Lululemon szokatlan befolyásoló hálózatán belül

Serena Williams a Nike számára, Gisele Bündchen az Under Armour című filmben, Kylie Jenner a Puma számára, Gigi Hadid a Reebok számára: ez csak néhány példa a világhírű-és ezekben az esetekben nők által célzott-szóvivők típusaira, akiket ma a nagy sportruházati kiskereskedők alkalmaznak. Az ezekkel a vállalatokkal kötött partnerség természetesen a sportolók és most a modellek rituáléja is. Éppen ezért figyelemre méltó Lululemon, a kanadai márka, amely 2,1 milliárd dollárt ért el értékesítés 2015 -ben, egészen más megközelítést alkalmazott 1998 -as alapítása óta. A jóga-központú márka ahelyett, hogy a hagyományos jóváhagyásokért fizetne, nagyköveti programot épített ki a helyi befolyásolókból, az elitből sportolók és kiemelkedő jógaoktatók, akik közösséget teremtenek, visszajelzést adnak a termékről, és együttműködnek a Lululemonnal a társadalmi hatásokról programok.

A cél a rugalmasabb és hitelesebb kapcsolatok kialakítása. "Nagyon összpontosítunk az alulról építkező modellünkre" - mondta a vezérigazgató

Laurent Potdevin mondta CNBC júliusban arra a kérdésre, hogy Lululemon tesz-e még lépéseket, hogy nagy közönség elé kerüljön. (Egyenruhát tervezett a kanadai olimpiai strandröplabda -válogatottnak Rió számára.) „Szerintünk hihetetlenül erős. Szeretjük. Tehát ne számíts arra, hogy hamarosan nagy csapatokat támogatunk szerte a világon " - mondta.

Lululemon nagykövet programja is kiterjesztése a vállalat egyedi célorientált vállalati kultúrájának ösztönzi az autonómiát és a személyes növekedést, hogy jobban szolgálja mind a "pedagógusokat" (áruház alkalmazottai), mind a "vendégeket" (fogyasztók). Ezt a gondolkodásmódot az alapító ápolta Chip Wilson és szoros kapcsolatai a Landmark Forumhoz, a vitatott önsegítő programhoz, annak ellenére, hogy majdnem két éve elvált Lululemon útjaitól. Sok minden megváltozott Potdevin vezetése alatt, de egy alapvető érzés megmaradt: sok ember dolgozik Lululemon családilag egységesnek érzi magát, és hogy a világot megváltoztató cél közös érzése határozza meg társaság külön. A pénzügyi elemzők ezt nem értik, nem meglepő módon, vagy nem törődnek vele. "Ez sokkal több, mint ruházat, emberekről szól" - magyarázta Potdevin az "őrült pénzről" szeptemberben. "És ha belegondolsz Lululemonba és annak történetébe, az befektetés az emberekbe, ad nekik legjobb életük, személyes fejlődésük és hihetetlen termék létrehozása, amely lehetővé teszi számukra, hogy éljenek élet."

A nagykövet program pedig kulcsfontosságú módja annak, hogy Lululemon befektessen az emberekbe. Tehát milyen ez a kapcsolat valójában? Tervezés szerint nincs süti-vágó válasz, de vannak átmeneti vonalak. A kapcsolatok három kategóriája létezik: globális jógakövetek (összesen nyolc tapasztalt oktató, különböző gyakorlatokkal), elit nagykövetek (több mint 75 profi sportoló a fociból, kerékpározásból és sok másból), valamint üzletek nagykövetei (több mint 1500 helyi befolyásoló személyi edzésben, jógában, futásban és aktívabban üldözések). A márka képviselője e -mailben azt írta, hogy a nagyköveteket azért választják, mert "tükrözik a kultúránkat, és megosztják alapvető értékeinket, kihasználva a lululemon szenvedélyét, hogy a világot a nagyságba emeli. [Szerk. megjegyzés: A vállalat alkalmazottai nem írják nagybetűvel a márkanevet.] " 

A vancouveri Ryan Leier globális jóga -nagykövet, aki hat éve kezdte a Lululemon Lab üzlet nagyköveteként. „Azért vagyok ilyen hűséges hozzájuk, mert annyira támogatnak abban, hogy olyan projekteknek adjanak, amelyek vagy szuperek szórakoztató vagy szuper szükség van rá " - mondta a média és a nagykövet visszavonulásán, amelyet Lululemon tartott a kanadai Whistlerben októberben. "Tudom, hogy van lényegük, és a nadrág baromi drága, de ez még nem minden" - mondta. Leier bevallja, hogy eleinte nem nagyon szerette a márkát, de körüljött (és elkezdte viselni), amikor megismerte az ott dolgozó embereket - akiket most a legközelebbi barátainak nevez. "Ez formálisan informális" - mondta, és jellemezte a partnerség jellegét. "Aztán minél mélyebbre hatoltam, globális jógiként, akkor még néhány kötelezettségvállalást kértek, és sokkal többet adtak nekem." 

A globális jógakövetek a Lululemon legújabb csoportja, mindegyik saját filantróp szenvedélyprojektjeivel és "mély kapcsolatokkal a jelenlegi jóga tájhoz" - írja a márka képviselője. Ezenkívül ők az egyetlen csoport, amelyet ténylegesen kompenzálnak. A fizetés mellett Leier elmondta, hogy Lululemon sokféle módon támogatja őt: a márka a világ minden tájára küldi őt a Lululemon rendezvényekre, vancouveri stúdiójának szőnyegei, havi ajándékkártyát ad neki, hogy termékeket adhasson másoknak, és ami a legfontosabb Leier számára, támogatja nonprofit szervezetét, Vinyasa jóga fiataloknak. A szervezet célja, hogy minél több gyerekhez eljuttassa a jógát, elsősorban Kanadában és az Egyesült Államokban alulszolgáltatott közösségekre összpontosítva. To Be, Lululemon jóga és meditációra összpontosító közösségi társadalmi hatást gyakorló programja, amelyet szeptemberben indítottak el ötéves, 25 millió dolláros pénzügyi támogatással elkötelezettség.

„Most még azt mondom, hogy„ mi ”, amikor Lululemonról beszélek. Elcsípem magam " - mondta, hozzátéve, hogy furcsa érzés volt ilyen kifejezetten népszerűsíteni a márkát a beszélgetésünkben. - Nem érzem, hogy eladnám. Tudom, hogy valóban törődnek velem, mint emberrel, és nem mint áruval " - mondta Leier. "Olyan furcsa érzés hűséget érezni egy márka iránt, tudod. Nekem még soha nem volt ilyenem. "

Kevin Pearce egy másik valószínűtlen lululemoni nagykövet. Az egykori profi snowboardos traumatikus agysérülést szenvedett, amikor még 2009 -ben edzett a 2010 -es téli olimpiára. Bukása és inspiráló felépülése az HBO "The Crash Reel" dokumentumfilmje.

"Soha nem csináltam jógát, amikor snowboardos voltam" - mondta Pearce, aki úgy találta, hogy ez a gyakorlat elengedhetetlen része a felépülésének, és ezt követően alapított egy nonprofit szervezetet. Szeresd az agyad hogy a jógát eljuttassuk azokhoz az emberekhez, akik traumás agysérüléseket szenvedtek. Több mint két éve elit nagykövet, és szervezete a Lululemon új társadalmi hatást gyakorló programjának másik kedvezményezettje.

A márka támogatja Pearce -t is a figyelemfelkeltésben és az adománygyűjtésben, hogy rendezvényeket szervez a Love Your Brain számára az üzleteiben, és több gyakorlati készséggel segít. „A snowboardpártolóból nyilvános előadó lettem. A nyilvános beszéd egy művészeti forma " - mondta Pearce, aki gyakran utazik a beszédért. "Két -három napot állítottak össze [Potdevin] beszélő edzőjével, hogy mélyen elmerüljenek abban, mit kell tennem, amikor felállok a színpadra."

Hasonlóan Leierhez és Pearce -hez, Tyrone Beverly bolti nagykövet is elkötelezett a jóga és az egészség mellett az oktatás hozzáférhető az alulszolgáltatott közösségek számára - különösen Denverben minden etnikai és jövedelmi szinthez, CO. Több mint három évvel ezelőtt az áruház munkatársai részt vettek az egyik ingyenes jógaóráján a Denveri Művészeti Múzeumban. Megkérték, hogy vezessen osztályt a Lululemon csapatban, majd legyen nagykövet. - Nem igazán tudtam, mit tartogatnak számomra - mondta Beverly. "Számomra ez egy olyan márka képviseletéről szól, amely igazán nagy hangsúlyt fektet a közösség fejlesztésére, és ez az, ami korán visszhangzott bennem." Lululemon támogatja szervezetét, Egyedi vagyok, ezen az új Here to Be programon keresztül, a Metta Movement ösztöndíjjal (az üzletek által odaítélt pénzeszközökkel) és azzal, hogy nagy számban jelentek meg rendezvényein. "A támogatás egy része pénzügyi, egy része termék, és nagy része kapcsolatokból áll."

A denveri Lululemon adott otthont Beverly Breaking Bread, Breaking Barriers rendezvényeinek is, amelyeken a jógát nehéz témákról folytatott beszélgetés követi. Eszébe jutott egy esemény, amely a tudatosságról és a versenyviszonyokról szólt a boltban, közvetlenül a 2015 -ös charlestoni templomgyilkosság után. „Erőteljes volt a térben lenni, és beszélgetni olyan emberekkel, akik nagyon kényelmetlenül érezték magukat a témában” - mondta Beverly. „Nagyon ellenséges környezet volt sok megjelenő ember számára, sok könny, sok fájdalom, sok gyógyulás, sok ölelés, sok„ hallani akarok a történetedről ”... Végül találtak egy gyógyító helyet az üzletben. "Nem minden ruházati márka lenne hajlandó ilyen beszélgetést szervezni.

Beverly összefoglalta saját, Leier és Pearce tapasztalatait Lululemon nagyköveteként, amikor azt mondta: „Az ő programjuk az, hogy támogassák Cserébe a márka nagyköveteket von be, hogy aktívak és nyilvánosak legyenek közösségük tagjai mind helyi, mind globális szinten. szintek. Vegyük például a média visszavonulását, ahol találkoztam ezekkel és más nagykövetekkel. Kitalált vagy ciki lehetett az egyébként elfoglalt nagykövetek számára, de Lululemon gondoskodik arról, hogy ne kelljen erőltetniük a lelkesedést. - Tudod, ha megkapod ezt a hívást, három -négy fantasztikus napod lesz - mondta Pearce. "Mindannyian jó szart csinálunk itt, mindenki, aki eljött, és ez az idő azt jelenti, hogy [Lululemonnak] olyan hírneve van, mint ők a dolgok rendben vannak. "Ha a márka körülbelül 1600 nagykövete ugyanezt érzi, ez egy hatékony módja annak, hogy üzenetet küldjön a fogyasztók.

Nyilvánosságra hozatal: Lululemon fizetett az utazásomért és a szállásomért, hogy meglátogassam a márka „Immersion Summit” -ját Whistlerben, Kanadában.

Először a divatipar legfrissebb híreit szeretné? Iratkozzon fel napi hírlevelünkre.