Prije deset godina, ako vam je netko rekao da su Olsenovi blizanci-oni od iste kombinacije odjeće i sira filmovi napravljeni za TV-osvojili bi najprestižniju nagradu za modni dizajn u Americi, pobijedivši Marca Jacobs, smijao bi se. Ali upravo se to dogodilo sinoć, kada Mary-Kate i Ashley ponijele su nagradu CFDA za dizajnera ženske odjeće godine.
Linije koje su dizajnirali slavni nisu baš rijetke-ali što je rijetko je da ih industrija ozbiljno shvati. Pa kako su onda Olsensi, koji su započeli svoju karijeru dijeleći ulogu preslatke Michelle Tanner Puna kuća, uspjeti izbjeći stigmu 'slavne dizajnerice' i postati legitimni kreativci i poslovne žene prihvaćene od industrije? Što su radili drugačije? Što su radili kako treba?
POLAKO I UREDNO Prema riječima predsjednika CFDA-e Stevena Kolba, dio njihovog uspjeha je posljedica načina na koji su Olsenovi pristupili industriji-naime na isti način na koji bi to morao učiniti bilo koji drugi dizajner. "Svaki novi dizajner mora dokazati da je legitiman i da su od početka [Olsenovi] došli u našu industriju kao autentično uključeni", napisao nam je u e -poruci. "Može proći neko vrijeme da se primijete. Bili su strpljivi i učinili su to kako treba. "
Kolb je u pravu. Red osnovana je 2006. godine, a lansirana je u proljeće 2007. s linijom od 28 osnovnih pletenih predmeta. U posljednjih šest godina marka je narasla do potpune kolekcije ženske odjeće, torbica, pa čak i linije muške odjeće. To je impresivan uspon do uspjeha, ali nipošto nije meteorski u usporedbi s onima poput Proenze Schouler, koja je nakon četiri godine poslovanja osvojila nagradu CFDA za žensku odjeću. Rodarte je osvojio istu nagradu nakon samo tri godine.
Unatoč njihovoj slavnosti (ili možda, unatoč tome) The Row nije uspio preko noći. Zapravo, etiketi je trebalo nekoliko godina prije nego što su se počeli prikazivati tijekom tjedna mode. Olseni su izgradili svoj brend na staromodan način: polako, postojano i uz puno napornog rada.
"Trebalo im je vremena da postanu dio industrije i nisu očekivali nikakve posebne usluge", kaže Kolb. "Dokazali su se pravim talentom, a ne samo slavnim imenom."
STRATEGIJA PAMETNOG BRENDIRANJA Olsenovi su jasno donijeli odluku da svoja poznata imena drže što dalje od marke. "Nismo željeli da ljudi znaju da smo iza [The Row]", rekla je Ashley za Telegraf u 2011. "Toliko smo naučili o izgradnji robnih marki i razgovoru s određenim kupcem. Učinili smo to licem na početku i znali smo da to više ne želimo raditi. Ovako je daleko zabavnije. "
Upravo ih ovaj aspekt uistinu razlikuje od ostalih slavnih dizajnera. Brendovi poput Jessice Simpson, Lauren Conrad, pa čak i Victoria Beckham (sama po sebi cijenjena dizajnerica), svi u većoj mjeri iskoriste slavu svoje slavne osobe: Njihovo ime i lice neraskidivo su povezani s markom. Row je krenuo izrazito drugačijim kolosijekom.
"Mary Kate i Ashley Olsen odoljele su iskušenju da svoj brend tretiraju kao produžetak vlastite ličnosti", rekao je Ferdinando Verderi, vodi odjel mode i luksuza kao kreativni direktor u Johannes Leonardo, njujorškoj tvrtki koja ubraja Google i Clarins među svoje klijente popis. "Mislim da brend ne bi trpio [da su mu odlučili priložiti svoja imena], ali siguran sam da bi to bio sasvim drugačiji brend. Sigurno nije tako bezvremenski u svojoj auri. "
Još jedna odluka koju su Olsens donijeli u ranoj karijeri u modnom dizajnu bila je jasno razgraničiti-i zasebne-njihove različite linije odjeće, što im je omogućilo da ciljaju različite potrošače bez zbunjivanja njihovih poruka robne marke. Na primjer, Row, koji je luksuzni brend kroz sve (Ruksaci od 39.000 dolara, zdravo!) i Olsenboye, liniju između dva koja se prodaje u JCPenneyju, nikada se ne miješaju jedno s drugim-uredan marketinški trik.
"Jedna stvar koju su učinili vrlo uspješno je stvoriti istinski poželjan proizvod za sve razine tržištu, od Olsenboyea do Elizabeth & James do The Rowa, "Imran Amed, osnivač i urednik Business of Fashion, rekao je. "Ovo je nešto što mnogi dizajneri nisu uspjeli uspješno i dovodi Olsenove u jako dobro društvo poput Armanija i Marca Jacobsa. Osvojiti uvažene modne mode na vrhunskoj razini, kao i one koji žele na ulaznim cijenama zaista je strašno! "
Ako zanemarimo marketing i robnu marku, Olsenovi imaju još jednog asa u rukavu: Talent. Vizija. I dobar proizvod.
"Što imaju zajedničko s drugim uspješnim dizajnerima?" Rekao je Kolb. "Izrađuju odjeću koju žele nositi i imaju dosljednu kreativnu viziju." Drugim riječima, slava nema veze s tim.
"Od početka su bili jako usredotočeni na to da budu dizajneri", nastavio je Kolb. "Bilo koja slavna ličnost koju su imali nije bila dio njihovog branda."
Verderi se slaže. "[Mary-Kate i Ashley] imale su hrabrosti učiniti ono što bi drugi brandovi trebali učiniti: početi od čistoće proizvoda, i neka životni stil slijedi. "Rezultat je marka koju kritičari jednako dobro ocjenjuju, a za kojom žudi kupci.
U tom pogledu nije zagonetka zašto su Olsenovi postali tako cijenjeni dizajneri. Izrađuju prekrasnu, luksuznu odjeću koju ljudi žele kupiti i to čine dosljedno. Poznato ime ili ne, čini se da odjeća zaista govori.