Finom ékszeripari tendenciák évezredek

Örökség a luxus divatmárkák elég lassúak hogy feljusson a digitálisra. De az elmúlt pár évben több divatcég keményen dolgozott azon, hogy összehozza a cselekedeteit: az olyan házak, mint a Burberry és a Gucci, különösen sikeresen vonzza az embereket a közösségi médiába és zökkenőmentes e-kereskedelmi élményeket nyújt, míg a Dolce & Gabbana és a Fendi rengeteg célzott erőfeszítést tett is. Most egy másik csoport igyekszik ezt kitalálni: Luxus örökségű ékszergyártó cégek, akiknek képei talán még inkább az exkluzivitás és az örökség fogalmához kötöttek, mint a divatmárkák.

Összességében az ékszerpiac egészséges: ez az várhatóan évi 5-6 százalékos növekedéssel a következő három évben, és a finom ékszerek, amelyek most a teljes piac négy-öt százalékát teszik ki várhatóan 10 százalékát teszi ki 2020 -ig. Ennek ellenére az iparág egyik leghíresebb márkája küzdött - és továbbra is küzdeni fog, ha nem vonja le a 18 és 34 év közötti fiatalok, akik a gyémánt-ékszerek vásárlásának legfontosabb kohortjává válnak a gyémántiparról szóló, 2016-os alapos tanulmány szerint szerző: DeBeers. És ha a divatmárkák és az újabb ékszergyártó vállalatok évezredes korában fokozzák a versenyt a maximális kereseti lehetőségeik közelében, nem lesz könnyű.

kapcsolódó linkek

Például a Tiffany & Co. nettó árbevétele 3 százalékkal, az összehasonlítható értékesítés 5 százalékkal csökkent 2016 -ban; 2017 -ben eddig némileg javult a helyzet, az összehasonlítható eladások 1 százalékkal csökkentek. Annak ellenére, hogy Tiffany -t az egyik legikonikusabb márkának tekintik, pont, nem is beszélve a finom ékszerekről küzdött a fiatalabb vásárlók vonzásáért, és ez nem egyedülálló, mert ha megnézzük, mit érdekelnek az évezredek, és hogyan szoktak vásárolni, az örökség finom ékszergyártó vállalatai hagyományosan az ellenkezőjét testesítették meg; kiszolgálják azokat, akik üzletben vásárolnak, eljegyzési vagy házassági ajándékokhoz, és a státusz alapján választanak márkákat. Az évezredek nem erről az életről szólnak. Az év eleji luxusékszerek és órák kategóriájáról szóló jelentésében az L2 ezt írta: "Az óráknak és ékszermárkáknak fel kell fegyverkezniük. megfelelő eszközökkel és stratégiákkal nyerni az új digitális világban, vagy fennáll a kockázata annak, hogy elveszíti az évtizedekig eltelt márkaértékét épít."

Az új ékszerboltos

"Hagyományosan finom ékszereket ajándékoznának, de úgy gondolom, hogy sokkal több lépést kell tenni az ön ajándékozás felé" - magyarázza Ella Hudson, a WGSN Kiegészítők és lábbelik vezető szerkesztője, hozzátéve: "A kihívás vonzó ez a fiatalabb fogyasztó számára, aki rendelkezik azzal a rendelkezésre álló jövedelemmel, amely nem feltétlenül vásárlói státusz, ugyanúgy, mint ezek a márkák hagyományosan függ. A fiatalabb fogyasztókat inkább az egyéniség kifejezése foglalkoztatja. "DeBeers tanulmányában rámutatott a női önvásárlók számának növekedésére is: "Miközben az Egyesült Államokban a nők továbbra is nyernek a munkaerőpiacon, az önvásárlási tendencia a jövő egyik legtisztább lehetőségét kínálja növekedés. Válogatott gyémánt ékszerek, amelyek vonzóak azoknak a nőknek, akik személyes mérföldkőt szeretnének ünnepelni vagy vásárolni saját maga jutalmazása érdekében az ékszerészek középpontjában kell állnia, mint a menyasszonyi és más kapcsolatokkal kapcsolatos ékszereknek, megjegyzi.

És ahol a korábbi generációk vásároltak dolgokat a státusz megjelölésére, az ezredévesek jobban törődnek az önkifejezéssel, inkább hogy illeszkedjenek egy márkához vagy stílushoz, amelyről úgy érzik, hogy őket képviseli, ahelyett, hogy azt mondanánk, a legújabb Tiffany T vagy Elsa Peretti vonal. A DeBeers megállapította, hogy "megnőtt azoknak az aránya, akik gyémántokat szereztek egyszerűen azért, mert kedvelik egy adott dizájnt", és így összefoglalva: "Egyedülálló nők trendjeivel kombinálva" a megszerzés, az önvásárlás és a fiatalabb nő önkifejezési vágya, a dizájn vonzereje várhatóan egyre fontosabb lesz az új és ismétlődő vásárlók vonzásában kategória."

És azon kívül, hogy ki vásárol és mit keres, a út amelyben a millennials shop is - mint már említettük - más. A régóta tisztán személyes vásárlásként kezelt finom ékszereket egyre gyakrabban vásárolják online, még akkor is, ha a végső vásárlás egy üzletben történik. "Gyakran összehasonlítják az árakat az interneten, termékinformációkat keresnek, és kedvezményes kuponokat és promóciókat keresnek az interneten" - jegyzi meg a DeBeers tanulmány, utalva az évezredes vásárlókra.

Tiffany & Co.: Esettanulmány

A bajainak tudatában a Tiffany & Co. az elmúlt pár évet agresszív módon töltötte az évezredek után és kiskereskedelmi és marketing erőfeszítéseit a modern ékszervásárlók felé fordítja, és ez kezd fizetni ki. Az L2 idén első helyre sorolta óráinak és ékszereinek "digitális IQ" indexét, figyelembe véve a webhelyével, a digitális marketinggel, a közösségi médiával és a mobilokkal való alkalmasságát.

Tavaly tavasszal soha nem látott partnerségbe kezdett a Net-a-Porterrel, hogy különböző stílusokat online értékesítsen, így a Net-a-Porter az az első kiskereskedő, aki saját csatornáin kívül értékesítette a Tiffany -t online, és jelentősen bővítette a márkához hozzáférő országok számát. „A Tiffany 179 éve a luxus híres háza, és az innovatív vállalkozásokkal, például a Net-a-Porterrel folytatott márka-együttműködés biztosítja, hogy Tiffany időtlen A tervek az ügyfelek új generációját érik el, bárhol is legyenek ” - mondta Philippe Galtie, a Tiffany & Co nemzetközi értékesítésért felelős alelnöke. idő. Tiffany szerkesztői, valamint luxus kiegészítőkre összpontosító e-kereskedelmi webhelyen és online magazinon keresztül is értékesít (és hirdet rajta).

Tavaly nyáron a márka - koppant először hírességek arcára hogy megfizethetőbb kollekciót hozzon forgalomba, és számos hírességek és befolyásolók által vezérelt kampányt indított különböző összetevőkkel nyomtatott, online és közösségi média olyan emberek főszereplésével, amelyek feltehetően vonzóak egy fiatal, modern fogyasztó számára, például Elle Fanning, Lady Gaga és Zoe Kravitz. Ezenkívül az évezredek kedvenc Alexa Chung is meghallgatja az eseményeket. Preen szerint. Én, egy online stratégia- és befolyásoló marketingcég, a Lady Gaga partnerség volt a legsikeresebb celebpartner, amely 827 493 kedvelést és megjegyzést gyűjtött össze.

Amikor az évezredekre összpontosító márkaépítési és digitális marketing ügynökség Metier Creative elkezdett együttműködni a Tiffany & Co. -val, az ékszermárka célja az volt, hogy az ajándékozási márkáról alkotott felfogását a az önvásárló márka, amely az ezeréveseket érdekelné, az alapító Erin Kleinberg és Stacie Brockman elmagyarázni. "Az évezredes szett története az volt, hogy Tiffany -t denevér micvás ajándékként ismerték meg, vagy amikor gyermekük született" - mondja Brockman. "Arról volt szó, hogy újra feltalálják az üzletüket, így nem csak ezüst üzletnek gondolták." Leírják szerepüket "menő vadászok", segítve a márkát a megfelelő befolyásolókhoz való igazodásban, nem csak a követők és elkötelezettségek figyelembevételével számokat. Ilyen például Kelly Oxford, író, aktivista és a közösségi média befolyásolója, akinek a kapcsolata Tiffanyval hitelesnek érezte magát, Kleinberg és Brockman azt mondják, mert őszintén szereti a márkát, és sok vörös szőnyeges eseményen vesz részt, de nem túl híres ember."

A múlt hónapban a Tiffany & Co. megnyitotta a Blue Box kávézót New York -i zászlóshajójában, befolyásoló és hírességek csoportjának meghívása hogy elősegítse a rendkívül grammizálható tér megnyitását, amely természetesen a márka jellegzetes árnyalata.

Influencer és Celebrity Marketing

David Yurman meglehetősen új közös piacszervezője, Carey Krug is érzékeny, ha befolyásolókról van szó. "Működik, ha hiteles" - mondja. „Sok befolyásos emberünk van, akik szeretik és viselik a márkánkat, és ezeknek a partnerségeknek a javítása a legfontosabb; csak így fog működni. Az ezredforduló és általában a fogyasztók egy mérföldes távolságból láthatják a játékért fizetett jóváhagyást. "(Ha már a digitális tudásról beszélünk, David Yurman nemrég elindított egy Facebook chatbotot is.)

Nagy és kicsi befolyásoló kampányok láthatók az ékszerek gyönyörű táján. Megtalálhatja Danielle Bernsteint, a We Wore What shilling Forevermark gyémántdarabot, Christie Tyler, a NYC Bambi sportolója, aki számos DeBeers -t sportol cicik, vagy nagyobb léptékben Rihanna és Bella Hadid rendezvényeket rendeznek, és fülledt Instagram -fotókat tesznek közzé Chopard és Bulgari ékszerekben, illetőleg. Varr. Megállapítottam, hogy Hadid idén közel 2,2 millió lájkot és megjegyzést generált Bulgari számára. Rihanna is együttműködésbe kezdett az alábbi képen látható Choparddal.

Alison Levy, a Launchmetrics CMO hangsúlyozta az események hatékonyságát, amikor ékszerek népszerűsítéséről, felhasználásáról van szó A Chopard cannes -i filmfesztivál szponzorálása példaként a "természetesebb" környezet számára az "exkluzívabb márkák" számára aktiválja. Ehhez képest az ajándékozás kevésbé életképes stratégia. "Ha a finom ékszerekre gondol, olyan drága az ajándékozás, nem tudja, mennyire valószínű, hogy az influencer viseli a termékét, ha nem fizet a játékért" - mondja.

A verseny

Míg ezek a márkák kitalálják, hogy mi működik az influencer marketing frontján, minden irányból versenyeznek. Növekvő rengeteg menő, fiatal ékszermárka van, amelyek még mindig csúcskategóriásak, mint például a Gaia Repossi, Alison Lou, Delfina Delettrez, Monique Péan, Ana Khouri, Foundrae, Jennifer Meyer és Maria Tash; valamint egy feltörekvő kategória, a "demi-fine", amely hozzáférhetőbb belépési árpontokat kínál, ezáltal vonzóvá téve a fiatalabb fogyasztókat.

"A finom ékszermárkák gyorsabban fejlődnek, és gyakrabban hoznak létre új kollekciókat, hogy vonzódjanak egy fiatalabb vásárlóhoz. Arra is rá vannak hangolva, hogy jobban foglalkozzanak az olyan trendekkel, mint a gyűrűk egymásra rakása vagy a fül fülkötőkkel és kúszónövényekkel való öltöztetése, " -magyarázza Elizabeth von der Goltz, a Net-a-Porter globális vásárlási igazgatója, amely az ékszerek éllovasa volt kiskereskedelem. "Kidolgoztunk és kifejlesztettünk egy félfinom részleget, amely főként 14K arany és gyémánt trendtermék, elérhetőbb áron. A demi-fine kategória trendeket tartalmaz, és lehetővé teszi ügyfeleink számára, hogy megfizethetőbb áron hozzáférjenek hozzájuk. " 

A márkák közé tartozik a Catbird, a Grace Lee, a Wwake és még sok más. A közelmúlt termése közvetlenül a fogyasztóhoz tartozó finom ékszermárkák valószínűleg félbírságnak is minősülne. Ezek a márkák, mint a The Last Line, Kinn és Aurate, szó szerint a közösségi médiát használják indítópultként és csak online értékesítenek, miközben ezek a régebbi márkák küzdenek az újrapozícionálásért és a digitális kezelésért marketing. A szerkesztő online is értékesít ékszereket - szerint Üzleti divat, a kategória eladásainak felét teszi ki.

Egy másik gyakran emlegetett évezredes vonás a márka társadalmi felelősségvállalásával való törődés, amely egyedülálló módon jön létre a gyémántokkal, amelyek gyakran etikailag zavaros módon szerezhetők be. A DeBeers tanulmánya szerint az amerikai eljegyzési gyűrűt vásárlók több mint ötöde törődött a gyémántok felelősségteljes beszerzésével 2015-ben, és ez különösen fontos az évezredesek számára. "A fogyasztók továbbra is tájékozottabbak lesznek, és az ismert eredetű etikus termékek mellett fognak állni" - jegyzi meg a tanulmány. "Ezek a megfigyelések rámutatnak arra, hogy a gyémántiparban összehangolt intézkedésekre van szükség a gyémánt eredetének teljes láthatóságának biztosítása érdekében." 

Az újabb induló márkák sokkal jobban jártak az átláthatósággal, mint a régebbi márkák, az árazástól kezdve a beszerzésig. Egy másik tendencia, amely egyes márkák reménye szerint vonzó lesz a környezettudatos évezredek számára, és amely valós veszélyt is jelenthet a gyémántipar számára, a laboratóriumban termelt gyémántok. A Szilícium-völgyi székhelyű, ezekből a kövekből álló gyártó, a Diamond Foundry nemrégiben felvásárolta a közvetlen fogyasztói márkát, a Vrai & Oro márkát, amely folyamatosan bővül. gyorsan, viszonylag megfizethető, laboratóriumban termesztett gyémánt eljegyzési gyűrűket kínálva a többi termék mellett, és prédikálnak fenntartható termelésükről.

Úgy tűnik, a (bányászott) gyémántipar már megszervezte ellentámadását a laboratóriumban termesztett jelenség ellen. Idén a Gyémántgyártók Egyesülete - amely honlapja szerint "a legjobb gyakorlatok ösztönzésére és a fenntarthatóság az egész iparágban és a gyémánt integritásának védelme " - elindított egy marketing kezdeményezést, "Az igazi ritka. A valódi egy gyémánt ", amelynek érzése meglehetősen magától értetődő.

Nyilvánvaló, hogy a hagyományos finom ékszerek világa nem fél szembenézni a versenytársaival, és ehhez megvannak az erőforrásai. Ez a tér is valószínű készen áll a márkaforradalomra a kisebb márkák megérették a nagyobb vállalatok felvásárlására. Elég annyit mondani, hogy ez csak a kezdete a finom ékszermárkázás radikális változásának. Kith x Tiffany vagy Cartier x Supreme lesz a következő? Nem lennénk meglepve.

Főoldal fotó: @badgalriri/Instagram

Először a divatipar legfrissebb híreit szeretné? Iratkozzon fel napi hírlevelünkre.