A Designer Activewear kollekciók az új High Street együttműködések?

Mióta a H&M 2004-ben elindította a tervezői együttműködési őrületet Karl Lagerfeld kapszulájával, a divatos márkák nyüzsgő, egyszeri, tömegpiaci kollekciói váltak normává. De az elmúlt években a vásárlókat (és az eBay árusítóit) őrületbe kergető bejelentések nem csak a főutcáról érkeznek - hanem az aktívruházati címkékről. Tim Coppens, Charlotte Olympia, A.P.C., Olivier Rousteing és a Cushnie et Ochs csak néhány a divatmárkák közül, amelyek együttműködnek az atlétikai cégekkel, hogy kölcsönözzék a nevüket olyan ruhákhoz, amelyek alkalmasabbak az edzőterembe, mint a kifutóra. Még olyan hírességek is bekerülnek a kategóriába, mint Rihanna (Fenty x Puma) és Kanye West (Yeezy, ha egy szikla alatt élsz). Mintha izzadság áradt volna a divatvilágból - de miért most?

Az Adidas megelőzte a csomagot, és 2003 -ban elindította első divat -együttműködését Yohji Yamamoto -val. Az Adidas Originals vezérigazgatója, Arthur Hoeld elmondta, hogy Yamamoto először a márkához fordult a híres „háromcsíkos” edzőcipő használatáról a 2001 őszi bemutatóján, azt gondolva, hogy visszautasítják. Ehelyett egy állandó együttműködés-Y-3 néven-két évvel később született, miután "nagyszerű párbeszédet folytatott arról, hogyan nézhet ki a sportruházat jövője".

"Ez volt az első alkalom, hogy egy ilyen ünnepelt, couturier státusszal rendelkező magas divattervező együtt dolgozott egy sportcéggel, lebontva a falakat a divat és a sportruházat között"-mondja Hoeld. "Ennek a partnerségnek az eredménye, hatása és hatása még ma is látható az utcán, valamint számos nagy, bevált divatház kifutópályáján."

Az Adidas folytatta a Stella McCartney-val folytatott, régóta tartó sláger-együttműködést. „Amikor elkezdtem, változtatni akartam azon, amit odakint láttam. Ez egy lehetőség volt arra, hogy felajánljak a nőknek valamit, amiben dolgozhatnak, és még mindig remekül érzik magukat a kinézetük miatt " - mondja McCartney. "Amikor elkezdtünk dolgozni az első évadon, senki sem alkotott ehhez hasonlót - a teljesítménytechnológiák kombinációját a célzott tervezési esztétikával."

"Játékváltók voltak - ez egy teljesen túlzott kifejezés, de valóban játékváltók voltak" - mondja Clare Varga, a WGSN trend -előrejelző ügynökség aktív igazgatója. És bár az Adidas előrébb léphetett a trendben, a Nike az elmúlt évek estéjét töltötte játéktér, és olyan tervezőket ütöget, mint Riccardo Tisci és Olivier Rousteing, hogy kiemelt figyelmet kapjanak együttműködések.

Mivel az aktív ruházati együttműködések az elmúlt években felgyorsultak, a nagy utcai együttműködések - ha egyszer a rézgyűrű partneri kapcsolatok, hogy a márka nagyobb expozíciót nyújtson, és a tervező elképzelései elérhetőbb áron jelenjenek meg letekeredett. A Target, amely egyszer évente legalább kétszer felajánlott egy nagyszabású tervezői együttműködést, azóta egyszer sem jelentett be újat Adam Lippes 2015 végén megromlott. Legutóbbi tervezői együttműködések H&M és Kohlék kritikát fogalmaztak meg arról, hogy egyszerűen gyenge minőségű leütések a márkák, mint a Balmain és a Reed Krakoff, illetve tompítja a presztízst a partnerség mindkét végén. Míg Carly Cushnie, a Cushnie et Ochs munkatársa azt mondja, hogy nem zárná ki a nagy utcai együttműködés lehetőségét, a márka Bandier -vel közös aktív ruházati kapszulája jobban megfelel az értékeiknek.

"Számunkra ez egy nagyszerű lehetőség volt olyan termék bemutatására, amely számunkra inkább belépő ár volt, és igazán természetesnek éreztük átmenet a vonalvezetésünk és esztétikánk szempontjából " - mondja." [Fő utcai együttműködések] szerepelnek a radarunkon, de ez valami olyasmi, amit nagyon óvatosan. Ha végül ilyen együttműködéseket végzünk, akkor valóban meg akarunk győződni arról, hogy a termék a lehető legjobban képviselteti magát lehetséges, és nem szeretnénk csak olyan terméket készíteni, amely olcsóbb változata annak, amit már készen állunk a viseletre szint."

Az elérhető áron túl azonban egy sportos együttműködés lehetővé teszi a tervezők számára, hogy megragadják a piac egyre növekvő szektorát: az Athleisure-t. Az atlétikai mozgalom nem csak egy újabb múló divat; először Varga szerint az egészség- és jólétipar értékesebb, mint a gyógyszeripar. Az NPD előrejelzése szerint a globális aktív ruházati piac 2019 -re eléri a 178 milliárd dollárt. "Az a hiba, amit az emberek elkövetnek, amikor a szabadidős tevékenységre gondolnak, az, hogy ez divatirányzat, valójában életmódtrend, és ez az, ami teljesen más, mint a normcore vagy az egészségügyi gót, vagy a többi dolog, ami a sportiparból jött ki és kihalt " - mondta Varga magyarázza. „Ez egy életmódbeli trend, ami az emberek öltözködésében bekövetkezett hatalmas változások, az egészség és a jólét növekedése, valamint az a tény miatt alakult ki, hogy az emberek prémiumot tulajdonítanak az úgynevezett "gazdagságnak". "Varga szerint ez ellopja a piaci részesedést a divatipartól jól.

A megoldás? Lopd vissza. Ahogy egyre többen viselnek aktív nadrágot és sportmelltartót a mindennapi életben, hozzáadva egy aktív viseletet komponens csak egy újabb módja annak, hogy egy márka öltöztesse vásárlóját, nem úgy, mint a cipők vagy farmer.

"Úgy érezzük, hogy a Cushnie et Ochs nő [a Bandierben] vásárolt, egyszerűen nem volt képes megvenni minket, és most megteheti" - mondja Michelle Ochs. "Valahogy láttuk, hogy ez egyben kiterjesztése annak, amit érdekeltünk, és amire úgy gondoltuk, hogy az ügyfelünket érdekli."

A tervező és a sportruházati márka kapcsolata megváltozott, mióta Yamamoto közel 15 évvel ezelőtt megkereste az Adidast; ahelyett, hogy csak presztízst hozna az atlétikai márkának, ezek a partnerségek sokkal szimbiotikusabbak lettek, és mindkét fél számára előnyösek voltak. "Mindkettő Athleta és Derek Lam 10 Crosby Az ügyfelek a sokoldalúságot és az emelt stílust keresik " - mondja Nancy Green, az Athleta elnöke a márka és a tervező közötti együttműködésről, amely négy szezon után ért véget. "Lámot vonzotta az Athleta technikai szakértelme a termékeihez, míg mi nagyon kíváncsiak voltunk arra, hogy miként keresztezi a modern amerikai sportruházat a mai aktív életmódot."

Valójában az aktív ruházati szektorba való belépés legnehezebb része az egyenlet teljesítményrészének szegezése. "Azok a divatmárkák, amelyek az aktív ruházatba költöztek, azok maradnak fenn, amelyek valóban jól működő sportruházattal rendelkeznek" - mondja Varga. - Nem hamisíthat sportruházatot.

Varga a Nike nemrégiben hozott döntésével hasonlítja össze, hogy lemond a NikeBand -ról, és helyette együttműködik az Apple -vel a viselhető technológia területén; ahelyett, hogy önmagában egy ismeretlen kategóriába törne, a márka bölcs dolog olyan társasággal partnerséget kötni, amely már rendelkezik szakértelemmel ezen a területen. „Riccardo elképzelése esztétikailag olyan irányba taszított bennünket, amelybe nem indultunk volna el egyedül. Másrészt a képzési terméket teljesítményre tervezték, ami nem Riccardo szakértelme " - magyarázza a NikeLab ruházati vezető igazgatója, Jarrett Reynolds. "Így hozzájárulhattunk innovatív anyagainkhoz és a mozgásban lévő test megértéséhez, hogy biztosítsuk a termék teljesítményét."

Valójában a nagy aktívruházati márkák esetében mindig a funkcionalitás a prioritás a szerkesztői elhelyezéssel szemben. Varga megjegyzi, a sportruházat -tervezők "meglehetősen stréber" problémamegoldók, akiket jobban érdekel az új szövetek tervezése, mint a sportmelltartó legjobb mintáinak kiválasztása. "Soha nem fogsz hallani olyan sportruházati tervezőt, akinek tetszik az" athleisure "kifejezés vagy a koncepció" - mondja nevetve. - Gócok vagyunk ebben.

"Bizonyos együttműködések, például a Riccardo -val való együttműködés esetén tudjuk, hogy a termékek áhított utcai stílusú darabokká válnak" - mondja Reynolds. "De a legjobban várom ezt az együttműködést, amikor látom, hogy a sportolók edzés közben viselik a terméket."

A növekvő piaci részesedéssel a tervezők hamarosan úgy tűnhetnek, hogy bevezetik ezeket az aktív ruházati termékcsaládokat a házba, és kivágják a közvetítőket. Beyoncé borostyánparkja jó példa erre, mondja Varga; ahelyett, hogy együttműködésként pozícionálná, inkább saját márkájaként pozícionálja. Varga megjegyzi azt is, hogy különösen az Y-3 és az Adidas Stella McCartney esetében néhány aktívruházati együttműködés már "szinte önálló márkává vált".

"Végül azt gondolom, hogy mivel a trendek ilyen hosszú élettartamúak, biztos vagyok benne, [divatmárkák] akarat lépjen be, hogy házhoz hozza az [aktív ruházatot] - mondja Varga -, de jelenleg az együttműködés a helyén van. Olyanok, mint az új híresség parfümje - mindenkinek van egy. "

Bár sok ilyen együttműködés létezik, a piac még nem tűnik túltelítettnek, mivel továbbra is előnyösek a márkák számára, és örömet okoznak a vásárlóknak. „Büszkék vagyunk arra, hogy tudjuk, hogy segítettünk a sport és a stílus egyesítésének koncepciójának megvalósításában és továbbfejlesztésében” - mondja az Adidas Hoeld. "Ezt azonban nem tekintjük" trendnek "vagy múló divatnak. Ez az, amiben segítettünk elindulni, és az is, amit soha nem hagytunk el. "Varga elmagyarázza, hogy az atlétikai mozgalomban számos "stílus törzs", köztük "athluxers", akik felkapják ezeket a csúcsminőségű együttműködéseket a növekedésben számokat. Bár jelenleg többnyire nőkből áll, a férfiak is részt vesznek az akcióban.

"Minden piaci szinthez szól, mindkét nemhez szól, és minden terméktípushoz is szól, tehát ilyen hosszú élettartamú" - mondja. "Az aktív iparág hűvös hurokkal rendelkezik; ebben a technikában megvan az a képessége, hogy folyamatosan feltalálja és folyamatosan frissességet hozzon. Jelenleg táplálja magát, ráadásul nagyon izgalmas. "

Iratkozzon fel napi hírlevelünkre, és naponta kapja meg a legújabb iparági híreket a postaládájába.