Formichetti u veljači. Fotografija: Rommel Demano/Getty Images
Prošlog se tjedna na South by Southwest u Austinu u Teksasu dogodilo, najblaže rečeno, ludo puno stvari: Film projekcije, koncerti, tribine, Adrian Brody, večere, skokovi cijena Ubera za 2,1 i više, zabave i tacos - tako, toliko tacos. No, najbolja stvar kod SXSW -a je prilika da upoznate puno ljudi.
Sjeo sam s Dieselovim umjetničkim direktorom Nicolom Formichettijem, koji je bio u gradu na tribini u sklopu SXSW-ov rastući segment programiranja usmjerenog na stil, kako bi odabrao svoj mozak o pronalasku kreativne inspiracije u Teksasu i o zakulisnom poslu koji je radio u Dieselu posljednje dvije godine.
Jeste li već bili na SXSW -u?
Prvi mi je put. Zaista sam uzbuđen zbog večere s Jeffersonom [Hack of Ošamućen], a sutra razgovaramo. Upravo sam se prošao do nekih cool starinskih trgovina koje želim provjeriti, do nekih kaubojskih trgovina.
Radite li istraživanje proizvoda dok ste ovdje?
Da, potpuno. Idem u ekstremnu kupovinu.
Što takva vrsta istraživanja uključuje?
Svaki put kad napravimo kolekciju za Diesel, idemo na izlet. To je nešto tradicionalno; Renzo [Rosso, osnivač Diesela] to je nekada radio. Mislim da je to preslatka ideja, gotovo poput povezivanja sa svojim timom. Svi u studiju, poput 15 ljudi, svi odlučujemo: "U redu za sljedeću sezonu, idemo u LA ili Japan ili Meksiko." Na istraživačkom putovanju odlazite u kazalište i starinske trgovine, razgovarate s ljudima, izlazite i samo vidite što je gore. Meni je super to što putujem posvuda pa uvijek istražujem.
Istraživanje se ne bavi toliko kopiranjem; to bi mogla biti samo smiješna lutka koju čuvate kao inspiraciju za izradu otisaka. Skupiš sve te djeliće i staviš ih na jedno mjesto i igraš se s tim. Prvo stvarate siluete i nove proporcije, gotovo poput tehnike oblikovanja. Sve sastavite i vidite koja vam je duljina cool, a kad dobijete siluetu, radite na izradi - za ovu duljinu potrebno nam je nešto teže ili lakše, a onda se poigrajte s tim. Tako ja radim.
Posebno s Dieselom ne skiciram, jer Diesel nije kostim ili visoka moda. Traper je traper, jakna je jakna. Želimo učiniti nešto autentičnog izgleda. S Dieselom se sve vrti, stoga je zaista važno doživjeti ove smiješne starinske trgovine u Austinu. Nikad ne znaš što ćeš vidjeti, i to je ljepota toga.
Traper je tako jasno dio teksaške kulture. Kakve različite vibracije trapera vidite na različitim mjestima?
Ako idete u L.A., radi se o izbijeljenim vrućim hlačama. Poderane traperice. Ako idete u Texas, tradicionalni su poput kaubojskih ili kaubojskih krojeva čizama s visokim strukom. Više je sirov osjećaj. Ako odete u Japan, to je više indigo blues i tradicionalni [stilovi] inspirirani 50-im. Ako odete u Europu, radi se o mnogo sirovijim, minimalnijim stvarima tipa Acne i APC. Zapravo ne znam kako je ovdje, pa sam uzbuđen što to vidim.
Dakle, već ste dvije godine u Dieselu.
Skoro dvije godine. Nisam još ni učinio ništa, znaš? [Smijeh] To je tako ogroman brend - toliko ljudi tamo radi, a toliko se stvari događa - da se osjećam kao da se sav posao koji sam do sada obavljao odnosio na unutarnji rad, poput unutarnjeg operacije. Dobivanje pravih ljudi, mijenjanje i zamjena ljudi. Za mene je ovo super, super dugoročan projekt i trebao sam imati prave ljude u svim dijelovima Diesela. Potpuno sam promijenio dizajnerski studio; zaposlili smo nove dizajnere. Osjećam da konačno nakon dvije godine imam solidnu skupinu ljudi u području dizajna. Tu su novi PR, novi direktori marketinga i tek smo počeli raditi na novom konceptu trgovine.
Kako ste promijenili tok studija?
Mislim da je to na neki način lijepo, ali bili su puno sporiji. Radim vikendom. Radim jako, jako i sviram. Za mene je to ravnoteža, ali radim svaki dan. Otići ću u mirovinu kad malo odrastem.
[Studio] je već imao sve te sustave, samo sam ga napravio još malo zajedno pa je to poput stroja. Što god želimo, možemo jednostavno učiniti. Studio od trapera nisam baš dotaknuo, jer je već bio nevjerojatan.
Do sada sam obavio sav interni posao, pa je za mene sada riječ o tome da ljudima pričam o tome. Imamo toliko toga za dati, a nitko zapravo još ne zna za to. Nije da moramo smisliti neku ludu marketinšku shemu jer nemamo proizvod. Imamo nevjerojatan proizvod i divne ljude. Imat ćemo nevjerojatne trgovine.
Kako će izgledati nove trgovine?
Radimo s mojim omiljenim arhitektom svih vremena, Masamichijem Katayamom, iz Japana. Ima tvrtku koja se zove Wonderwall. Oni prave najbolja sranja. Mijenjamo koncept trgovine. Mnogo je manji i butičniji. Imat ćemo i velike perjanice: prvi će biti u Milanu, zatim na Madisonu u New Yorku. Dakle, hrpa butika, a zatim i neke mega trgovine. Na tome radimo već godinu dana.
Koncept trgovina je da smo ih na neki način podijelili u ove male različite stanove. Prvotna ideja trgovine Diesel bila je u osnovi Renzova kuća. Bilo je poput potkrovlja, s kožnim sofama i drvom i metalom. To je bio prvi koncept i od tada su ga svi kopirali, pa je jezik trapera uvijek drvo s metalom. Dakle, i dalje zadržavamo takav osjećaj kuće, ali to je više kao različite vrste kuća sve u jednom prostoru. Postoji odjeljak crnog zlata, muški, ženski - onda na kraju stvaramo ovaj "hram od trapera", ja ga zovem. Izgleda nekako poput mojih omiljenih svetišta u Japanu: tradicionalno, ali super futurističko.
Što se dosad radilo s kupcima?
Trenutno smo u tranziciji. Imamo postojeće kupce, a zatim imamo i nove koje dobivamo zbog novih stvari koje radimo. Trenutno je to čudna pozicija. [Često] ubijete stare kupce, a zatim počnete ispočetka, ali jako mi se sviđa ono što su već imali, pa ne želim to učiniti. Neki brendovi to rade, a vi gubite mnogo novca i osjećam se kao da je to pomalo negativno, govoreći "jebi se" svom kupcu. Za mene se više radilo o obrazovanju već postojećih kupaca o novoj stvari. Istodobno, angažirate nove klijente pomoću društvenih medija i sličnih stvari. Čini se da radi jako dobro.
Danas pokrećemo kampanju Jogg Jeans. U osnovi je to dres, pa hlače za trčanje, ali izgledaju poput trapera. Nosim ga svaki dan. Za putovanja je nevjerojatno. Idem trčati, idem na posao, pa zabave. Ovo mi je trenutno najdraža stvar u Dieselu. Pokrenut ćemo ga danas [u ponedjeljak] kako treba i pitali smo ovog umjetnika na Instagramu, @bessnyc4, napraviti kampanju. Sastavlja dvije slike i uvijek se na neki način sprda s markama.
Koliko često vi i Renzo razgovarate?
Cijelo vrijeme; 10 puta dnevno. On voli WhatsApp, pa ga koristimo. Prije sam boravio u njegovoj kući u Italiji, pa smo zajedno išli raditi. On je jako, jako uključen. Ne znam kakvi su mu planovi za budućnost, ali uvijek mi kaže: "Ne želim biti zauvijek ovdje, pa ti ubrizgavam svoj DNK kako bih se mogao povući."
I rekao si da želiš biti tamo na duže staze.
Da. Nikad ništa nisam radio toliko dugo. S Muglerom sam tamo bio dvije godine. Kad sam bio u Ošamućen, Bio sam tamo dugo, otprilike 10 godina, ali sam počeo kao junior i nekako sam krenuo. Obično samo radim tu i tamo neki projekt, ali odvajam vrijeme [s ovim]. Dosta vremena ljudi kažu: "Što radiš? Ne čujemo se s tobom! "Ne činim to samo radi toga. Zaista ga želim učiniti vrlo uspješnim, pa sadim sjeme kako bismo ga ove godine mogli ispuhati.
Što je s Dieselom učinilo da poželite ući u njega na duže staze?
Za mene je to bio i brand i Renzo, zapravo. Mislio sam da je tako cool. Želim biti poput njega kad odrastem. On je u modi, ali nije. Ima obiteljski život, nemodni život, što mi se jako sviđa. Može odlaziti na izložbe i graditi robne marke, ali u isto vrijeme jednostavno će otići sa svojim kćerima i imati pravi život. I ja mogu smisliti lude stvari, ali on je kao, "Idi luđi!" Nitko mi ne govori da poludim.
Ulazi li ludost u proizvod ili se više radi o brendiranju?
Razlog zašto je Diesel postao uspješan 90 -ih nije bio zbog proizvoda ili nije samo zbog toga. Imao je najluđe kampanje i vizuale uz proizvod, a to je cijelu stvar učinilo uspješnom. U kampanji - nikada nisu pokazali proizvod u kampanji - govorili su o homoseksualcima i gay kulturi, dječacima koji su se ljubili. Zbog toga privlačite pozornost i to ide u prodaju. Nije se radilo o najnovijoj silueti. Ne radi se o tome. To je traper. Znate što ćete dobiti. Radi se o tome što ide uz to. Diesel se bavi stvaranjem ovih plemena i kulture s kojom želite biti povezani.
Dakle, što je pleme Diesel u ovom trenutku?
Za mene su ljudi hrabri. Ljudi koji se mogu ismijavati, u osnovi ljudi koji su samouvjereni. To je vrlo Diesel, jer Renzo je takav. Taj etos oduvijek je bio u oglasima i DNK. Traper je svojevrsni simbol pobunjenika, pa imate tu stranu - da samo želite biti nešto drugačije. Zatim postoji i ideja da učinite nešto vrlo hrabro, što nitko dosad nije učinio. Baš vas briga hoće li uspjeti. A tu je i ironična strana, koju volim i u koju se još nismo dotakli. Na tome sada radim, što će biti ideja za sljedeću kampanju.
Nisam se želio baviti [ironijom] na samom početku jer bi ljudi rekli: "Samo se sprdaš." Kad kažem ironično, ne mislim zapravo na hipsterske stvari. Devedesetih, kada je bio Corinne Day i David Sims, a trendovi su bili grunge i heroin chic, Diesel je izašao s ovom kampanjom s Davidom LaChapelleom koja je bila potpuno suprotna. U osnovi su se sprdali s ovim uspješnim životom, tipičnim životom pedesetih. Bio je svijetao i šaren, s bodybuilderima i domaćicama, baš ovaj kič svijet. To je bilo potpuno suprotno od onoga što je u to vrijeme bilo cool, i to je cijelu stvar raznijelo. To je bila šala. Moramo to učiniti na moderniji način i o tome razgovaram sa svojim timom za sljedeću sezonu.
Kako Instagram, koji je tako snažan vizualni medij za potrošače, utječe na sve to?
Kad sam se pridružio tvrtki, nije bilo nikoga tko je radio na društvenim mrežama. Postojao je digitalni odjeljak, ali oni su više bili grafički dizajneri.
To je ludo.
Znam. Ludo je. Prešli smo dug put i sada to nije veliko, ali imamo sljedbenike na Instagramu. Nedavno sam fotografirao u LA -u samo za Instagram račun. Govorim ljudima u tvrtki da moramo imati proračune za snimanje kako bismo surađivali s kul umjetnik poput Douga [umjetnika iza @bessnyc4] i učiniti mnogo stvari samo za Instagram ili Tumblr. Zamislite ovu ogromnu tvrtku, a nije bilo nikoga [na društvenim mrežama].
Ja volim društvene mreže, Renzo voli društvene mreže, Diesel mora biti o društvenim mrežama. Učimo. Zato smo ovdje [na SXSW].