Ritka, ha nem lehetetlen 2014 -ben felkeresni egy stílusblogot anélkül, hogy néhány natív hirdetést görgetne. Maga a kifejezés - amely felcserélhető „márkás tartalommal” vagy „szponzorált tartalommal”, bár néhány azzal érvel, hogy van különbség a három kifejezés között - sok ember számára sok mindent jelent.
Ennek az az oka, hogy bár a divat olyan sokáig lassú volt a digitális alkalmazkodáshoz, a marketingszakemberek egyike volt az első, aki elfogadta a natív hirdetést. Amikor a divatbloggerek a 2000-es évek közepén megjelentek új befolyásolóként, a márkák „ajándékozási” programokat fejlesztettek ki termékeik bevetésére. Egy kézitáska-sor például elküldené a top 10 bloggernek a legújabb stílust, abban a reményben, hogy esetleg írhat róla, vagy közzétesz róla egy fotót a blogjában, amelyen a márka e-kereskedelmi webhelyére mutató link található. Nem különbözött annyira a hírességek elhelyezésétől, amikor a márkák farmert vagy bőrdzsekit adnak a sztárnak abban a reményben, hogy a jól közzétett paparazzifotón fogja viselni.
Amikor azonban a blogok naplókból médiatulajdonokká változtak, a bloggerek elkezdtek többet kérni. Ha a termékről akartak posztolni, kompenzációt akartak kapni a bejegyzésért is- a leányvállalati linkeken keresztül jutalékok mellett. Manapság a natív hirdetés meglehetősen kifinomult lehet. Az egyik kedvenc példám a natív hirdetésekre egy Juicy Couture által szponzorált videó, ahol stylist/Glamourai blogger Kelly Framel interjút készít Carlyne Cerf de Dudzeele -vel. Ez nem sokkal később történt "Az In Vogue: The Editor's Eye "megjelent: Cerf de Dudzeele elmélázott arról, hogy miért szereti a sportruhákat, és Framel - a híres stylist igazi rajongója - feltette neki a megfelelő kérdéseket. Persze, ez nem mentette meg a Juicy Couture -t az égéstől, de szép kis Hail Mary pillanat volt. Nars videósorozata Garance Doré és a Ember Repeller újabb példák a szimpatikus natív hirdetésekre. Mind a Dore, mind a TMR alapítója, Leandra Medine hihető Nars -ügyfelek, ami az amúgy is szórakoztató videókat készíti - nézze meg őket itt és itt - mindez meggyőzőbb.
De ahogy egyre több blogger találja közönségét, hogy más platformok - nevezetesen az Instagram - URL -címe elől menekül és a márkák keményebben kezdtek gondolkodni azon, hogy mit akarnak ettől a partnerségtől, a frusztráció mindkettőn felbugyogott oldalak. A bloggerek azzal érvelnek, hogy a márkák nem rendelkeznek a kézzelfogható eredmények tekintetében azzal, amit keresnek, a márkák pedig azzal érvelnek, hogy a bloggerek nem képesek semmi kézzelfoghatót szállítani. Lehet, hogy a pezsgő még mindig folyik, de a buli a boldogtalan márkák és a csalódott bloggerek felé tart.
A márkák jellemzően hangosabban reagálnak az elégedetlenségre, valószínűleg azért, mert ők gyűjtögetik a készpénzt. A marketingesek panaszkodtak nekem, hogy a bloggerek gyakran nem tudják kitölteni a megbeszélt listát "szállítmányok", amelyek tartalmazhatnak bizonyos számú blogbejegyzést, átkattintást egy e-kereskedelmi webhelyre vagy Egyedi Látogatók. Más márkák szerint még akkor is, ha egy blogger teljesíti a követelményeket, gyakran csak a minimumot teljesíti. (Lényegében nem próbálkozott eleget.) Tekintettel arra, hogy ezek a partnerségek akár 25 000 dollárba is kerülhetnek egy szponzorált sorozat esetében bejegyzések, vagy több mint 100 000 dollár az A+ blogger által készített kiváló minőségű videosorozatért, érthető, miért várják el a márkák, hogy sok. "Valójában el kellett mondanom egy blogger menedzsernek, hogy a bloggerüknek több energiát és életet kell hozzáadnia a történetéhez. Annyira unalmas volt, hogy magamnak kellett átírnom " - mondta az egyik márkamenedzser. "Nem akarok semmit átírni. Nagyra értékelem a blogger hangját. "
De itt nem mindig a bloggerek a hibásak. A probléma nagy része az, hogy nagyon kevés paramétert állítottak be a „sikeres” kampányok körül. A bloggerek arányai mindenhol megtalálhatók, és a márkák lehetővé tették, hogy az ellentmondások váljanak a status quo -vá. A hagyományos szalaghirdetési kampányokkal ellentétben-azaz ha a márka 250 000 megjelenítésért fizet, akkor teljesítenie kell 250 000 megjelenítés - a blogger kampányok gyakran ugyanúgy az asszociációról szólnak, mint az átkattintásról, ha nem Annál is inkább. Egy laza márka azt gondolja, hogy megemelkedik, ha egy menő bloggerhez társítja magát. Ha egy blogger közönsége eleinte annyira távol áll ettől a márkától, akkor a kampány működésének kicsi az esélye. Sőt, a márkák gyakran diktálják a nyelvet a natív hirdetésekhez, ami azt jelenti, hogy a bloggerek még a személyes hangulatukat sem tudják beépíteni a kampányba. „Nem kényszeríthet valakit arra, hogy kedvelje [illessze be a gagyi márkát]” - mondta nekem egy Tier 1 blogger. - Abszolút rémálom lehet.
„Ez egyfajta vad vadnyugat volt” - mondja Rachel Tipograph, a TIPO Entertainment alapítója és vezérigazgatója arról, hogy a márkák és a bloggerek hogyan játszottak a múltban. - De ez változik. A Gap korábbi digitális és közösségi média igazgatója - 2011 -ben indította útjára a Styld.by nevű digitális katalógust termékek, amelyeket több mint 250 ország bloggerei készítettek - azt mondja, hogy mindkét fél egyre tájékozottabb arról, hogy mit kell tennie a partnerség érdekében sikeres.
Egyes bloggerek saját magukra hárultak. „Olyan márkákat választunk, amelyek illeszkednek a már bemutatott tartalomhoz”-mondja Kelly Cook, a társalapítója Táska Snob, amelynek közel évtizedes webhelye ma már teljes értékű márka, kézitáska kollekcióval, amely elérhető a kiskereskedőknél, beleértve Csúnya Gal, Nordstrom és HSN. „Nagyon keményen dolgozunk velük, hogy olyan ötleteket dolgozzunk ki, amelyek beépítik a hangunkat” - mondja Cook. Az oldal nemrégiben együttműködött a Chico’s -val egy sorozatban: Táska Snob társalapító Tina Craig beépített darabokat a kollekcióból a mindennapi megjelenésébe. „Ezek azok a dolgok, amelyeket igazán sikeresek vagyunk” - mondja Cook. "Soha nem fogadunk el olyan kampányt, amely túl messze van attól, amit minden nap az oldalon teszünk."
A bloggerek számára a kulcs a határoknak tűnik. „A nem ereje igazán fontos”-mondja Erica Domesek, a D.I.Y. által vezérelt webhely alapítója P.S. - Ezt én csináltam…, amely több mint öt éve indult. Domesek korán úgy döntött, hogy lemond a hagyományos szalaghirdetésekről, hogy a natív hirdetésekre összpontosítson. (Inkább „márkás partnerségnek” nevezi.) „Csak nemet mondtunk egy ötjegyű üzletre, mert számunkra nem volt értelme. Ha nem hiszel a márkában, akkor nemet kell mondanod. ”
A márkáknak viszont pontosan tudniuk kell, mit akarnak az influencer -től, mielőtt bármit kérnek. „Az a hiba, amelyet a márkák tettek a natív hirdetések terén, nem rendel hozzá mérőszámokat a hatás méréséhez a kampány elindítása előtt” - mondja Tipograph. - Ez gyakran utógondolat.
Ennek első része a belső célok kitűzése. Austinban, a texasi ékszerésznél, Kendra Scottnál a remény gyakran a termék áthelyezése. A csapat szorosan együttműködik az affiliate marketing platformmal RewardStyle azonosítani a top bloggereket, akik érdeklődnek a márka iránt. Például, ha a vállalat üzletet nyit egy új városban, a csapat konzultál a RewardStyle -lal, hogy megtudja, mely helyi bloggerekhez kell fordulniuk. Még valami olyan egyszerű is, mint a bemutatótermi találkozók szervezése a New York -i divathéten, bevált Scott számára. „Piackutatásként szolgál” - mondja Lindsay Kaplan, aki a márka társult marketing programját vezeti. Valóban, a bloggerekkel való együttműködés teltházas darabokat eredményezett. De minden a megfelelő bloggerek megtalálásáról szól. „Néhány darabunk nem fog rezonálni a Man Repellerrel, és ezt megértjük” - mondja Kaplan. „Arra gondolunk, hogy ki szeretné igazán a termékünket, és viselné azt. Sok időt töltök azzal, hogy tényleg azt gondolom: viselni fogják ezt, vagy odaadják az asszisztensüknek? ”
Az új brooklyni székhelyű férfi cipőmárka számára Nagyok, a kulcs az volt, hogy a szorosan kötött, erősen szkeptikus cipőközösség támogatásával indítsák útjára. A társalapító és vezérigazgató, Ryan Babenzien tudta, hogy fontos meggyőzni a közösség vezetőit-mint Ronnie Fieg, a New York-i Kith cipőbolt tulajdonosa-, hogy a cipő remek. (Babenzien behozta a #menswear stílusú ikont is Nick Wooster hogy együtt dolgozzunk egy cipőpánton.) „Nem tudsz belevágni ebbe a kultúrába”-mondja Babenzien, aki korábban futott szórakoztató marketing a Pumában és a K-Swiss-ben, mielőtt a vertikális oldalon összeállna a régi barátjával és cipőistenével, Bus Busemivel integrált vonal. - Mindenféle módon, alakban vagy formában ki fognak hívni. Kevesebb, mint egy év múlva már van másodpiac a Greats számára Hongkongban, ahol a gyerekek a kiskereskedelmi árnál magasabb árat fizetnek a cipőkért. (A Greats még nem szállít nemzetközi szállítást.) „Ez nem történhetett volna meg, ha nem a [cipőgyűjtő] piramis tetején kezdünk” - mondja Babenzien.
De nem csak a megfelelő emberek elérése a fontos. Arról is szól, hogy pontosan tudja, mit szeretne tőlük a mutatók tekintetében. A New York-i startup Niche megpróbálja szabványosítani a folyamatot. Bár „mini-William Morrisnak nevezte a közösségi média legbefolyásosabb sztárjainak” címmel Főváros, társalapítója és vezérigazgatója, Rob Fishman ragaszkodik ahhoz, hogy a Niche nem ügynökség-a cég nem kér jutalékot a kampányokért. Ehelyett díjat számít fel a márkáknak, hogy hozzáférjenek a befolyásolók adatbázisához - beleértve a hagyományos bloggereket, valamint a Vine -t, Az Instagram és a Youtube sztárjai - és szoftvereszközeit is felhasználva terjesztik médiaterveiket a potenciális hálózatba partnerek. Tegyük fel például, hogy a Samsung olyan Instagram -csillagok csoportját keresi, akik bizonyos számú követőt irányítanak saját Instagram -oldalára. A Samsung be tudja írni a tervet a Niche rendszerébe, és a Niche segít a Samsungnak megtalálni a megfelelő követőket, akik képesek lesznek sikeresen teljesíteni a kampányt. Ez egy mérőszám-vezérelt rendszer, amely arra ösztönzi a márkákat, hogy széles hálót hajtsanak a befolyással rendelkezők számára koncentráltan -azaz niche-a közönség ehelyett teljes költségvetését egy vagy két nagynevű médiatulajdonra költi.
A Niche valóban arra ösztönzi a marketingeseket, hogy gondoljanak túl azon a csoporton belüli bloggereken, amelyeket évek óta használnak. „A divat és a luxus [márkák] elsőként ugrottak fel az úgynevezett befolyásoló szekéren”-mondja Fishman. „De elakadtak a kezdeti módokon. Sokan még mindig nézik a divatbloggerek ötéves listáját. A luxus- és divatmárkáknak sok lehetőségük van az innovációra ezen a téren. ” Hozzátette egy marketinges: "A márkák hibásak itt. Kifizettük a bloggereknek a díjakat, adtunk nekik szavakat az íráshoz, és nem vitattuk az árakat vagy a termékeket. A bloggereket kiadóként kell kezelni, és úgy kell viselkedniük, mint a kiadók, ha ezt meg akarják valósítani. A márkáknak inspirálniuk kell a bloggert és fordítva. "