Amerikai ruházati üzlet 2014. Fotó: Andrew Burton/Getty Images
Idén tavasszal a leghíresebb jogi hadviselés az American Apparel és annak menesztett alapítója között, Dov Charney, majdnem elég volt ahhoz, hogy elfelejtse, hogy a vállalat a fogyasztókkal is feltűnő. Amellett, hogy 26,4 millió dollárt veszített az év első három hónapjában, a márka május közepén jelentették be hogy eladásai 9 százalékkal csökkentek. És valószínűleg nem csak azért, mert a vásárlókat kikapcsolja a vállalati szinten zajló, kevésbé törekvő konfliktus.
Ami érdekli őket, az a termék. Bár sok szó esett az American Apparel hirdetéseiről - #tbt, kocsmák - az számít igazán, ami az értékesítési emeleten történik. És ezen a téren a márka néhány változtatást hajt végre.
Az American Apparel vezérigazgatója, Paula Schneider szerint, aki Charney óta töltötte be ezt a tisztséget decemberében hivatalosan megszűnt, a terméket módosítani kell, nem pedig jelentős átalakítást. Az erőteljesen mosott pólók jól állnak, akárcsak a farmer rövidnadrág, a teniszszoknya és az alacsony szabású body, amelyet Nicki Minaj viselt az ő és Beyoncé "Feeling Myself" című videójában. De néhány rosszul illeszkedő férfi nadrágot nem árusítottak, és a dolgok nem optimálisan kerülnek értékesítésre az üzletben. Schneider példát hoz az American Apparel férfi pulóvereire: bestsellerek, de túl sokat foglalnak el szoba egyes üzletekben - értékes alapterület, amely felhasználható más, kevésbé örök népszerűség népszerűsítésére Termékek.
Az eladatlan készletekből is jelentős lemaradással kell megküzdeni, amelynek felét Schneider „elég jónak”, felét pedig „nem túl jónak” minősíti. Az előbbi csoport esetében a csapat megpróbálhatja újra eladni az értékesítési szintre-párosítva egy lassan mozgó terméket frissebb stílussal-, és remélhetőleg eladni fogja. A nem túl jó termékek eladásra kerülnek, és idővel csordogálnak a boltokban. A türelmes és lassú mozgás itt a kulcs. Túl gyorsan túlzottan eladni a szuper akciókat, ahogy az American Apparel tette a meglehetősen apokaliptikus kinézetű "dot sale" tavaly ősszel, olyan kinézetűvé teheti a kiskereskedőt, mint aki megszűnik, és nagymértékben károsíthatja a márkáját.
"Soha nem fogunk pontértékesítést kötni" - mondja Schneider erről az eladásról, amelyre a vezérigazgató kinevezése előtt került sor. - Ez volt az eddigi legborzasztóbb dolog, a fejemben.
Schneider a PR -csoport New York -i irodájának konferenciateremében ülve világossá teszi, hogy nem akarja diktálni a a márka kinézete - legalábbis az egyik különbség közte és Charney között, akinek a neve lényegében az amerikai ruházat szinonimája volt esztétika. Schneider azt mondja, hogy nem igazán érdekli, mit csinál a tervezőcsapat, csak addig, amíg mindenki egy oldalon van arról, hogy ki az ügyfél.
„Volt egy tervezési rövidítésünk, és azt mondtam:„ Mutasd csak meg, kinek készíted, és folytathatod az utadat ” - mondja Schneider.
Ez az ügyfél három vödörbe fér bele, mondja Schneider. Ott van a középiskolás lány, aki nyitó áron vásárol; a "klasszikus lány", aki 25 és 35 év között van, felnőtt a márkához, és már nem akar túl rövid szoknyákat; és az úgynevezett "bulizó lány". Schneider becslése szerint az American Apparel rendelkezik az első és az utolsó borítással, de a cég "elmulasztott némi kötetet abban a klasszikus lányban" az utóbbi időben.
Ami az őszt illeti, körülbelül 100 új stílust kell várni a nők számára - mosható műselyem, felső és szoknya kombináció plédákkal - és 50 fickót. Schneider tudja, hogy ez nem egy éjszakai megoldás lesz. De remélhetőleg ez egy kezdet.
Főoldal fotó: Andrew Burton/Getty Images