A forró új trend a luxuskereskedelemben? Nem Eladó Semmit

Mivel a kiskereskedők egyre nehezebben tudják a vásárlókat (különösen az újakat, fiatalokat) bevonni a téglába az üzletekben egy sor luxusmárkának úgy tűnik, hogy stratégiája van a fogyasztók vonzására: Vegye őket máshová - ne vásárolni, hanem lógni.

Ezen a nyáron, Dolce & Gabbana "kulturális központot" nyitott a New York -i Soho városában, a Mercer Streeten. Bár napközben lehet ott vásárolni, a tér mindenekelőtt egy luxus, Instagrammable klubház a fiatalok számára. Havi rendezvényeknek ad otthont, például koncerteknek, amelyeken feltörekvő zenekarok szerepelnek, vagy "ital és sorsolás" estén.

Ezen a nyáron is, Távolsági busz debütált Élet-tanácsadó, an tapasztalati pop-up New Yorkban azt jelentette, hogy "a vendégeket az önismeret útjára tereli". Pontosan nulla eladó terméket tartalmazott; helyette magával ragadó és fotogén szobákat adott. Talán láttál olyat, amely úgy nézett ki, mint egy New York -i metróállomás, ahol a vendégek graffitizhetnek a falakon, a közösségi médiában; volt egy Coney Island ihlette szoba játékokkal és egy misztikus erdővel, tarot kártyaolvasással.

Az elmúlt hónapokban, Hermész, a legexkluzívabb és fényűzőbb minden exkluzív, fényűző márka közül, megnyitotta a "Carré Club" (carré "sál") előugró ablakokat New Yorkban, Torontóban, Szingapúrban, Los Angelesben és Milánóban. Az ingyenes nyilvános belépéssel a vendégek fényképeket készíthettek, karaokét énekelhettek (elnézést, Carré-Ok), élvezze a kávézó ingyenes frissítőit, és nézze meg a művészeket és a tervezőket a helyszínen. A sálakat megvásárolhatták, de ezek semmiképpen sem voltak az esemény fókuszában.

Szeptemberben Londonban, Matchesfashion.com megnyílt a 5 Carlos Place, egy Mayfair -i városi ház kiskereskedelmi alkotóelemmel, amely leginkább közösségi térként szolgál, ahol mindenféle rendezvényprogramok zajlanak és zajlanak, valamint élőben streaming és podcastok azok számára, akik nem tudják személyesen meglátogatni-gondoljon olyan magas szintű eseményekre, mint a könyv-aláírások, panelbeszélgetések, vacsoraklubok, luxusmárka-installációk és meghitt zenék előadások. A megnyitó egy sor ideiglenes lakóhelyet követ, amelyeket a kiskereskedő olyan városokban tartott, mint New York, Los Angeles, Párizs és Hongkong 30. évfordulója alkalmából, hasonló típusú, lebilincselő, gyakran oktató jelleggel események.

Valószínűleg láttál legalább egy ilyen aktiválást az Instagramon, de fotogén dizájnjukon kívül mindegyiknek van egy jelentősége (és kezdetben meglepő) közös dolog: Ellentétben az előttük álló sok mulandó kiskereskedelmi koncepcióval, a fő cél itt nem az, hogy eladja Önt dolog. Ezek a márkák fizikai terekbe és eseményekbe fektetnek, anélkül, hogy elvárnák, hogy megtérüljenek a befektetés - legalábbis nem dollárban mérhető hozam.

Ez a koncepció nem a semmiből jött. Volt február Chanel Beauty House Los Angelesben szoba -után szobát Instagrammable pillanatokat. Tiffany & Co. tavaly ősszel nyitotta meg Blue Box kávézóját, aminek eredményeként vörösbegy-tojás-kék árvize lett a "reggeli a Tiffanyban" Instagram-bejegyzésekben, és még mindig nehéz helyet foglalni. Nordstrom bemutatta helyi koncepcióját 2018 -ban, ahol a szolgáltatást részesítik előnyben a készlettel szemben. Egészen 2016-ig a Burberry megnyitotta a Makers House-t Londonban. Ez egy pop-up, amely olyan tevékenységeket és installációkat tartalmaz, amelyek bemutatják a brit kézművesek munkáit, amelyeket 2017-ben újjáélesztettek.

A márkák és kiskereskedők is elkezdtek Instagrammable pillanatokat létrehozni és/vagy házigazdai edzéseket, kérdéseket és kérdéseket, valamint panelbeszélgetéseket meglévő üzleteiket egyre gyakrabban, néhányan odáig mennek, hogy saját fesztiválokat és konferenciákat rendeznek (lásd: A Goop Health wellness csúcstalálkozóján, Beautycon és Sephoria). A luxus divat- és szépségpiacokon kívül az Instagram által táplált élményterek lázba jöttek olyan városokban, mint New York és LA, A Refinery29 29 szobái a Fagylalt Múzeumba a Rosé kastélyba vonzzák az emberek vonalát, egyszerűen abban reménykedve, hogy jó tartalmat hoznak ki kirándulás.

"A Lululemon valóban elkezdte ezt a váltást néhány évvel ezelőtt, amikor jógaórákat kezdett kínálni az üzletben"-magyarázza Petah Marian, a WGSN Insight vezető szerkesztője. "Ez úgy fejlődött, ahogy más márkák látták, hogyan vásároltak bele a fogyasztók ebbe a stratégiába, majd fejlesztették azt a márkájuk számára."

Manapság egyre több olyan esetet látunk, amikor a márkák az üzleteiken kívül teremtik ezeket az élményeket, egyszerűen azért, mert az emberek nem szükség hogy többé boltba menjek. „Van egy váltás, ahol az emberek nem szívesen töltik a szombat délutánokat a bevásárlóközpontban bolyongva nézik a dolgokat, mert nagyrészt ezt teszik a telefonjukon” - mondja Marian. "A tapasztalatok okot adnak arra, hogy belépjenek egy kiskereskedő területére, és kölcsönhatásba lépjenek egy márkával."

A luxuscímkék esetében, amelyek különösen értékesek az üzeneteikben, és gyakran félnek a befogadástól és a hozzáféréstől, mert félnek a márkahígítás esetén a célnak az kell lennie, hogy közvetítse márkája és terméke értékét azoknak az embereknek, akik nem fogják felkeresni az áruházat, hogy megállapítsák, hogy ki. "A fogyasztók egyre jobban megítélik, és ha egyszerűen egy drága terméket helyeznek el a sínen, az nem fogja meggyőzni az ügyfelet az értékéről" - mondja Marian. "Ezek az események segítenek megítélni egy terméket vagy kiskereskedőt, mint értékes áruk szállítóját." Vegyük a Hermès -t A Carré Club, amely egyértelműen arról szólt, hogy a résztvevőket a márka örökségéről oktatja hozzáférhető, szórakoztató módon út.

Az edző marketing igazgatója, Carlos Becil elmondja a Fashionistának, hogyan döntött a cég az aláírásgyűjtés népszerűsítéséről 2018 tavasz: "Ahelyett, hogy drágábbak lennénk vele, valóban tervet készítettünk, hogy sokkal befogadóbbak legyünk." Tárhely a pop-up kiskereskedelmi üzleteitől elkülönített helyen, és nem volt mit eladni, mindketten tudatosak voltak döntéseket. "Szándékosan új környezetet akartunk létrehozni, és nem rendelkeznünk az előre megtervezett üzlethelyiség korlátaival"-mondja. Így a vendégek "barangolhatnak a tereken, felfedező küldetésen és felfedezésen". A cél? Azt, hogy "minden egyes ember, aki átment rajta, nagyon egyedi élményben volt része, és úgy érezte magát, hogy megértette, miről szól a Coach."

Jess Christie, a Matchesfashion márkaért felelős vezetője elmagyarázza, hogy most többre van szükség, mint ingyenes pezsgőt kínálni az üzletben, hogy közösségi élményt teremtsenek. A 30. évfordulós rezidencia rendezvények után rájött: "Az emberek több kapcsolatot akartak létrehozni, és a történetmesélés és a tartalmi szempontok fontosabbak voltak." A... val rezidenciák és az 5 Carlos Place, a cél a közösség létrehozása és a lojalitás ösztönzése, új ügyfelek megszerzése, miközben a meglévőket kifinomult eseményekkel és oktatással beszél. Marian szerint ez a helyes út a dolgokhoz. "Az általuk szervezett események illeszkednek a szellemi kifinomultság körüli modern luxus elképzeléseihez" - mondja. A kiskereskedőé az értékesítés 44 százalékkal nőtt tavaly, úgy tűnik, bármit csinál, úgy tűnik, működik.

Ezen élmények másik célja természetesen az, hogy olyan közösségi médiatartalmakat hozzanak létre, amelyeket a jelenlévők látni fognak. "Sokszor azt gondolod, hogy jó kép lesz az Instagram számára? Nem ez volt az első gondolatunk " - állítja Becil. "Az első gondolatunk az volt: Hogyan érzi magát ez a tér? Ha bizonyos érzéseket kelt benned, akkor meg akarod örökíteni; meg akarod osztani. "

A Dolce & Gabbana képviselője, aki nem szeretett volna idézni, nyíltan nyilatkozott arról, hogy az olasz ház tere nagyrészt közösségi médiatartalmak létrehozására szolgál. Ahogy mostanában a teljes marketingstratégiája, a kifutópálya -bemutatóktól a kampányokig, úgy tervezték, hogy fiatalabbaknak szóljon vásárlók, nevezetesen évezredek, akik egyébként nem éreznék hajlandóságukat arra, hogy belépjenek egy rendes Dolce & Gabbana -ba bolt.

"Meglepett minket, amikor az In Residence -ben az Egyesült Államokban készültünk, az elérésünk hihetetlen volt" - mondja Christie. "New Yorkban és LA -ban néhány ezer ügyfél [jelenlevő] az összes eseményen elérte a 21 milliót a közösségi és a Facebook Live -on."

A legtöbb ilyen esemény esetében a siker mutatója az elkötelezettség. Becil azt mondja, hogy a látogatók átlagosan egy órát töltöttek a Life Coach terén, és a közösségi média elkötelezettsége és szerkesztői megjelenése meghaladta a márka várakozásait. Megerősítette, hogy a Coach tervei szerint a következő évben bemutatja a Life Coach különböző verzióit Kínában, Japánban és Észak-Amerikában, kezdve Sanghajnal, ahol az őszi előtti bemutatót decemberben rendezi. 8, ami azt sugallja, hogy az első előugró ablak sikeres volt.

Sok ilyen tapasztalati koncepció célja a fiatalok bevonása és a közösségi média tartalmának létrehozása, de ez egyre inkább nem elég. "Egy olyan ponthoz fogunk eljutni, amikor a fogyasztók elfáradnak a" márka múzeumokban ", azokban, amelyek csak hátterek az Instagram -felvételekhez" - mondja Marian. "Kezdenek többet keresni ezekből az élményekből - tanulni, játszani, kapcsolatba lépni (márkával vagy hasonló gondolkodású személyekkel), vagy csodálkozni." 

Valójában úgy tűnik, hogy a történetben említett márkák ezt kapják. A Matchesfashion programozása túlmutat a divaton, és 360 fokos életmódot is magában foglal, beleértve az edzéseket és a wellnessről, a spiritualitásról és a műgyűjtővé válásról szóló paneleket. Kulturális szempontból Christie úgy érzi, hogy a luxusvásárlók "eltávolodtak a felszíntől és a státusztól; ez arról szól, hogy mitől leszel érdekes ember, és ez a zene, amit hallgatsz, az ételeid, a wellnessed... nagyon megfontoltnak érzi magát. "

Csütörtökön, Anya Hindmarch négynapos rendezvénysorozatot kezd a londoni Sloane Street üzletében, amelynek célja, hogy segítse a résztvevőket a szó szorosabb rendezésében. Lesznek megbeszélések a termelékenységnövelő szakértők vezetésével, akik képzik a Google alkalmazottait, valamint Gill Hasson, a "Declutter Your Life" című könyv szerzője és Helena Morrissey, a pénzügy és kilencgyermekes anya, alapján WWD.

Marian szerint pontosan ezt fogjuk látni a következő márkáknál: „Tapasztalatok, amelyek még többet adnak hozzá értéket jelentenek a fogyasztók életében, a közös alkotás, az új készségek elsajátítása és az emberek legjobb életének segítése él. "

Ennek van értelme, tekintettel arra, hogy az évezredesek egyre inkább előtérbe helyezik az öngondoskodást és az önfejlesztést, amikor pénzük elköltésének módját illetik. Valószínűleg ezért is kapott olyan nagy visszhangot a Life Coach név: az Egyesült Államokban az önfejlesztő piac az évi 5,6 százalékos növekedésre számítanak, 2022 -re eléri a 13,6 milliárd dollárt. Ezerévesek állítólag kétszer annyit költenek baby boomként olyan dolgokban, mint a testmozgás, az étrend, a terápia és, igen, a tényleges életvezetés.

A márkák csak most kezdik elérni az évezredeket, ahol pénzük van, és bár ezek a készlet nélküli tapasztalatok nem vezetik azonnal az értékesítést, azok a márkák, amelyek az évezredes emberek számára a legfontosabbak, amikor készen állnak egy nagy vásárlásra, ami egyre fontosabb és felbecsülhetetlen értékű a mai zsúfolt emberekben tájkép.

Soha ne hagyja ki a divatipar legfrissebb híreit. Iratkozzon fel a Fashionista napi hírlevélre.