Prošli tjedan Everlane je najavio svoju prvu suradnju. Partner? Langley Fox: ilustratorka, Hemingwayova potomka, sestra Dree. Neočekivani izbor? Naravno. Ali svejedno u redu. Fox bi se mogla kategorizirati kao djevojka "It". Iako stvarno, ona je više cool djevojka. Sviđa mi se njezin stil, i sviđa mi se Instagram, i sviđa mi se njezina umjetnost. Pa sam pogledao kolekciju: dva gornja dijela bez rukava - jedna majica za mišiće, jedan elegantni tenk - dostupni u kremi, tamnoplavoj i crnoj boji, i odmah sam naručio, a isto je učinilo i hrpu drugih ljudi. Dok ovo pišem, krema i mornarica "spremnik za zavjese"su potpuno rasprodane.
Zar bih ja kupio te vrhove čak i da uz njih nije vezano ime Langley Fox? Da. No, ni mene nije iznenadilo njezino sudjelovanje. Dok su suradnje dizajnera visoke i niske vrijednosti zaslužile trajno mjesto u marketinškim planovima većine trgovaca jer stvaraju glas i ponekad povećavaju prodaju, zanimljivi su opskurni timski angažmani vođeni osobnošću sada. Sve ostalo, osobito suradnje slavnih osoba, osjeća umor.
Barneys New York je još jedan trgovac na malo koji koristi ovaj nijansiraniji pristup, dovodeći stražara iz Oklahoma City Thundera Russella Westbrooka i modnog savjetnika Yasmin Sewell za oblikovanje zbirki. (Westbrook je zapravo surađivao s nekim od svojih omiljenih marki, uključujući Del Toro i Want Les Essentiels de la Vie, na komadima. Sewell, koji je također partner u Être Cécile, radio samo s Barneys.) Dok Westbrook je prilično poznat, on nije nikakav LeBron James u smislu priznanja. A Sewell iz Londona leti još dalje ispod radara: ona je ulična zvijezda koju ulične zvijezde vole. Modna industrija mogla bi opsjednuti svaki njezin izgled, ali prosječni Barneyjev kupac vjerojatno nikada nije čuo za nju.
Suradnje utjecajnih osoba nisu potpuno nove. (Alexa Chung x Madewell primjer je slamanja, a postoje deseci partnerskih odnosa s blogerima koji spadaju u kategoriju.) No, postoji dosjetljivost prema ovom trenutnom usjevu koju nisam primijetio prije. Izbori se osjećaju kao da nemaju mnogo veze s dosegom publike, a više s tim da budu dobri. Za trgovce na malo čija se strategija suradnje ne sastoji u tome da zaradite hrpu novca-tj. Svi osim nekoliko-korištenje cool osobe, a ne ludo istaknute osobe, pristojna je ideja.
Foto: Langley Fox, ljubaznošću Everlanea