Macy's Herald Square. Fotó: Kena Betancur a Getty Images számára
Márciusban, Vince Jill Granoff vezérigazgató örömmel mutatta be az emelt szintű alapmárka első pénzügyi évének eredményeit, mint állami vállalat. Feltételezem, hogy öröm volt, mert rengeteg öröm volt. A teljes értékesítés 18,1 százalékkal 340,4 millió dollárra nőtt (a 2013 -as 288,2 millió dollárról). A közvetlen fogyasztói értékesítések-más néven Vince saját üzleteiben vásárolt ruhák-40 százalékkal nőttek. Ráadásul a bruttó nyereség 25,4 százalékkal 166,8 millió dollárra nőtt (a 2013 -as 133 millió dollárról).
Ezek a számok azonban még jobbak is lehettek volna, ha nem voltak bajok a nagykereskedelmi üzletágban. A tavalyi negyedik negyedévben a nagykereskedelmi csatornák száma csökkent. Vince a sz. 1 vagy nem. 2 a legjobban teljesítő címke az áruházakban, amelyek ezt szállítják, de a csökkent szállítmányok és a visszaadások növekedése csökkentette a számokat. (Visszatérések egyébként azok, amikor egy bolt olyan terméket ad vissza, amelyet nem adott el a márkának. Néha ez azt jelenti, hogy a márkának részben vagy egészben vissza kell térítenie a kiskereskedőt az eladatlan árukért, de ez az ügylet feltételeitől függ.)
Amikor a részvényeseknek részletezte 2015 -ös terveit, Granoff jó sok időt töltött azzal, hogy elmagyarázza, miért nehezen viseli Vince az áruházakat. "Csökkentik előzetes vásárlásaikat, és nagyobb hangsúlyt fektetnek a szezonon belüli átrendelésekre, hogy gyorsabb fordulatokat és jobb eladásokat érjenek el"-mondta. Van értelme. A Vince-hez hasonló, meglehetősen előkelő márka számára azonban az a bonyolultabb, hogy az áruházak közül, amelyeket értékesít, sokan az áron kívüli-más néven outlet-helyszínek megnyitására összpontosítanak. „Bár továbbra is értékesítéseink egy részét az áron kívüli csatornában fogjuk előállítani, tervünk az, hogy csökkentsük áron kívüli penetrációnkat és növeljük a teljes árú értékesítést a márkánk hosszú távú egészsége érdekében ”-mondta.
Vince döntése, hogy határozottan ellenzi, hogy partnereinek üzleteiben ne legyen túl sok termék, jelzi azt a sok kihívást, amellyel az áruházak ma szembesülnek, az alsótól a csúcsig. Ahogy a márkák számára könnyebbé válik a közvetlen kommunikáció a fogyasztókkal - mind a weben, mind önállóan előőrsök - az áruházak szerepe változik, és csak azok hajlandók felismerni az átalakítás szükségességét túlélni.
Az alacsony áruházak jelenleg valószínűleg rosszabbul járnak, főleg azért, mert ott van a legnagyobb verseny. Emlékszem, a nagymamám azt mondta nekem, hogy a múlt század közepén Sears vagy J.C. Penney volt az első (és talán az egyetlen megálló), ha olcsó ruhákra és háztartási cikkekre volt szüksége. Ezek a boltok az ár, de a presztízs tekintetében is a totemoszlop alján voltak. Aztán Walmart érkezett a városba, később Target, és még később a H&M. (Az utóbbi kettő az olcsót és az elegánsat kombinálhatta, ami még vonzóbbá tette őket a vásárlók egy bizonyos csoportja számára.)
Manapság „a Sears már nem áruház, hanem zombi” - mondja az elemző Brian Sozzi, Vezérigazgatója Belus Capital Advisors. A veszteségek csökkentésére tett legújabb törekvésében a Sears eladta egy csomó ingatlanát a bevásárlóközpont üzemeltetőjének, Simonnak vegyesvállalat értéke 228 millió dollár. „Úgy tűnik, hogy a ruházati választék soha nem áll a helyén, és a leértékelések folyamatosan magasak. Számomra a Sears csak létezik, és továbbra is hatalmas ruházati részesedést fog elveszíteni a Macy's, a J.C. Penney, a Kohl és az összes gyorsdivat -kiskereskedő előtt " - mondta. Míg J.C. Penney jobb helyzetben van, mint Sears - az értékesítés 2014 -ben 12,3 milliárd dollár volt, ami 3,4 százalékkal több, mint 2013 -ban -, a Kohl's a csoport legjobb pozíciója. Ez azért van, mert soha nem támaszkodott arra, hogy bevásárlóközpont horgonya legyen. Bár valójában még mindig rengeteg bevásárlóközpont működik jól, szerelmesei Deadmalls.com nem fog meglepődni, amikor azt hallja, hogy az amerikai bevásárlóközpontok csaknem egyötöde 10 % vagy annál nagyobb üresedéssel rendelkezik, alapján ingatlan adatszolgáltató a Costar Group.
A Kohl ehelyett a televíziós reklámokra és szórólapokra támaszkodik, hogy forgalmat irányítson üzleteibe, amelyek gyakran családi éttermek és más nagy dobozos kiskereskedők, például a Target közelében találhatók. „A bevásárlóközpont horgonyának hiánya korábban hátránynak számított” - mondja Andrea Weiss, a kiskereskedelmi tanácsadó cég alapító partnere Ó Szövetség. - Ez most egy igazán meggyőző modell. Míg Kohl 2014 -es 19 milliárd dolláros éves árbevétele nem változott az előzőhöz képest évben, ez a vállalat kétszámjegyű e-kereskedelmi növekedése-és olyan dolgokba való befektetés, mint a prediktív elemzés-, vagyis biztató. Tavaly ősszel a vállalat bejelentette, hogy 78 különböző algoritmust fejlesztett ki, amelyek segítenek személyre szabni és javítani a bolti és online élményeket. A belső csapat, amelyet Michelle Glass ügyvezető igazgató vezet, reméli, hogy növelni fogja az értékesítést 21 milliárd dollárra 2017 -re.
Ellentétben J.C. Penney -vel vagy Kohl -éval, a Macy's áruház a szó legszorosabb értelmében. Ez a popkultúra része, köszönhetően a hálaadás napi felvonulásnak és a "Miracle on 34 Street" -nek. És a A társaság az elmúlt két évtizedben regionális áruházak felvásárlásával és márkaneveinek megváltoztatásával töltötte hasonlóság. Macy's sok helyes lépést tesz annak érdekében, hogy releváns maradjon.
Az elmúlt évben a Macy's keményen dolgozott az egyes üzletek élményének testreszabásán, „lokalizált” terméket kínálva, az adatok felhasználásával a kínálatot az egyes üzletek környékének igényeihez igazítva. (Olyan dolgokat is figyelembe vesznek, mint az éghajlat és a kultúra.) A zökkenőmentesebbre is összpontosítanak tapasztalat az e-kereskedelem és a fizikai üzletek között, kezdve a „Vásárlás online, vegye fel a boltban” szolgáltatással, amelyet elindított tavaly. Macy is megszerezte a Bluemercuryt, egy több márkájú szépségkereskedő, amely a megfelelő útmutatással jogos versenyvé válhat a Sephora számára. Mindezen jól informált lépések mellett a Macy's lenyűgöző munkát végez a termék marketingje és reklámozása mellett.
A bolti élmény azonban több mint hiányos lehet. Íme egy fotó, amelyet 2014 februárjában készítettem egy Macy's -ban Philadelphia belvárosában:
Hogy őszinte legyek, ez egy eladási rész volt. De ez elég jó kifogás? Mondhatom, hogy a Macy's -ban szerzett tapasztalataim - értékesítési szezonban - soha nem olyan varázslatosak, mint a márka ígéri. "[Macy's] megúszhatja a középszerű bolti élményt, mert nincs sok közvetlen versenyük"-mondja Steven Dennis kiskereskedelmi állatorvos, a SageBerry Consulting elnöke. - Szinte mindenkit megszereztek, aki ezen a területen tartózkodik. És bár a Macy’s sok mindent elkövet, mégis szintén nem egy óriási növekedési történet - az eladások az elmúlt öt évben 28 dollárra emelkedtek, de nem ugrottak meg milliárd, ezermillió. A jobb üzlethelyiség lehet a következő lépés a jövőbeli siker felé.
A legmagasabb (és legmagasabb) végén a Nordstrom egyértelmű vezető, és nem csak azért, mert kiváló ügyfélszolgálatáról ismert. „A Nordstrom sok szinten jobb, mint mindenki” - mondja Dennis. A seattle-i vállalat nemcsak jelentős befektetéseket hajtott végre külső e-kereskedelmi vállalkozásokba-felvásárolta a flash értékesítési webhelyeket Hautelook 2011 -ben, és a férfiak bevásárlási szolgáltatása Trunk Club 2014 -ben - keményen dolgozott az üzletben értékesített márkák diverzifikálásán is. Az áruházak egyik legnagyobb kihívása, a kedvezménytől a luxusig, a termékek megkülönböztetése. A recesszió után az áruházak konzervatívabbá váltak vásárlásaik során, nemcsak kisebb megrendelések leadásával (ahogy Vince megjegyezte), hanem biztonságosabb fogadási fogadásokkal is. A Nordstrom szinte az ellenkezőjét tette, és felvette Olivia Kim korábbi nyitóünnepségi vásárlót kreatív projektek igazgatója. A havi shop-in-boltokban az ún.Pop-In@Nordstrom”Olyan menő gyerekválasztékot kínálnak, amely még a legelőkelőbb bevásárlóközpontokban sem jellemző. Jelenleg Chromat melltartó felsőket és Karen Kimmel füzeteket vásárolhat a fesztivál ihlette előugró ablakban.
Az biztos, hogy Kim projektjei csak egy kis darabot képviselnek a Nordstrom kínálatából, de más kezdeményezések - beleértve azt is tervezzen saját cipőt kioszkok, e-tailer Shoes of Prey-egyedi hozzáállást kölcsönöznek. Míg a Nordstrom előremutatóbb projektjei közül néhány nem valósult meg, 2015 februárjában olyan hírek érkeztek, amelyek szerint a sokat működő Az Innovációs Labot újra kiosztották - tagadhatatlan, hogy „holisztikusabb megközelítést” alkalmaz a modern áruház építésében - mondja Weiss. Sozzi hozzáteszi: „A Nordstrom mostanában annyira érdeklődött az áruk kínálata iránt, mint a ügyfélszolgálati front. ” A vállalat 2014 -es 13 milliárd dolláros árbevétele - közel 8 százalékos növekedés 2013 -hoz képest - meghaladta elvárások.
A Nordstrom legnagyobb versenytársai jelentős változtatásokat hajtottak végre, hogy lépést tudjanak tartani. 2014 szeptemberében a Neiman Marcus Group felvásárolta a Net-a-Porter versenytársát Mytheresa.com egy nyilvánosságra nem hozott összegért, ez a lépés jelezte, hogy a luxusáruház mennyire komolyan veszi digitális jövőjét. A Saks Fifth Avenue pedig egy nagy újjáalakítási kísérlet közepette van, amely nemrég kezdődött menesztette Marigay McKee -t és folytatja Marc Metrick új elnök és Tracy Margolies főkereskedő alatt. A Saks különösen jól teljesített Off Fifth outlet üzleteivel, ahol 2014 -ben 15 százalékkal nőttek az eladások.
Bár ezen kiskereskedők mindegyikének megvannak a maga problémái, vannak bizonyos dolgok, amelyeket mindegyiknek figyelembe kell vennie. Nem számít az ár, a terméknek egyedinek kell lennie. Ezenkívül könnyen hozzáférhetőnek kell lennie minden csatornán. Az ügyfelekkel pedig jobban kell bánni, nemcsak a nagyszerű visszaküldési politikával és barátságos értékesítőkkel, hanem a jobban kinéző üzletekkel és személyre szabottabb élményekkel is. Jelenleg a kiskereskedők el vannak kényeztetve a választékkal, amikor az értékesíthető márkákról van szó. De mint több Internet-első, rendező-fogyasztó címkék kezdjen felbukkanni - és nyereséget termelni -, hogy a választás csökkenni fog. Az áruházaknak vonzóvá kell tenniük a márkákat is.