Društveni mediji, roba i slavne osobe: vaš primjer za prava osobnosti

Koliko god njihovi životi bili glamurozni, biti slavna osoba ima neke teške aspekte: nedostatak privatnosti, stalna pažnja i činjenica da svi žele zaraditi na vama. To znači da vaša slika ima stvarnu financijsku vrijednost. Zato su robne marke tako sretne da regramiraju s Instagram računa poznate osobe ili da tvitaju paparazzi sliku najzgodnije djevojke koja nosi torbu.

Naravno, ovih dana te fotografije dolaze unaprijed planirane, bilo putem dogovorenih (i plaćenih) društvenih strategija ili dojavljenih paparazza. No, što slavna osoba treba učiniti kada se ta slika koristi na način koji ne odobrava? Kao što znaju svi s malom prisutnošću na Internetu, teško je kontrolirati vaš sadržaj kad se pojavi - a slavne osobe i modeli naučivši to na teži način.

To je nevjerojatno mračno područje prava, pa smo se okrenuli Susan Scafidi, osnivačica Instituta za modno pravo, kako bi nam pomogao shvatiti sve to. I dok se mnoga od ovih pitanja odnose na slavne osobe, ovdje ima i dobrih savjeta za nas ostale.

Sve riječi, Susan Scafidi kako je ispričala Fashionisti

Što su prava na sliku ili život u javnosti i prava na osobnost, i kako oni funkcioniraju?

Govorimo o nizu povezanih stvari. Od početka, kada govorimo o osobi i njenim pravima osobnosti ili pravu na publicitet, to uključuje njihovu sliku, ali može uključivati ​​i stvari poput imena ili portreta. Malo je šire od samo slika. Naravno, u modi najviše vidimo slike koje se koriste, iako možete vidjeti i imena. Kad razmišljate o nedavna kontroverza u kojoj su sudjelovale Kendall i Kylie Jenner s majicama u kojima su Tupac i Biggie i nekolicinom drugih, jasno su uključena ta imena i slike, pa se bavimo čitavim spektrom prava osobnosti ili prava na publicitet.

Pravo na publicitet jednom je riječju komplicirano. Vraćaju se na kombinaciju prava na privatnost, dakle u biti na pravo da ostanu sami, a u novije vrijeme, vlasnička prava - točnije, prava intelektualnog vlasništva - jer imena i slike mogu biti vrlo vrijedan. Te stvari možete iskoristiti za ekonomsku vrijednost i ekonomsku dobit.

Kako se ostvaruju ta prava?

Najkompliciranije od svega u vezi s publicitetom ili pravima osobnosti jest to što nema saveznog zakona i nema apsolutno nikakvog međunarodnog usklađivanja. To nije samo zemlja po zemlja, već i država po država u SAD -u

Jedan od najvećih detalja, na primjer, je ono što se događa kad umrete? Neke od država koje priznaju pravo na publicitet proširuju to pravo nakon vaše smrti. Broj godina varira od mjesta koja imaju vrlo određeni broj godina - 70 u Kaliforniji, na primjer - do mjesta poput New Yorka koja ne proširuju pravo na publicitet nakon što netko umre.

Postoje i druge varijacije; u Kaliforniji, na primjer, važno je jesu li vaša prava na publicitet išta vrijedila kad ste umrli ili zato što ste umrli na neki dramatičan način. To će utjecati na to koliko dugo vaše imanje može kontrolirati i prikupljati autorske naknade ili ih koristiti na neki komercijalno vrijedan način.

Na kraju krajeva, to je vrlo komplicirano.

Tko može podnijeti zahtjev za ta prava?

Prava na sliku pojedinca, prava na publicitet ili prava na osobnost dolaze s osobom kao paket. Oni su prirodno vaši kao pojedinac dok ste živi. To je prilično univerzalno. Zapravo, u New Yorku ne postoji samo uzrok djelovanja pojedinca bez čije se slike koristi ovlaštenje za tužbu, ali također je kazneno djelo korištenje nečije slike bez prethodnog pisanja pristanak.

Kako ta prava funkcioniraju uz zakone o autorskim pravima?

Na primjer, ako vas fotograf fotografira, mogli bismo imati zanimljivu situaciju. Fotograf može posjedovati autorska prava na sliku; ako je to učinjeno u komercijalnom kontekstu gdje je fotograf zaposlenik, poslodavac fotografa posjeduje pravo na sliku, ali vi kao osoba posjedujete pravo na svoju sliku. To se komplicira u sferi mode jer se moramo pobrinuti da sve stranke budu na istoj stranici.

Kad postoji modna tvrtka koja želi koristiti model u oglasnoj kampanji, modna će tvrtka angažirati oglasnu agenciju, angažirat će fotografa koji će ih fotografirati. Fotografkinja prenosi autorska prava natrag na oglasnu agenciju na korištenje klijentu, no potrebno je i pismeno izdanje modela, čime se njezina prava na sliku oslobađaju u ograničene svrhe. To je definitivno nešto o čemu se u tim slučajevima mora unaprijed razmisliti.

Što se događa u slučaju paparazzi fotografija?

Za paparazzi fotografije koje se pojavljuju u tabloidima ili na internetu obično je to u redu ako je pojedinac na javnom mjestu. Međutim, jednom kad robna marka, bez ovlaštenja, koristi tu sliku za prodaju proizvoda, odjednom se ta slika paparaca pretvara u oglas. Katherine Heigl izlazi iz ljekarne s torbom, a paparazzo je može upucati, staviti na internet, ali jednom Duane Reade to koristi na način oglašavanja na njihovim društvenim mrežama, to postaje problem i potencijalno su povrijedili njezina prava na publicitet.

Definitivno je u redu koristiti sliku u vijestima, vjerojatno je u redu koristiti je u uredništvu, ali kad je počnete koristiti za izravnu prodaju stvari, onda je to oglašavanje. No, kao što dobro znamo, na društvenim mrežama postoji ogromna količina sive zone između onoga što je oglas i onoga što je uredničko izvještavanje ili vijesti.

Što se događa kada robne marke ponovno prilagode sliku objavljenu na društvenim medijima kako bi se promovirale?

Bavimo se dvodijelnim pitanjem. Jedno je ja: snimili ste sliku, imate autorska prava na tu sliku i osim ako ste se na neki način odrekli svojih prava - i tu čitanje sitnih slova na Instagramu ili bilo kojoj drugoj društvenoj mreži postaje važno, iako doslovno nitko od nas nema vremena da biste pročitali sav taj sitni tisak, za to bi bili potrebni čitavi životi - sitni tisak će odrediti jeste li se odrekli ili ne autorska prava. Više nego vjerojatno, niste mahnuli rukom da ga koristi treća strana.

Na fotografiji postoje autorska prava: Možda ste vi na fotografiji, možda je to prijatelj na fotografiji ili je to možda slavna osoba koju ste vidjeli na ulici na fotografiji. Ta osoba također ima prava. Tu to postaje zeznuto. Da nisu dali dopuštenje za fotografiju ili dopuštenje za objavljivanje na mreži ili dopuštenje za korištenje u oglašavanju, imali bismo spor.

Mijenja li slika na bilo koji način način na koji to funkcionira?

Da i ne. To mijenja neke stvari. U zakonu o autorskim pravima postoji pomak prema dopuštanju transformativne uporabe. Dobili smo mješovite rezultate. Postoji umjetnik prisvajanja po imenu Richard Prince koji doista pomiče granice ovoga i tvrdeći da svaka transformativna uporaba znači da uporaba temeljnih izvornih slika ne bi trebala biti podložna autorska prava. Zapravo, zakon o autorskim pravima daje vlasniku slike ne samo pravo da je reproducira, već i pravo na produkciju "izvedenog" djela.

Tehnički, prema zakonu o autorskim pravima, što su Kendall i Kylie učinile kad su transformirale te slike trebao stvoriti "izvedeno" djelo. E sad, ako su to samo stare majice koje su ispisali, nema problema s autorskim pravima, jer nisu napravili kopije izvornih slika na majicama, samo su koristili stare majice. No budući da su oni snimili stare slike, dodali svoja lica i ponovno ispisali stare slike i njihova lica, to je tehnički izvedeno djelo i tehnički kršenje autorskih prava.

Definitivno smo u povijesnoj točki u kojoj je došlo do niza izazova umjetnika prema ideji o izvedenim djelima koja zahtijevaju licenciranje. Najjasniji odgovor u ovom trenutku je da postoje autorska prava na izvedenim djelima. Čak i ako transformirate tuđe djelo, ako je to i dalje prepoznatljivo njihovo djelo, morate mu za to platiti ili postići neku vrstu dogovora.

Koliko je teško ukloniti vašu sliku s mjesta poput društvenih medija?

I ovo je komplicirano jer je to pravo koje se razvija. Ako je slika na neki način vrijedna vijesti i ljudi je komentiraju, tada dolazi do izmjene. Ne možemo prekinuti prijenos vijesti. No, što više vremena prolazi, to je veća vjerojatnost da se radi o prekršaju, a manje je vjerojatnost da će to biti prava vijest. Također počinjemo primjećivati ​​snažnu razliku između zapada, gdje je sve ovo vrlo neriješeno, i Europe koja ima jaču zaštitu privatnosti.

Sve se to, s obzirom na prava sličnosti, vraća na pravo na privatnost; u Europi imaju mnogo jaču predanost privatnim pravima pojedinaca. Pitanje prava na zaborav, prava na mogućnost brisanja društvenih medija i uklanjanja sa web stranica i takve stvari imaju mnogo jaču podršku u Europi. Za godinu dana, idućeg svibnja, na snagu će stupiti nova europska direktiva o privatnosti koja će u tom pogledu imati puno veću zaštitu pojedinaca.

Vidjet ćemo evoluciju ideje o mogućnosti da imate pravo na zaborav, da se maknete s društvenih mreža ili iz drugih vrsta neprikladnih izvještaja. Tada se postavlja pitanje: Što ima novo? Što je potrebno koristiti u povijesti i pričanju povijesti? Što je blizu eksploatacije i treba biti pod kontrolom pojedinca? Komplicirano je za tebe i mene; to je za javne osobe još složenije.

Na što mogu obratiti ljudi kojima su povrijeđena prava?

Postupak će se apsolutno razlikovati od države do države i od situacije do situacije. Naravno, prvo što trebate učiniti je zamoliti onoga tko je koristio vašu sliku bez dopuštenja da je skine. Zatim, ako to ne učine, sljedeći koraci su početi istraživati ​​gdje se koristio, u kojoj nadležnosti, koja su prava koju vam nadležnost pruža kao pojedincu, a zatim odlučite o tome: isplati li vam se baviti se pravnim poslovima akcijski?

Kako možete zaštititi svoju sliku od neprikladnog korištenja?

Prva i najbolja strategija je prevencija. Ako ne želite da vaša slika bude prisvojena, nemojte je stavljati na internet ili ionako ne stavljajte nelagodnu sliku na internet. Osim toga, moguće je slike označiti vodenim žigom kako bi se lakše prepoznale i možete biti sigurni da je slika koja se koristi vaša slika, a ne slika koju je snimio netko drugi. Vidimo da se to događa u mnogim komercijalnim kontekstima gdje su slike označene vodenim žigom, a onda se samo ako se plati licencirano plasiraju slike bez vodenog žiga. To su vrste tehničkih mjera koje možete poduzeti.

Koji su neki dobri primjeri kako ta prava funkcioniraju?

Slučaj Topshop i Rihanna je savršena. Nikada nije bilo jasno je li Topshop otkupio prava ili je jednostavno odlučio upotrijebiti sliku. Pretpostavljam da su vjerojatno kupili prava od fotografa ili jedne od dioničkih foto kompanija koje su slučajno imale sliku i zaboravila pitati Rihannu. Apsolutno je slučaj da su možda izbrisali neka od prava na sliku, naime autorska prava fotografa, ali zaboravio poništiti pravo na publicitet sa slavnom osobom na majici.

Gotovo možete zamisliti ova prava i slike kao ljuštenje slojeva unatrag: Možete ukloniti autorska prava fotografa, a zatim oguliti natrag sloj klijenta za kojeg je fotograf snimio fotografiju, tada morate oguliti desno lice u slika.

Kendall i Kylie te majice Tupac i Biggie također su savršeni primjeri. U slučaju Tupaca i Biggieja imate situaciju u kojoj imate posla s umrlom slavnom osobom i potencijalno njihovim posjedima. Ako želite upotrijebiti sliku, imate dodatnu komplikaciju da morate provjeriti jesu li prava pojedinac je možda i istekao, čak i ako prava na samu sliku - recimo prava fotografa - imaju ne.

Druga stvar o kojoj treba razmisliti, zbog čega mislim da su Tupac i Biggie odličan primjer, jest da je bilo optužbi za kulturno prisvajanje, jer su bile superimponirajuće slike Kendall i Kylie nad slikama ikonične crne glazbenici. Mislim da je to još jedan dio koji nije uključen u sve okolnosti, ali je povremeno uključen, zbog čega je Biggiejev mama je u tom slučaju zapravo uzela počinitelje na posao i zahtijevala ispriku, kao i mnogi drugi obožavatelji i članovi zajednice.

Tvrtka Clothing Company otporna na vremenske uvjete stavila je sliku predsjednika Obame u njihovoj jakni, vjetrovku, na pano. Bijela kuća nije pokrenula tužbu, ali su definitivno izrazili nezadovoljstvo idejom Predsjednik se na takav način koristi u oglasu, iako je javna osoba i zapravo je nosio jakna. Takva se pitanja kompliciraju.

Nisu sve upotrebe marke nužno oglašavanje. Burberry je završio u sporu s imanjem Humphreyja Bogarta zbog internetske vremenske linije koju su to učinili. Burberry je stavio sliku s kraja "Casablanca" Bogarta koji nosi Burberry jaknu na vremenskoj traci, a imanje Humphreyja Bogarta je reklo: "O ne, to je komercijalna upotreba" Bogeyjeve slike bez dopuštenja i morate nam to platiti ili je ukloniti. "Burberry je odgovorio da to zapravo nije oglašavanje jer se ne prodaju ništa, niste mogli kliknuti i kupiti isti stil mantila, to je bilo činjenično izvještavanje o povijesti i korišteno u filmu, pa bi to trebali moći učiniti da.

Srećom po strane, ali nažalost po nas, slučaj je riješen. Nismo sigurni bi li to bila dopuštena upotreba - nema veze što treba otkriti sva pitanja o korištenju fotografije iz filma koji je potencijalno pod autorskim pravima, vjerojatno i dalje pod autorskim pravima. Zaista postaje skliska padina.

Želite li najnovije vijesti iz modne industrije? Prijavite se za naš dnevni bilten.

Ovaj je intervju uređen i sažet radi jasnoće.