarnak, a fizikai üzletek valószínűleg hasznot húznak, mert a vásárlóknak gyakrabban és váratlanul kínálnak új termékeket. Középtávon azonban három másik feltételt kell betartani ahhoz, hogy az üzletek ismét látogathatók legyenek: A ruházati cikkeknek és kiegészítőknek magasabb kreatív hányadossal kell rendelkezniük; egyes termékeknek csak off-line elérhetőnek kell lenniük, és a vásárlásnak jól összegyűjtött tanulási élménynek kell lennie. Akkor a dolgok minden bizonnyal ennél összetettebbek - mert a logisztika is elengedhetetlen része a folyamat - de ezek azok az alapfeltételek, amelyek a legtöbb esetben nem teljesültek, még korábban sem Covid19. Ebből a szempontból a jelenlegi válság nagyszerű alkalom.

Mit tanulhatunk a múltbeli globális válságokból, hogyan lehet felépülni ebből?

A pestis után jön a reneszánsz. A történelem azt tanítja nekünk, hogy a nagy válság idején a divat a legjobb újításokat hozta létre stílusban, anyagokban és használati alkalmakkor. Olaszországban több példánk is van: A két háború között Ferragamo teljesen új anyagokat használt a lábbelikben; Pucci elkezdte az úgynevezett prêt-à-porter nevet a második világháború után, és az 1978-as válsággal az Armani teljesen feltalálta a férfi ruházatot a kabát megsemmisítéséből. Válság idején nem a marginális növekedésre kell összpontosítani, hanem a jelentős innovációkra, és nem a megtakarításokra, hanem a beruházásokra. Akik újítanak, új piacot teremtenek, a többiek követik, és a divat újra kezdődik. Be kell vallanom, hogy ezt könnyebb mondani, mint megtenni, de a divat bebizonyította, hogy tudja kikerülni a még katasztrofálisabb pillanatokat. Csak egy kis bátorságra van szükségünk.

Hogyan kell a márkáknak megváltoztatniuk kommunikációs/marketing stratégiájukat ezek után?

A de-marketing az új marketing. Öt egyszerű pontban:

1. Ne összpontosítson a résekre és szegmensekre, mert a demográfia utáni korszakban élünk.
2. Fókuszáljon a nagy képekre, és esetleg hozzon létre új ikonokat, mert az emberek megtanulták, hogyan szabaduljanak meg a csalástól.
3. Formálja márkáját úgy, mintha személy lenne, amelyben az ügyfél személyisége hasonlóságon vagy kompenzáción keresztül tükröződhet.
4. Kommunikáljon kevesebb mennyiségben és többet tartalomban, mert az egyszerű hirdetések spamnek minősülnek.
5. Ne nyomja, hanem húzza; hozza létre újra a vágy érzetét, mert különben nincs szükség divatra.

A jó termékek azonban önmagukért beszélnek. Egy jó stratégia lehet az értékek más szektorokkal való konvergenciája. Ha most újra kellene élesztenem egy divatmárkát, akkor abból indulnék ki Dieter Rams 10 jó tervezési szabálya.

Van még értelme a személyes divatbemutatóknak és eseményeknek?

Teljesen. A divat síkképernyős formában csak grafikai tervezés, amelyet dekoratív részein kell módosítani, anélkül, hogy valódi változás lenne a sziluettekben, a vágásokban és a hangerőben. Ez nem divat. Természetesen most megvannak a rajzolásra szánt táblagépeink, a 3D-s tervezőszoftver, amellyel háromdimenziós megjelenést kölcsönöznek alkotásainknak, avatar-találkozók, sőt virtuális divatbemutatók. Őrülten hasznosak és haladóak, de csak helyettesítők. A divat nem létezik fizikai interakció nélkül. A ruhákat és kiegészítőket arra tervezték, hogy viseljék a testünket, identitást és szerepet adnak a másokkal való kapcsolatainkban. Az igazi divat annak eldöntésére szolgál, hogy ki mit tesz kinek. A lezárás során megpróbáltuk virtuálisan újrateremteni az érettségi műsort. Felhívtuk a világ legfontosabb gyártóit, és az eredmény technikailag nagyon jó volt. Mindazonáltal mind a tanárok, mind a hallgatók úgy érezték, hogy ezek a dolgok nem azt képviselik, hogy kik vagyunk, mit csinálunk és hogyan szeretnénk a világot. Úgy döntöttünk, hogy kivárjuk a megfelelő pillanatot, hogy utolérjük az élő divatbemutatót.

Emlékezni fognak a fogyasztók arra, hogyan viselkedtek a márkák a járvány idején, például, hogy gyártottak -e védőeszközöket, adományoztak -e, tartottak -e alkalmazottakat stb.?

Az embereket arra programozták, hogy mindent a lehető leggyorsabban elfelejtsenek, különben nem élhetnék túl a történelem emlékeit, amelyek nagyrészt atrocitásokról beszélnek. E jó cselekedetekből tehát rejtett emlék lesz. Az emberek egy kis pluszt társítanak e márkák nevéhez anélkül, hogy külön emlékeznének arra, miért. A marketingtől eltekintve ezek pozitív lépések voltak. Nem tudom, hogy van ez más országokban, de Olaszországban a divat ugyanolyan fontos, mint az asztalra tett ételek és a divatmárkák a mindennapi életünk részei. Cselekedeteiket nem úgy éltük meg, mint valami esőt az égből, hanem mint valami, ami a kultúránkhoz tartozik. Először az élet, mindig!