A Stitch Fix vezérigazgatója, Katrina Lake a jövő ruházati kiskereskedőjénél akart dolgozni, ezért alapította

A sok divattechnikai startup és e-kereskedelmi vállalat közül, amelyeket az elmúlt nyolc évben láttunk elárasztani a kiskereskedelmi környezetben, a személyes stílusszolgáltatás A Stitch Fix kiemelkedett mint az egyik leggyorsabban növekvő és elsőként tőzsdére lépő, a 120 millió dolláros kezdeti nyilvános kibocsátás tavaly novemberben. Az IPO rengeteg médiafigyelmet kapott az iparágakban, újságírók és elemzők nem csak a potenciális modell más gyorsan növekvő divatindítók számára, mint például Warby Parker, de Katrina Lake alapítója és vezérigazgatója miatt is nem. Sok történet rámutatott arra, hogy az övé volt az egyetlen női vezetésű technológiai IPO 2017-ben.

A technika nagyon férfiak által uralt iparág. Alapján friss statisztikák, a nők az induló vállalkozások mindössze 5 százalékát birtokolják, és a Szilícium -völgyi vállalatok vezetői pozícióinak mindössze 11 százalékát töltik be. Divat zavaróan kevés női vezérigazgatója van is. És bár Lake némi kihívással szembesült az út során, a Stitch Fix sikere, ahogy meséli, egyszerűen az intelligencia, a kemény munka, a termék/piac illeszkedése, valamint a stratégiai oktatás és a karrier eredménye mozog. Tudta, hogy "a jövő ruházati kiskereskedőjénél" szeretne dolgozni, és megtette az ahhoz szükséges lépéseket - végül maga hozta létre ezt a kiskereskedőt.

Sokféleképpen a Stitch Fix előfizetési szolgáltatás, amelyen keresztül az ügyfelek megkapják a stylistok által kifejezetten nekik kiválasztott ruhadobozokat, és fizetnek azért, amit szeretnek Ha visszaadja azt, amit nem, az a kiskereskedelem jövőjét képviseli: az adattudomány, a mesterséges intelligencia és az emberi stylistok kombinációját használja fel egy személyre szabás. "Hogyan fognak az emberek farmert vásárolni 20 év múlva?" Lake kérdezte magát karrierje elején. "Nem hiszem, hogy egy fél napot azzal töltene, hogy egy bevásárlóközpontban egy csomó üzlet körül bolyongjon. Nem hiszem, hogy a szűrés, a válogatás, a minősítések és a vélemények segítségével egymillió farmert szitálna át egy hagyományos e-kereskedelmi környezetben. " Sok dolog arra utal, hogy a személyre szabás átfogó téma a kiskereskedelemben évekig, és úgy tűnik, hogy a Stitch Fix néhány lépéssel megelőzi a játékot.

Szóval, néhány hónappal az IPO után utolértük Lake-t, hogy megtudjuk, hol kezdődött a Stitch Fix, hogyan nőtt gyorsan, a kihívásokkal, amelyekkel szembesült (például a befektetők ruházat iránti érdeklődésének felkeltésével), és mi az következő. Olvassa el interjúnkat.

Hol kezdődött a karrierje? Mindig is érdekelt a kiskereskedelem?

Közgazdászként végeztem, és amikor először jártam egyetemre, arra gondoltam, hogy orvos szeretnék lenni. Tehát a pre-med humánbiológiai pályát is csináltam. Ezekben voltam, de tényleg csak a gazdasági és üzleti oldal érdekelte, és szerettem, hogy mennyire alkalmazható a való életben. Kivettem egy állást az egyetemről, kiskereskedelmi és éttermi tanácsadást végeztem. Valójában ez volt a kezdete, azt hiszem, az érdeklődésem iránt.

Nézegettem a kiskereskedelmet és az éttermeket, és tényleg úgy éreztem, hogy a világ ilyen hosszú utat tett meg az utolsó időszakban 20 év, és az, ahogyan például az emberek ruhákat választanak, nem igazán változtatott mindezen sokkal. Így úgy éreztem, hogy van egy igazi lehetőség arra, hogy több újítást hozzunk az emberek ruháinak vásárlásába.

Mit csinált, amikor eszébe jutott a Stitch Fix?

Nem feltétlenül mondtam: "Céget szeretnék alapítani, milyen céget alapítsak?" Dolgozni akartam a jövő ruházati kiskereskedőjénél, és amikor körülnéztem, egyszerűen nem éreztem úgy, hogy ezt láttam Ma. Így volt az, hogy hogyan fognak az emberek farmert vásárolni 20 év múlva? Nem hiszem, hogy fél napot kell töltenie egy bevásárlóközpontban egy csomó üzlet körül. Nem hiszem, hogy egy hagyományos e-kereskedelmi környezetben szűrés, válogatás, értékelések és értékelések segítségével egymillió farmert szitálna át.

Interjút készítettem néhány hellyel, miután eldöntöttem, hogy elhagyom a tanácsadást. Nem igazán találtam olyan kiskereskedőt, amelyhez csatlakozni akartam, ezért kockázati tőkét csináltam pár évig. Láttam több száz céget, és úgy gondoltam, hogy ez egy jó módja annak, hogy találkozzam a következő társasággal, amelyhez csatlakozni szeretnék. Nem láttam azt a céget, amelyhez csatlakozni akartam, de legalább láttam, hogy sok ilyen vállalkozó ugyanolyan képzetlen, mint én egy vállalkozást.

Úgy éreztem, hogy ha nem látom a kiskereskedelem jövőjét, akkor ez valami olyasmi, amit létre tudok hozni. Tehát a kockázatcsökkentett utam a vállalkozói szellem felé az volt, hogy jelentkeztem az üzleti iskolába, és úgy éreztem, a célom az, hogy az üzleti iskolát fizetéssel fejezem be. Tehát, ha céget akarok alapítani, akkor képesnek kell lennem arra, hogy pénzt szerezzek érte, és képes legyek rá az érettségi előtt. Ha ezt nem tudtam elérni, akkor úgy éreztem, hogy nagyszerű biztonsági tervem van. MBA diplomám lenne a Harvardról, és dolgozhatnék egy nagyszerű cégnél.

Kapcsolódó cikkek

Feltételezem, hogy innen indult a Stitch Fix - hogyan szerezte meg első ügyfelét?

Második évemben kezdtem el tesztelni a [Stitch Fix koncepciót], és őszintén szólva teszteltem barátokkal, családdal, baráti barátokkal, bárkivel, aki hajlandó volt kipróbálni. Mielőtt pénzt gyűjtöttem, ruhákat vásároltam a kiskereskedelmi butikokban, és visszaadtam mindent, amit nem adtam el. Ehhez saját hitelkártyámat használtam.

Miután pénzt gyűjtöttem, elkezdhettük a nagykereskedelmi vásárlást, és elkezdhettük a javítások szállítását. Az elsőt, 2011 áprilisában 29 ügyfélnek szállítottuk. Ezek alapvetően barátok voltak, és ez 35 -re nőtt, és 110 -re nőtt. Innentől kezdve elég hosszú ideig szervesen növekedett. Nagyon szerencsések voltunk, hogy ez egy olyan vállalkozás volt, amely hihetetlenül erős termék/piaci illeszkedéssel rendelkezett, és ez volt a üzlet, ahol az emberek megosztották tapasztalataikat a Stitch Fix szolgáltatással a közösségi csatornákon, a blogjukon, és elmondták nekik barátok.

Szerinted miért rezonált ennyi emberben?

Ez csak egy olyan koncepció volt, ahol ha valaki olyan akar lenni, aki jól akar kinézni, magabiztos akar lenni, és naprakész akar lenni, de életében nem a vásárlást helyezi előtérbe... Azt hiszem, sokan átmegyünk egy ilyen átmeneten, amikor talán 18-19-20 éves korodban szeretsz vásárolni, szeretnél a bevásárlóközpontba menni, és szereted az újonnan érkezőket nézni a vásárlási alkalmazásokban. De eljön az a pont, amikor ez nem lesz az első számú prioritás.

Milyen volt a folyamat a márkák elérése és a termék beszerzése szempontjából az ügyfélkör növekedésével? Mi volt a reakciójuk kezdetben?

Az első napokban, az első pár évben nehezebb volt. Az emberek nem voltak tisztában a fogalommal, az emberek ellenálltak az új dolgoknak. Azt hiszem, a flash értékesítési dolgok közvetlenül az indulásunk előtt történtek. Azt hiszem, az emberek nem voltak annyira elégedettek azzal, amit a flash eladási csatornákon keresztül tapasztaltak. Azt hiszem, az emberek úgy érezték, hogy meg akarják védeni a márkájukat. Végül ezek nagyszerű dinamikát jelentettek számunkra, mert egy teljes árú csatorna vagyunk, ahol az emberek új márkákat fedeznek fel rajtunk keresztül, és szinte olyanok vagyunk, mint az ügyfelek és márkák társkeresője. Végső soron azt gondolom, hogy ez hatalmas értékesítési pont. Akkor... Azt hiszem, van némi ellenállás minden újjal szemben.

Voltak -e más nagy kihívások vagy útlezárások az út során, amikor növekedett a társaság, amelyet le kellett küzdenie?

Igen, sokan voltak. Az adománygyűjtés mindig is kihívást jelentett a Stitch Fix számára, és megpróbálta lelkesíteni az embereket, hogy egymillió dollárt fektessenek be a cégbe, tudva, hogy ennek jó része ruhákat fog vásárolni. Ez volt az, amit a befektetők szerintem nem izgattak az első napokban. Szintén nincs annyi női befektető, mint szeretné. Tehát egy olyan társaságnak lenni, ahol a közönség és az ügyfélkör nagy része nő, egy kicsit nehezebb kapcsolatba lépni egy olyan kockázati tőke közönséggel, amely egészen máshogy néz ki. Tehát ezek minden bizonnyal kihívások.

[Egy másik kihívás az, hogy] ez egy nagyon emberi vállalkozás. Minden javításunkat olyan stylistok választották ki kézzel, akiket raktárainkban olyan személyek képeznek ki és válogatnak, akik megfontoltan hajtogatják az egyes ruhadarabokat. Tehát egy olyan vállalkozás vagyunk, amelynek több mint 5000 alkalmazottja van, és hogyan lehet ilyen gyorsan kialakítani a kultúrát? Hogyan győződhet meg arról, hogy a raktárak emberei úgy érzik magukat, mint a mi stylistjaink, olyan kapcsolatban, mint a mérnökeink? Ezek mind olyan kihívások, amelyekkel szembe kellett néznünk útközben.

Visszatérve az adománygyűjtési szemponthoz, hogyan oldotta meg azt a kezdeti problémát, hogy a befektetők nem csatlakoznak? Úgy érezte, nem veszik komolyan?

Az biztos, hogy nem vettek minket komolyan. Igazi üzletünk volt, remek csapatunk volt, nagy közgazdaságtanunk volt. Valójában a vállalkozáshoz való kapcsolódásról volt szó ők volt. Ha egy kockázati tőkebefektető munkájára gondol, csatlakozik az igazgatóságokhoz, segít a csapatok növekedésében. Az emberek egyszerűen nem érezték izgatottnak és szenvedélyesnek az üzletet, amelyben részt vettünk.

Azt hiszem, az a mondás, hogy „ami nem öl meg, megerősít”, nagyon igaz volt ránk, mert arra kényszerített minket, hogy a következőkre összpontosítsunk: Hogyan építhetünk egészséges, erős vállalkozást, amely nem lesz érzékeny a kockázati tőkebefektetők szenvedélyére ról ről? Ez mit jelentett, hogyan gondolkozhatunk a nyereségességre? Hogyan győződhetünk meg arról, hogy alapvető gazdaságunk valóban jó? Hogyan tudunk minél kevesebb pénzt gyűjteni, hogy sikerünk ne legyen kitéve a kockázati tőkések hobbijainak?

Valószínűleg ez megváltoztatta azt, ahogy az üzletről beszéltem. Valószínűleg inkább az üzletről beszéltem a számok tekintetében, és inkább a kockázati tőkés tőkés elemére hivatkoztam, mint az üzlethez való kapcsolódásra.

Mesélne egy kicsit a vállalat technológiai oldalának fejlődéséről? Tudom, hogy mostanában sokat fektet be a mesterséges intelligenciába.

A kezdeti időkben ez olyan egyszerű volt, mint azt mondani, hogy van néhány maxi szoknya, amely jó lesz a magas embereknek, és néhány maxi szoknya, ami jó ahhoz, hogy alacsony legyen. Ez nem feltétlenül adattudomány, valójában csak az adatok felhasználása a termékek jobb megértéséhez. Manapság az alakult ki abból, hogy az adattudományt használva tájékoztatjuk arról, hogy milyen termékeket kell létrehoznunk; az adatok tudományát használjuk annak eldöntésére, hogy melyik stylistnak melyik javítást kell kialakítania. Sok esetben az adattudományt emberi ítélőképességgel kombinálva használjuk, ami szerintem igazán egyedi a Stitch Fix esetében.

Végül is ez a stylist döntése. Tehát segíti az adattudományt, de ez még mindig az ő döntése. Azt hiszem, ez a Stitch Fix igazán megkülönböztetett része, hogy mindkét világ legjobbjait kihasználjuk. Felismerjük, hogy az adatok valóban nagyszerűek lesznek bizonyos dolgokban, a stylistok pedig igen legyünk igazán nagyok másokkal, és a legjobbakat egyesítjük, hogy a legjobbat tudjuk nyújtani tapasztalat.

Sok különböző divattechnikai startupról írtunk az évek során, és te voltál az elsők között, akik elérték ezt a mérföldkövet az IPO -n. Kíváncsi vagyok, miért érzi úgy, hogy idáig jutott, és milyen volt az erre való felkészülés?

Nagyon jelentős skálánk van. Ez egy milliárd dolláros üzlet, valójában nagyon nagy üzlet vagyunk egy ideje. Azt hiszem, elértünk egy olyan skálát, ahol egészséges közgazdaságtanunk, jövedelmezőségünk van, fantasztikus csapatunk van és készen állunk.

Már készpénzt termeltünk, tehát nem szükség tőzsdére lépni, de ez egy olyan vállalat, amely egészséges, növekvő vállalat, és nagyon hosszú ideig kíván itt lenni, és továbbra is nagyon sokáig szeretne értéket teremteni a befektetők számára.

Általánosságban elmondható, hogyan érzi magát, hogy a dolgok az IPO óta mentek?

Őszintén szólva, sokféleképpen gondolom, nálunk ez csak a szokásos üzletmenet. Az IPO egy adománygyűjtő esemény; új befektetõink vannak, és más befektetõink vannak, mint a múltban. Ettől eltekintve semmi sem változik a stratégiánkban, semmi nem változik abban, hogy kik vagyunk vállalatként, semmi sem változik az ügyfeleinkkel való kapcsolattartás módjában.

Mi következik srácok? Mik a céljaid a Stitch Fix -el a következő öt évben?

Az elmúlt másfél évben három vállalkozást indítottunk. (Férfiak, plusz méret és prémium márkák.) Ezek még korai stádiumban vannak, így valóban tele vagyunk a kezünkkel, és segítünk ezen vállalkozások művelésében, valamint abban, hogy ezek a vállalkozások növekedjenek.

Szeretném, ha úgy érezhetnénk, hogy ügyfeleink életének még sok részét személyre szabással tölthetjük meg, és ki tudjuk elégíteni vásárlási igényeit, és kiszolgálhatjuk az egész családját. Azt hiszem, vannak olyan elemei a Stitch Fixnek, amelyek idővel változhatnak, de azt hiszem, a lényeg valójában kb ezt a személyre szabást, az egyes személyek egyénként való megismerését, és segíthet abban, hogy megtalálják, amit keresnek szeretet.

Mire alapozza ezeket a döntéseket, hogy milyen új vállalkozásokat szeretne hozzáadni? Ezt igényli, hogy lásson a meglévő ügyfeleitől?

Úgy gondolom, hogy az ügyfeleinkkel szemben támasztott igény óriási érték, és nagy jel. Tehát ez mindenképpen igaz volt a férfiakra. Plusz méret, 80 ezer ember volt a várólistán a plusz méretre, még mielőtt elindítottuk volna az üzletet; olyan sokan akartak hozzáférni az üzlethez. Úgy gondolom, hogy a prémium márkák esetében is voltak olyan ügyfelek, akik valóban többet akartak azokból a márkákból, amelyeket ismertek és szerettek, így valóban így tudtunk segíteni az ügyfél jobb kiszolgálásában.

Természetesen mi is csak a piaci lehetőségeket nézzük, és azt gondoljuk, hogy milyen vállalkozásokat tudunk jól kiszolgálni. A plusz méret például szívesen szolgáltuk volna korábban ezt az üzletet, de évekkel ezelőtt még nem éreztük úgy, hogy van megfelelő szállítói bázis; nem éreztük úgy, hogy van elég tőkeáttételünk az árusokkal. Amikor elindítottuk a plusz méretű üzletet, néhány eladót is magunkkal hoztunk. Volt olyan árusunk, aki még soha nem csinált plusz méretet, akinek első plusz méretű termékei nálunk voltak. Ez olyan tőkeáttétel volt, ami évekkel ezelőtt nem volt nálunk.

Az IPO-ról szóló sok történet hangsúlyozta azt a tényt, hogy Ön volt az egyetlen nő által vezetett technológiai IPO tavaly. Ez az, amire gondol, és vannak -e olyan pozitív vagy negatív tapasztalatai, amelyekre rámutatna a karrierje során, és amelyek egyedülállóak a nők számára a technikai startup világában?

Azt hiszem, évekkel ezelőtt valószínűleg nem szívesen jelöltem volna női vezérigazgatónak vagy női vállalkozónak, és nem csak vállalkozónak, de azt hiszem, ma úgy érzem, nagyon büszke vagyok erre, és úgy gondolom, hogy van egy nagyszerű lehetőség arra, hogy érezzem, hogy sok ember számára képviselhetem, lehetséges. Azt hiszem, van egy olyan eleme, hogy ha nem látja, hogy valaki olyasmit csinál, amit szeretne, akkor nem látja, hogy ez lehetséges az Ön számára.

Tehát minden bizonnyal más, és szerintem bizonyos szempontból jó, és bizonyos szempontból rossz. Ugyanakkor azt gondolom, hogy ez lehetséges a nők és a kisebbségek számára, és sok ember számára, aki nem szükségszerűen úgy néz ki, mint az összes technológiai vezérigazgató, akit a történelem során láttunk, hogy sikeresek lehetünk ebben világ. Remélem, egy kis részem lesz abban, hogy segítsek ennek megmutatásában.

Interjúnk elején megemlítette, hogy az a célja, hogy a jövő ruházati kiskereskedőjénél dolgozzon. Úgy érzi, hogy a Stitch Fix most ilyen?

Igen, feltétlenül. Úgy látom, hogy a személyre szabás a jövője annak, hogyan fogunk vásárolni. Ha belegondol, mit élnek át ma az emberek, olyan, mintha ó, sárga flow-y ruhát szeretnék. Próbáld meg ezt keresni egy keresőben. Próbáld meg ezt keresni milliónyi sárga ruhában, hogy pontosan azt találd meg, ami eszedbe jut. A mai e-kereskedelem nem alkalmas ruházatra. A mai e-kereskedelem a legolcsóbb árról és a leggyorsabb szállításról szól, és nem ez érdekel. Téged érdekel, hogy mi illik a testedhez, mi fogja képviselni a stílusodat. Ezek nagyon nehéz dolgok a mai online világban.

Azt hiszem, a boltoknak 20 év múlva egészen más szerepe lesz az életünkben, mint manapság. Ahogy gondolkodom, mi a legjobb módja annak, hogy segítsek valakinek megtalálni azt a sárga ruhát vagy azt a farmert, amely illik, A személyre szabás és a szakértő stylist nagyszerű ajánlások mellett történő megközelítése számomra kiváló módszer ruhavásárlás. Ez egy kiváló módszer sok mindenre. Azt hiszem, csak a jéghegy csúcsán vagyunk, hogy mit fog jelenteni a személyre szabás.

Mit tanácsolna annak, aki saját kiskereskedelmi vállalkozást szeretne alapítani, vagy hasonló helyzetbe szeretne kerülni, mint te?

Valóban a termék/piaci illeszkedésre összpontosítanék, és az ügyfél megértésére. Azt hiszem, ez egy olyan világ, ahol nagyon nehéz felkelteni az emberek figyelmét, és ez... az ügyfél a legőszintébb. Előállhat minden elképzeléssel, amit szeretne, majd az ügyfelek végül a dollárjukkal szavaznak. Úgy gondolom tehát, hogy a leggyorsabb módja annak, hogy visszajelzést kapjon ügyfeleitől, és meghallgassa ügyfeleit, és fejlődjön, hogy a számukra megfelelő termékekkel rendelkezzen: Mindez a megfelelő hely a kezdéshez.

Ezt az interjút szerkesztettük és tömörítettük az egyértelműség kedvéért.

Soha ne hagyja ki a divatipar legfrissebb híreit. Iratkozzon fel a Fashionista napi hírlevélre.