Kako modni i maloprodajni brendovi koriste Snapchat

Od mnogih društvenih mreža koje su došle do izražaja u posljednjem desetljeću, niti jedna trenutno ne uživa na istoj razini buke kao Snapchat. Društvenu mrežu samo za pametne telefone, čije su poruke s automatskim nestajanjem prvi put učinile popularnom kao alat za razvrstavanje tinejdžera nakon pokretanja 2011. godine, sada koristi više od 100 milijuna ljudi svaki dan - i više od trećine Amerikanaca u dobi od 18 do 34 na mjesečnoj razini, s većom stopom angažmana od Instagram, prema Comscore -u.

Unatoč velikoj popularnosti s tako ključnom demografskom kategorijom potrošača, robne marke-osobito vrhunska moda i luksuz robne marke - sporo prihvaćaju platformu u odnosu na starije društvene mreže poput Facebooka, Instagrama i Pinterest. Razlozi su višestruki, u rasponu od oskudice resursa - nekoliko je marki s kojima smo razgovarali za ovu priču imalo više od dvije osobe koje upravljaju komunikacijom na društvenim medijima putem Facebooka, Twittera, Instagrama, Pinteresta, itd. - zbog nedostatka čak i rudimentarne analitike, što otežava marketinškim timovima da utvrde koliko, ako postoje, ostvaruju povrat ulaganja u platformu. (Kad smo već kod toga, ni oglašavanje na Snapchatu nije jeftino.) Aplikacija ima i druga velika ograničenja: bez alata za traženje, jedini način za pronalaženje tvrtke je upisivanje točnog korisničkog imena; njegova je estetika prirodno manje uglađena, pa je lukavo prikladna za luksuzne marke svjesne imidža; i za razliku od Facebooka ili Instagrama, kreatori sadržaja ne mogu uštedjeti imovinu (pa ih nadređeni odobriti) za prijenos tjednima ili čak danima kasnije.

Ovi nedostaci nisu potpuno odvratili modne i kozmetičke tvrtke. Marke poput Asos, Everlane, Glossier, H&M, Maybelline, Sephora i Warby Parker često objavljuju nekoliko puta tjedno. Čak i luksuzni modni brendovi, uključujući Burberry, Dior, Fendi, Gucci, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Mulberry i Valentino, imaju račune, iako s izuzetkom Valentina, oni samo stvaraju priče oko nekoliko ključnih događaja godišnje, poput lansiranja mirisa ili piste pokazati.

Sve to znači da su za Snapchat još uvijek rani dani - i ako se sjećate čega Facebook i Instagram bili su prije nego što je sve počelo izgledati potpuno isto, to je vrlo uzbudljivo stvar. Ispitivali smo brojne marketinške stručnjake, digitalne stratege i menadžere društvenih medija o modi i maloprodaji robne marke koje najbolje snalaze Snapchat, od kojih je svaki, osvježavajuće, zauzeo jedinstven pristup sljedbenici.

Asos

Za britanskog trgovca na ulici Asos, Snapchat je "sve važnije" svom poslovanju - čak i bez odgovarajuće analitike, tvrtka zna da su njeni klijenti na platformi i da ih želi tamo kontaktirati. Asos se aplikaciji pridružio sredinom 2013., hvatajući ideje za odjeću, obilaske ureda, kodove za popuste i zakulisne isječke s događaja u rasponu od fotografiranja do modnih revija; sadržaj koji je uvršten u Snapchatov skup „Fashion Week Stories“ pregledan je u Europi više od 20 milijuna puta, kaže tvrtka. Trgovac na mreži također stvara stalan tok sadržaja povezanog sa Snapchatom svoj blog - pametno za uključivanje ljudi koji su već aktivni u aplikaciji.

Burberry

Burberry (korisničko ime: burberry) smatra se pionirom u prostoru digitalnog marketinga: Marka je među prvima učinila svoje emisije vidljivima (i u prodaji) putem streama uživo, te inženjerskim iskustvima poput "Tweetwalk" 2011. godine, pri čemu je izdavačka kuća pregledala svoju kolekciju na Twitteru nekoliko trenutaka uoči premijere na pisti. Tvrtka se pridružila Snapchatu prije godinu dana kako bi izgradila buzz oko nje jednokratnu reviju u Los Angelesui od tada koristi platformu isključivo za promicanje velikih događaja, uključujući izdanja kampanja i lansiranje svog najnovijeg muškog mirisa.

Bez obzira na kanalu, Burberryjeva slika uvijek je iznimno uglađena, a isto se može reći i za sadržaj koji stvara - ili, bolje rečeno, koreografije - za Snapchat. Za Londonski tjedan mode u rujnu, sljedbenicima je rano zavirio u kolekciju, kao i u cameo iz Vogue Glavna urednica Anna Wintour; sljedeće veljače, napredovalo je tako što je organiziralo proboj u svoju vodeću trgovinu Regent Street, s modelima u robnim markama. Oboje su pozitivno prihvaćeni, iako nisu svi obožavatelji. "Mislim da je [račun] zabavan, ali toliko je" savršen "da se ne razlikuje od gledanja Burberry oglasa - jednostavno se osjeća isto, to je isto iskustvo", primijetio je jedan trgovac s kojim smo razgovarali.

Everlane

Pokazala je svaka osoba koju smo intervjuirali za ovu priču Everlane (korisničko ime: everlane) kao Snapchat račun za gledanje - i to s dobrim razlogom. Posvećenost transparentnosti petogodišnjeg branda odjeće izvrsno se pokazala na platformi, a vodeći društveni mediji Red Gaskell i Isadora Prodaja nudi često ažuriranje onoga što se događa u sjedištu Everlanea (proteklog vikenda Gaskell je ažurirao sljedbenike nekoliko puta dnevno na izgradnja skočnog prozora tvrtke za cipele na Manhattanu) i hosting ponavljajuće značajke pod nazivom Transparency utorkom, gdje par odgovara na pitanja korisnika o tvrtka. Uveli su sljedbenike u tvornice partnera Everlanea, pozvali ih na prodajne sastanke i dali im preglede nadolazećih proizvoda. Iza kulisa, Gaskell i Sales odgovaraju na privatne poruke, od pitanja o narudžbi do savjeta o stilovima. "Everlane je u ovom trenutku zaista najbolja praksa", kaže Sara Zucker, voditeljica digitalnog marketinga u Originsu. "Volim znati što više mogu o tome što nosim na tijelu, a oni vam zaista sve govore."

Sephora

Sephora (korisničko ime: sephora) relativno je rano usvojila Snapchat, a aplikaciju je pokrenula 2014. godine, nekoliko mjeseci nakon što je Snapchat pokrenuo svoju značajku Priče. Kako bi izgradio svoju publiku, trgovac ljepotom u vlasništvu LVMH-a ugostio je nagradne igre i surađivao s influencerima poput Hannah Bronfman (koja je radila priču o "danu u životu" o ljepoti za Sephoru). Ovih dana tvrtka objavljuje u prosjeku tri puta tjedno, usredotočujući se na proizvode koji su usklađeni Snapchatova osnovna demografska kategorija mlađih milenijalaca i generala Zersa, kaže Devon West, direktor društvenih medija za Sephora. Trgovac je također uspostavio geofilteri u svim svojim trgovinama, dopuštajući korisnicima da označavaju snimke koje naprave na lokaciji izrazima poput "Let's Beauty Together". "Oni su jako dobri za nas", kaže West.

Valentino

Valentino (korisničko ime: maisonvalentino) rijetka je luksuzna modna marka koja se zapravo redovito objavljuje. "[Račun je] prilično personaliziran", kaže Rachel Arthur, digitalna strategica i osnivačica modnog marketinškog bloga Fashion & Mash. Tvrtka često vodi sljedbenike u svoj izložbeni prostor i svoje trgovine kako bi vidjeli proizvod, često odbacujući inventivnost fontove i emotikone - što možda ne zvuči užasno uzbudljivo, ali postoji neformalnost koja je oduševljena neočekivano. Osim toga, spremnost tvrtke da objavljuje tako često - i u skladu sa Snapchat estetikom - drži ih na umu. "Budući da [to doseže] mlađeg potrošača, robne marke mogu biti malo razigranije na Snapchatu", kaže Arthur. "Moda bi trebala biti takva."

Prednost ranog usvajanja

Tamo gdje su potrošači, slijediće robne marke, a stopa usvajanja korisnika Snapchata ne pokazuje znakove usporavanja. Mnogi marketinški stručnjaci uviđaju prednost ranog dolaska na Snapchat: manja je konkurencija s drugim markama, a time i manja buka; ima još mnogo prostora za izgradnju organskih (a ne plaćenih) sljedbenika; a novost poslovanja koja koriste platformu znači da mega brendovi poput Burberryja i Diora dobivaju dodatni bonus medijske pokrivenosti. Partnerstvo s influencerom, poput Gigi Hadid nedavno učinjeno s Tommyjem Hilfigerom, ili Sephora s Hannah Bronfman, dokazalo se kao učinkovit način za brzo prikupljanje publike.

Ipak, možda ne bi škodilo čekati da se platforma još malo razvije. "[Snapchat] nije nešto što bih se protivila preporuci [svojim klijentima]", kaže Jessica Kia, suosnivačica konzultantske kuće za digitalni marketing Projekt RJK i bivši šef globalnih digitalnih i društvenih medija u Kate Spade New York. "Ali još nemamo podataka. Nekada smo potrošili stotine tisuća dolara na kampanje za stjecanje obožavatelja Facebooka, ali trebali smo umjesto toga spaliti taj novac, jer sada možemo mjeriti prijelaz između novca koji smo potrošili na stjecanje sljedbenika i broja onih sljedbenika koji zapravo kupuju, znamo da nije impresivan. Na Snapchatu nema veze s kupovinom, nema preporučenog prometa na vašu web lokaciju... Radije bih da robna marka pričeka i to učini dobro. "

Fotografija početne stranice, Burberryjeva jesen 2016.: Gareth Cattermole/Getty Images