Az „Instagram márkák” felemelkedése: Hogyan egyenlíti ki a platform a divatteret

Tavaly télen egy ponton az Instagram-hírcsatornámat hirtelen elárasztották az ínycsípős, kagylós szegélyű, kivágott miniruhák egy olyan márka, amelyről soha nem hallottam (vagy sehol nem láttam eladó IRL-t), a Paris 99. Semmit sem tudtam róla, sem az alapítójáról - ahogy a Fashionista szerkesztőtársaim sem, akik szintén észrevették a hírcsatornájukon - mindaddig, amíg a The Coveteur, a Refinery 29 és még a New York Times, a befolyásos kiskereskedő Opening Ceremony társjelzése mellett, amely röviddel debütálása után felvette a Paris 99-et. Ha hallott róla, vagy olyan címkékről, mint az LPA, Daisy, I.Am. Gia, Orseund Iris, Poppy Lissiman, Realization Par, Cult Gaia, Miaou, Danielle Guizio és Fashion Nova, ez valószínűleg csinos relatív forgatókönyv.

Mindannyian tudjuk, hogy az Instagram megváltoztatja a divatipart; magától értetődő, hogy az erős Instagram -jelenlét döntő eleme minden divatmárkának, amely minden jelentősre törekszik a siker mércéje, és hogy az influencer marketing az egyik leghatékonyabb módszerré vált a tudatosság növelésére és az online vezetésre értékesítés. De mindezek a tényezők, abban az időben, amikor a hagyományos divatnaptár és a nagykereskedelmi modell is kevesebb lett relevánsak, úgy tűnik, hogy egy új „Instagram -márka” hullámot hoztak létre, amely a platformot használja elsődlegesen Indítóállás.

"ÉN megkaptam a munkám az Instagramról " - mondja Pia Arrobio, szinte hitetlenkedve. Ő alapított LPA, egy sikeres, megfizethető, Los Angeles-i székhelyű, közvetlen fogyasztói női ruházati termékcsalád a Revolve-val és annak gyártó részlegével, az Alliance Apparel-lel együttműködve 2016-ban. A reformációnál hagyta ott munkáját, ahol először tanúja volt az Instagramnak az értékesítés ösztönzésére, amikor Raissa Gerona, a Revolve marketing igazgatója felkereste. Abban az időben Arrobio erős személyes követést követett az Instagramon (beleértve Geronát is), ahol a reformáció során végzett munkájának nagy részét megosztotta. „Amit megosztottam, észrevette, hogy képes vagyok termék tervezésére; Képes voltam forgalmazni ezt a terméket, és képes voltam fotózni ezzel a termékkel - és akkor képes voltam arra, hogy ezt a terméket olyan emberekre helyezzem az Instagramon, akiknek befolyása volt " - mondja Arrobio.

Ezzel a mondattal Arrobio megalapozhatta egy modern divatmárkát. Hagyományosan a ruházati sorozat elindítása őrülten, megfizethetetlenül drága volt. Egy 2014 -es történetben volt egy tanácsadó becslésünk hogy egy tervezőnek 2–3 millió dollárra lenne szüksége ahhoz, hogy felvegye a ruházati vonalat. Ezért olyan sok márkát alapítanak gazdag, kiváltságos emberek - és azok, akik nem gyakran küzdenek a letelepedésért, vagy eladósodnak a befektetők felé. De most, hogy a márkák eladhatják áruikat és kapcsolatba léphetnek a fogyasztókkal az interneten, van egy kis mozgástere; Az Instagram az egyik módja annak, hogy megkerülje azokat a készségeket, ütemterveket, eseményeket és egyéb költségeket és paramétereket, amelyek egykor szükségesek voltak a vonal elindításához. "Bár a sajtóértekezletek és a bemutatótermi látogatások továbbra is kulcsfontosságúak ahhoz, hogy elősegítsék a hagyományos forgalmat egy új termék bevezetése körül, az Instagram biztos módja annak, hogy gyorsan megszerezze a globális megjelenést, (különösen, ha befolyásolókkal dolgozik), és ápolja a kapcsolatot a potenciális ügyfelek közösségével " - mondja Sarah Owen, a WGSN digitális média és marketing.

Az Arrobio esetében a Revolve-egy olyan e-kereskedelmi webhely, amelynek üzleti modellje nagyrészt az áruk közzétételére és az értékesítésre ösztönző befolyásolókra épül-hajlandó volt kezelni az összes termelést és logisztikát; csak meg kellett dolgoznia Instagram varázslatát. "Minden, amit teszek, az esküvőmtől kezdve az LPA rendezvényeken, az LPA ruházaton át az LPA márkaépítésig: ez Instagrammable? Ez egy fényképes pillanat? "Készségesen elismeri.

Kapcsolódó cikkek

A Paris 99-et a 24 éves művészettörténet-hallgató, Paris Starn indította útjára, aki főiskolai évei alatt kezdte el saját ruháinak elkészítését, és a személyes fiókjában közzéteszi magát. Miután számtalan idegen, köztük stylistok is DM -t küldtek neki a kérésre, úgy döntött, hogy szán időt a márka valódi bevezetésére. A sajtó nagy részét kezdetben megkapta - sok sajtó még a legdrágább PR -cégnél sem tudott beszerezni, különösen hetekkel később elindítása - jött a DM -en keresztül. Továbbra is mindent egyedül csinál, helyben gyártja aláírásos ruháit, és csak az Instagramot használja marketing eszköz. "Valóban hihetetlenül hatékony eszköz azoknak az embereknek, akiknek nincs befektetőjük, vagy kicsik, baba lépéseket tesznek, mint én" - mondja a platformról.

A márka bevezetésének ez a módja rezonál a fogyasztókban, talán ugyanezen okból az befolyásolók is. "A fiatalabb generációk, mint a Millennials és a Z generáció, reagálnak a hírességek" valódi "befolyásolóira, és ragaszkodnak az őszinte és hiteles természethez mint például Pia Arrobio - nyerssége és képessége, hogy befogadja a tökéletlen világot, lefordítja a más hihetetlen társadalmi csillagok magasan szűrt zaját " - mondja Owen. „Üdvözöljük a„ márkahajók ”korában: a márkák és a fogyasztók közötti kapcsolatok új formája, ahol a márka jobban hasonlít barát, mint vállalati szervezet, amelyben a vállalat törekvő, mégis elérhető arca segít a bensőségesebb kötődés kialakításában. "

Persze ez nem feltétlenül jelenti azt Bármi A márka vírussá teheti termékeit a közösségi médiában, vagy hogy ez egyszerű. Olvasson tovább, és nézze meg, mire van szüksége, miért előnyös, milyen kihívások merülhetnek fel, és hogy valóban ennyire támaszkodik -e az Instagramra.

A kapcsolatok segítenek.

Legyünk valódiak: a közösségi média demokratikus jellege ellenére nem valószínű, hogy egy tervező egyik napról a másikra a teljes homályból az Instagram sikerévé válik. Az „Instagram márka” alapítóinak, akikkel beszéltem, sok közös vonása az volt, hogy már erős személyes követésük van, és/vagy barátaik nagy követők. "Korábban már dolgoztam a divatban, így utcai stílusú voltam, és ehhez hasonló dolgokat, valamint gyakornoki állásokat végeztem a középiskolában" - mondja Starn. Eileen Kelly és Paige Reifler a "barátok" között voltak, akik az első párizsi 99 -es forgatásán modelleztek; 401 000, illetve 94 000 követőjük van. Starn középiskolás korában internált is a megnyitó ünnepségen, és szoros kapcsolatban maradt az ottani csapattal, ami segített neki kizárólagosan a kiskereskedőnél. Amellett, hogy jelentős követői vannak, Arrobio Emily Ratajkowski közeli barátja, aki gyakran visel LPA -t a rendezvényeken és az Instagramon 17 millió követője számára.

Néhány más márkának azonban csak sikerült felvennie a kapcsolatot a megfelelő stylistokkal. Poppy Lissiman ausztrál kiegészítők tervezője - akinek keskeny, szögletes "Le Skinny" keretei segítettek bevezetni a mai napot apró napszemüveg trend-többször kapta meg áruit Bella Hadidról, mint amennyivel egyszerűen számolni tudunk, ha elérjük stylist. "Röviddel ezután viselték a terméket" - írja Lissiman e -mailben. "Ez határozottan megadta a márkának az érvényesítést a szélesebb közönség számára."

Starn esetében a The Man Repeller Leandra Cohen volt az, aki valóban megmozgatta a tűt. Véletlenül átprogramozta a Párizs 99 bejegyzést, ami 1000 új követőt eredményezett a márka számára. Lissimannak is volt hasonló tapasztalata. "Leandra nagy támogatója volt a márkának, és a karmainkról írt, amikor először kezdtem hozzá a kiegészítőkhöz" - írja. "A márka pályája akkor óriási volt, és a mai napig úgy gondolom, hogy a Man Repeller közönsége az egyik leginkább reagáló az új stílusokra."

Szüksége van egy termékre és egy árra, amely alkalmas az Instagramra.

Amellett, hogy a termék jellegzetes és fotogén, a terméknek vonzódnia kell ahhoz a vásárlóhoz, aki úgy érzi, hogy kénytelen fotókat közzétenni. Az LPA pontosan ezt célozza. "Menyasszonyi zuhanyhoz vagy babazuhanyhoz hordja, villásreggelire, majd talán már nem veszi fel a ruhát" - magyarázza Arrobio. „Gyors divatmárka vagyok. Nem ülök az irodámban, és egész nap a klasszikus zenéhez kapaszkodva kapok ihletet; Havonta 40 dolgot pumpálok ki, amiből 100 -at el kell adnom. Szórakoztató és félelmetes, és szerencsére az emberek most így viselnek ruhát. "

Az ár is fontos szempont; a vásárlók kevésbé valószínű, hogy jelentős befektetést hajtanak végre egy olyan darabban, amely szuper divatos, vagy amelyet csak különleges eseményre vagy éjszakai szórakozásra vásárolnak. Lissiman a sikerének egy részét annak tulajdonítja. "A korai napokban felugrottam a [keskeny napszemüveg] trendre, és a megfelelő áron jöttem be" - magyarázza. "Másodszor, azt hiszem, egy olyan digitális (Instagram) világban élünk, ahol bizonyos divatok praktikussága az elemek nem feltétlenül olyan fontosak, mint az, hogy milyen mesésen fogják keresni a következő szelfit vagy közösségi oldalt hozzászólás. Biztos vagyok benne, hogy az emberek sokkal merészebb döntéseket hoztak a szemüvegeikkel az elmúlt szezonban, és egyre kevésbé releváns az a felfogás, hogy szükségük van rájuk a nap elzárására. "

A nagykereskedelem egyre kevésbé válik szükségessé.

Lissiman 2013 -ban is úgy döntött, hogy leállítja a nagykereskedelmet. (Azelőtt volt egy viseletre alkalmas vonala.) "Elcsüggedtem az iparág ezen oldalán... sok fiók nem fizetett, vagy kizárólagos jogokat követelt a hatalmas területeket lefedő márkához, majd megrendeléseket adott le olyan kicsi, hogy egyszerűen nem tudtam tovább élni ezzel az üzleti modellel " - írja, sokak csalódottságát visszhangozva tervezők. "Amikor 2014 -ben elkezdtem a kiegészítőket, az üzleti modell az volt, hogy csak online lehessen, csak a saját üzletemben, az Instagramon keresztül népszerűsítették (csak kis százalékkal ajándékozva meg a marketing költségvetésünket), és nem nagykereskedelem. Én is abbahagytam az évszakok betartását, és egyszerűen kiadtam a készleteket, amikor szükségét éreztem új daraboknak, vagy amikor anyagilag életképes volt. Hirtelen nagyon gyorsan megszűntek azok a pénzáramlási problémák, amelyek korábban az üzletet sújtották. "Az elmúlt egy évben a lábujjait újra nagykereskedelembe merítette, bár szelektív módon, "csak olyan üzletekkel, amelyek megfelelnek az üzletnek." Ez magában foglalja a hűvös és előrelátó ajtókat, mint például Net-a-Porter, Kith és Galeries Lafayette, akikkel együtt dolgozik közvetlenül.

Más márkák számára az Instagram végül a nagykereskedelem útjává vált, ami szintén értékes eszköze a kitettségnek. A Miaou, a Daisy és a Walk of Shame alapítói között vannak Nyitási ceremóniát kapott fiókként DM -en keresztül. Hasonlóképpen, a Cult Gaia alapítója mondta nekünk minden nagykereskedelmi számlája DM -en keresztül érkezett.

Ennek az Instagram -lendületnek a fenntartása kemény munka, és akár a tervezési folyamatba is beleivódhat

A trükk, ha eléri a kezdeti Instagram mindenütt jelenlétét, az, hogy fenntartja. A legtöbb tervező, akivel beszéltem, a platform iránti egyértelmű érdeklődésük és tapasztalataik ellenére bizonytalannak érezték magukat a jelenlétükön. "Valójában azt gondolom, hogy az esztétikám egy kicsit is zsúfolt; ha messziről nézed, az már túl sok, de ha megnézed az egyes fényképeket, akkor sok olyan dolgokat, amelyek nagyon szemet gyönyörködtetnek bennük, ezért megpróbálom megtalálni az egyensúlyt a két dolog között "-mondja Starn. "De mindenképpen tervezem, hogy minden második napon Insta -t fogok készíteni, és előre megtervezem őket."

Arrobio küzd azzal, hogy a befolyástól és az ügyfelektől származó, felhasználó által létrehozott tartalom gazdagságát egyensúlyba hozza, amelyet újraküld, eredeti tartalommal. "Mindent magam forgatok, és folyamatosan próbálom kitalálni, mikor kell fotózni, és mindig lemaradok erről" - mondja. „Csak ezt újra és újra közzétehetem, de akkor a márkámnak nem lesz lelke, ezért nagyon igyekszem újraküldeni a dolgokat, hogy növeljék az eladásokat. szükséges számomra, de én is szeretnék elaludni éjszaka, tudva, hogy az Instagramom a legigazabb formában tükrözi a márkámat. " "eladja" személyes fiókját - amelyen 100 000 követője van - az LPA túlzott népszerűsítésével, bár azt állítja, hogy ő a saját legnagyobb értékesítési sofőr.

Emellett állandó nyomást érez arra, hogy rohamtempóban hozzon létre tartalmat. "A tartalom mostanában olyan gyorsan öregszik. Régen tudtál fotózni, például havonta kétszer; most minden egyes fotózás alkalmával talán két hírlevél és valószínűleg négy Instagram -bejegyzés van, szóval én Folyamatosan ajándékoznom kell a ruháimat, hogy olyan lányokat kaphassak, amelyek menőek, mert szükségem van erre a tartalomra. " mondja. "Sok munka a márkás lányok megtalálása, szó szerint e-mail küldése, hogy összehangolják mindezt."

Gyakran előfordul, hogy az Instagram is szerepet játszik az Arrobio tervezési folyamatában. "Még az általunk kiválasztott szövetekkel is... Szerelmes leszek egy szövetbe, akkor olyan vagyok, mint az, hogy ez nem fog megjelenni az interneten, és nem lesz lefordítva az Instagramon " - mondja.

Az "Instagram -márka" létének néhány jelentős előnye van, például az, hogy közvetlen kapcsolatba léphessen az ügyfelekkel és visszajelzést kaphat-amit a hagyományos kiskereskedők kaphattak a téglagyártó boltban a múlt. "Szükségem van arra az emberi interakcióra, hogy megerősítsem mindennapi tevékenységemet" - mondja Arrobio. "Igazán nem tudok elképzelni egy előnyösebb módot arra, hogy útmutatást kapjak, hogy a legjobban szolgálhassam azokat az embereket, akik támogatnak" - ismételgeti Lissiman.

De mint minden típusú vállalkozásindításnak, vannak hátrányai és kockázatai is - például az egyedi stílus túlexponálása. "A mindenütt jelenlévő nem feltétlenül szörnyű dolog egy most induló márka számára" - mondja Owen. "Fontos azonban, hogy a fiatal márkák végül egyensúlyt teremtsenek, mert a túlexponálás ronthatja a A termék később a sorban. "Egy másik probléma a leütések: Minél láthatóbb egy márka az Instagramon, annál sebezhetőbb. válik. "Ha van egy negatívum az ilyen típusú kitettségnek, az az volt, hogy megnyitotta ezt a stílust a lemásolásig és a piac elárasztásáig rosszul elkészített hamisítványok formájában" - írja Lissiman.

Az is tény, hogy ebbe a stílusciklusba divatosnak és népszerűnek lenni az Instagram -on egy pillanatra sem igazán igazodik a fenntarthatósághoz. Arrobio elismeri ezt, de üzleti modellje mögött áll.

„Az emberek állandóan minden istenverte dolgot posztolnak, és rosszul érzem magam, hogy kiszolgálom őket. Szeretnék olyan lenni, mint, nem, a ruháknak több értékkel kell rendelkezniük, és darabokra kell fektetnünk, és itt van, hogyan kiépítesz egy ruhásszekrényt, de mit fogok tenni, hogy keresztes legyek a történtek ellen? " - kérdezi. „Inkább gondoskodnék arról, hogy a lányoknak legyen hova menniük, hogy az utolsó pillanatban vásároljanak valamit, amit nagyon aranyosnak tartanak nagyon jól nézel ki. "És ha az Instagram abbahagyja az eladások irányítását, mint korábban, azt mondja, hogy csak arra irányul, hogy következő.

Míg egyesek azt mondhatják, hogy az Instagram lehetőségeket teremt, a régi divatrendszer kritikusai és ellenállók vitathatják ezt tönkreteszi, nos, mindent, és lehetővé teszi az embereknek, hogy képzettség nélkül sikeresek legyenek anélkül, hogy megfizetnék őket illetékek. (Virgil Abloh az vitathatóan a legjobb példa a luxus térben.)

"Az emberek állandóan arról beszélnek, hogy az Instagram hogyan rombolja ezt, az Instagram pedig azt. Nos, az áruházak mindent elbasztak az emberekért " - mondja Arrobio. "A dolgok folyamatosan változnak, ezért alkalmazkodni kell, és a változással együtt haladsz, vagy ott ülsz, és rosszul érzed magad és panaszkodnak. "Arrobio azt mondja, hogy az iskolában rossz jegyeket kapott, és mindig azt hitte, hogy" megéri semmi."

"A férjem olyan lesz, mint, jaj, ennek a fickónak csak az Instagram miatt van ilyen, én pedig azt mondom:" Jó akkor bassza meg őt, mert korábban régen hiperintelligens embernek kellett lennie sikerül."

Tehát ez a játéktér kiegyenlítése vagy a rendszer megcsalása? Mint sok más dolog a divatiparban, valószínűleg erről is vitatkozni fogunk az elkövetkező években.

Soha ne hagyja ki a divatipar legfrissebb híreit. Iratkozzon fel a Fashionista napi hírlevélre.