Ahogy az ügyfelek egyre okosabbak és hitelességüket keresik a holmijukban, a márka szimpatikussága messze túlmutat a terméken.
Fogyasztóként mindenféle módunk van arra, hogy kimutassuk "hűvösségünket". Például 60 dollár értékű francia gyertyát vásárolunk, hogy később újra felhasználhassuk őket sminkkefék tárolására. Ebédre sorban várunk a Sweetgreenben. Indie magazinokat olvasunk vastag, fényes papírlapon. Van egy bőrkabátunk, talán még nyírható béléssel is.
De hogyan teszik ezt maguk a márkák? Nem csak az a feladatuk, hogy elkészítsék a következő nagy "It" dolgot, de a sikerük azon is múlik, hogy jobban ismerjenek minket, a vásárlókat, mint mi magunkat. A divaton belül - egy olyan iparágban, amely az elmúlt néhány évet változékony állapotban töltötte - ez különösen nehéz kihívást jelent. De ahogy az örökölt házak lebegnek a változások előtt, olyan friss arcú címkék tetszenek Vetements, Rosie Assoulin, Mansur Gavriel és Monse -valamint az Instagram-értő cégek, mint pl Fényesebb és Forog - pótolják a hiányosságokat.
"Ebben az ingatag időszakban olyan márkák, mint a Vetements vagy a Glossier azok, akik saját útjaikat a" hűvös "felé vezetik" - mondja Sarah Owen, a trend előrejelzője és a WGSN vezető szerkesztője. "Amikor egy kicsit mélyebbre ásunk, hogy elemezzük katapultájukat a közösségi média hírnevévé, a közös szál a kultúra és a közösség." Valóban visszatért a márkahűség, és olyan évezredes címkéink vannak, mint a Kültéri hangok és Megújulás jóváírni. És mint kiskereskedelmi tanácsadó Robert Burke - mondta Fashionista júniusban a vásárló egyre okosabb lesz: „Nem elég, ha elfogynak, és mondjuk egy fodros felsőt vásárolnak. Mindent tudni akarnak róla: mit jelent, ki áll mögötte, hogyan készült és milyen személyt képvisel. "
A mai jól tájékozott ügyfelek minden hitelességet átlátnak, ezért a márka érdeke, hogy megmutassa valódi színeit, és várja meg a megfelelő vásárlók válaszát. "Úgy gondolom, hogy a menő és nyüzsgő márkák igazán sajátos nézőponttal és egyedi divatfelvétellel indulnak, és ez hűvös és nyüzsgő módon nyilvánul meg." Claire Distenfeld, New York város tulajdonosa Fivestory butik, leírja, elmagyarázva, hogy ez az őszinteség lehetővé teszi, hogy a megkülönböztető márkák a csúcsra emelkedjenek. - Ezek nem gépek; [nincs] emberek konglomerátuma, akik megmondják nekik, mit kell tenniük ” - mondja. "Rosie -val [Assoulin] és Monse -val valójában ők vannak. Lehet, hogy egy kiskereskedő vagy egy mentor vezeti őket, de az az elképzelésük, hogy mit látnak azt akarják, hogy a márkájuk legyen - nem az, amit valaki más szeretne, hogy a márkája legyen, vagy reméli, hogy a márkája olyan lesz lenni."
A hitelesség megmaradása döntő fontosságú, de az időszerűség érzése is fontos - más néven a megfelelő hely, megfelelő időhatás. Ahhoz, hogy egy címke "menő" -ként regisztrálódjon, egyidejűleg relevánsnak és előrelátónak kell éreznie magát, olyan terméket biztosítva, amely lehetővé teszi a fogyasztók számára, hogy bekapcsolódjanak egy nagyobb társadalmi jelenségbe, bármi legyen is az. Owen ezt "kulturális relevanciának" nevezi. "A Vetements tudja, hogy az irónia segít ebben, tehát mi lehet jobb módja ennek, mint a korábban nem túl menő cégek logóinak beépítése, mint pl. DHL vagy Lédús Couture? Még azt is meg lehetne kérdezni, hogy a Vetements gyújtotta -e be a „hűvös” tényezőt Justin Bieber áruit."
A márciusban indult Bieber áru ügyében és egy egész mini-ipar újjászületett a koncertpólók és a pop-up üzletek, ma már olyan mindenütt jelen van, hogy közel van ahhoz, hogy a "hűvös" skáláról a "passé" területre lépjen. A márkatudatosság elengedhetetlen, és a megfelelő márkák megúszhatják, hogy ez állandó fecsegéssé váljon. (A zsűri még mindig nem találja Bieber áruinak pontos eltarthatósági idejét.) Vegyük a Revolve női e-kereskedelmi webhelyet, amely egész nyarat a közösségi média sztárjainak fogadásával töltötte- Kim Kardashian, Hailey Baldwin és Chrissy Teigen, kezdőknek - hatalmas házában, a Hamptons -ban.
Hewitt Marianna - a TV -műsorvezető népszerű életmódblogger és Instagram -szerelő lett - nem idegen a Revolve márkaépítési taktikájától. "Ami a" legmenőbb "[márkákat] illeti, amelyekben a legtöbb zümmögés van, ott van a Revolve, amely a Cool Kids Club néven hozta létre a márka identitását" - mondja Hewitt. "Tudja, hogy ha elmegy valamelyik rendezvényükre vagy bulijukra, jól szórakozik - nagyszerű emberek lesznek ott, és a ruhák megfelelnek az életmódjuknak."
És akkor ott van a Gucci, egy 95 éves divatház, amely az elmúlt két évben versenyzett az "It" címkékkel, majdnem egy évszázaddal fiatalabb korában. Mivel Alessandro Michele januárban vállalta a kreatív vezetést. 2014-ben a Gucci uralta a mezőnyt Michele évjáratú, nemeket hajlító dizájnjaival, valamint a sokat sejtetett, szupermodern együttműködéssel, Trouble Andrew graffiti-művésszel, más néven Gucci Ghost-szal. Ebben a rövid időszakban a Gucci - amely most tele van élettel és Michele saját különcégeivel - egy tervezési talapzatra emelkedett. De ami jobb, hogy valójában mozgó termék, és sok. A szeptemberben végződő három hónapban. 30, a ház hasonló értékesítései nőttek 17,8 százalék - több mint 10 százalékkal nőtt az előző negyedévhez képest és 18,4 százalékkal az előző év azonos negyedévéhez képest. "Azt hiszem, egy luxusmárka esetében a [Gucci] árai ésszerűbbek, mint mások, és olyan dizájner darabot vásárolhat, amely nem olyan drága, mint más márkák" - mondja Hewitt. "Kisebb tartozékaik, például az övek, nagy áron és nagyon" Instagrammy "-ban vannak."
Kevés cég érti jobban az "Instagrammy" -et, mint a Glossier szépségmárka, amely októberi bevezetése óta talán a "menő" csúcsára ért. 2014. Míg a mostanra kiterjedt termékcsaládjának minden eleme elegáns, természetes megjelenésű és hatékony, titkos fegyvere az "igazi lányok" odaadó közösségében rejlik, online és offline. A márkahűség visszatérésével jön a vágy, hogy egy törzs tagja legyen, és támogassa, a Glossier klubháza pedig mindenki számára nyitott. Ráadásul nem árt, ha a Glossier (hasonlóan az évezredek kedvenc márkájához, a Reformation) objektív "menő" modelleket és a belvárost dobja típusok a hajtásaiban - gondoljon topmodellekre, zenészekre, belvárosi kreatívokra és multi -hifenátos "It" lányokra - ami minden bizonnyal növeli kívánatosságát tényező. "A Glossier kiváló példa erre, több közösségi csatornát használva, hogy ápolja követőit és elősegítse az elkötelezettséget"-mondja Owen, a márka és az ügyfél közötti kapcsolat fontosságáról. "Azzal, hogy beszélték a fogyasztó nyelvét, belevágtak az évezredes gondolkodásmódba, hogy inkább barátnak érezzék magukat, mint vállalati ellenségnek."
Ez tökéletesen megmagyarázza, miért olyan létfontosságú az Instagram minden törekvő "menő" márka számára. A Glossier számos hashtaget használ - beleértve a "#fényesebbfia" - így könnyen megtalálhatók a saját hivatalos csatornáin közzétett képek és sok más @fényesebbInstagram -képei közvetlenül a vásárlóktól származnak. Hewitt elmagyarázza, hogyan teszi lehetővé az ilyen típusú, felhasználók által létrehozott tartalom a legtöbb követőt és elkötelezettséget, mivel a márkák arra ösztönzik ügyfeleit, hogy vegyenek fel és tegyenek közzé képeket annak reményében, hogy újra közzéteszik a márkaoldalon - ez a teljesítmény olyan álomszerű és a Glossier -hez hasonlóan követett hírfolyam, amely becsület. "A közösségi média márkaépítése nagyon fontos, mert lehetősége van arra, hogy folyamatosan új termékekkel, szép képekkel táplálja ügyfeleit, és értékesítse életmódját" - mondja.
A hűvösség, mint mindig, egy egész életmódot ölel fel, és 2016 -ban sokkal inkább törekszik arra, hogy élményekkel (például egy egzotikus nyaralással) töltött hírcsatorna legyen, mint egyedül a termék. Owen tanúbizonyságot tesz arról, hogy a legmenőbb márkák felismerik ezt ", és így 360 fokos megközelítésről vezetik el címkéjüket Hewitt számára ez nem csak törekvés, hanem inspiráció, is. "A közösségi médiában mindenki felöltözik, hogy elmenjen valahova vagy csináljon valamit" - teszi hozzá. "A törekvő márkák és befolyásolók követése arra ösztönzi közönségünket, hogy keményebben akarnak dolgozni, hogy részesei lehessenek ennek a világnak."
Ahogy a "menő" márkák nőnek, ugyanolyan könnyen elhanyagolhatók jelentéktelenné, mint túl gyorsan fejlődhetnek, szintetizálódhatnak és elveszíthetik vonzerejüket. Distenfeld szerint minden a hitelességhez vezet vissza: „Amellett, hogy lehetővé teszi a márkák erejének megőrzését, lehetővé teszi a márka bővülését is. Ha cipőbe, táskába vagy otthonra mennek, akkor a márka életmódjába belenyugszik, és organikus, ha nőnek, mert az emberek többet akarnak ebből a természetes hangból. "
És nincs hamisítvány - az ügyfél túl okos lett ehhez. "Valóban elég gyorsan át lehet látni egy márka lelkét" - mondja Distenfeld. "És azok a márkák, amelyek zümmögésükkel kitartanak és hűvös tényezőjükkel tartanak, valóban csak önmagukhoz hűek."
Főoldal fotó: Mireya Acierto/Getty Images
Soha ne hagyja ki a divatipar legfrissebb híreit. Iratkozzon fel a Fashionista napi hírlevélre.