Reese Witherspoon "igra kroket" na ručku kako bi proslavila suradnju Draper Jamesa s Net-a-Porterom. Fotografija: Stefanie Keenan/Getty Images
Već desetljećima modne potrošače vodi zajednička želja da utjelovljuju sofisticiranu prednost New Yorkera, ili bez napora je ne sais quoi Francuskinje ™; no u novije vrijeme mnoštvo možda manje glamuroznih lokacija postalo je središnje mjesto u izgradnji robnih marki u modi. Posebno se osjeća, na neki način, poput polarne suprotnosti ovih prijestolnica mode: američkog juga.
Od Drapera Jamesa i Southern Tide do Billy Reid i Krewe, čini se da nekoliko modnih marki udovoljava potrošačima koji žele unijeti malo južnjačkog šarma u svoje ormare-želju koja se može naći daleko izvan izvorne linije Mason-Dixon. Miu Miu čak je oglasnu kampanju za jesen 2017. postavila u New Orleansu, također pozadina za najnovije Sofije Coppole estetski vođen južnogotički film, "Zavedeni". Primjere uspjeha južnjačkog brendiranja možemo pronaći i izvan mode: "Southern Charm" nedavno je postao jedan od Bravoovih nekoliko franšiza reality serija na više lokacija osim "Pravih kućanica" s ponavljanjima u Charlestonu, SC i Savannah, GA; "Fixer Upper", za koji smatram da je televizijski ekvivalent Klonopina, ima malo intriga osim opće utješne južnosti; a također je "Nashville" još uvijek uključen. Postoje časopisi posvećeni pokrivanju svakog aspekta južnjačkog načina života, a naširoko se koristi u marketingu za piće, artikle u trgovinama, restorane i drugo. Ja sam sa sjeverozapada Pacifika, ali privukli su me akcenti, ljubaznost, usporeni način života i neobična arhitektura i dekor koji povezujem s jugom... ali odjeća? Tu sam imao pitanja, kao što su:
Kako je regija u velikoj mjeri poznata po opaženom nedostatku sofisticiranosti i progresivnosti - obje kvalitete koje se obično povezuju s modom - postala aspiracijska? Zašto je područje koje je poznato po krivoj strani povijesti sada na pravoj strani mode? Zbog čega su osnivači ovih tvrtki odlučili Jug učiniti središnjom točkom svog brenda?
Reese Witherspoon je 2015. prikupila 10 milijuna dolara za svoj lifestyle brend Draper James, koji sada ima trgovine u Nashvilleu, TN; Dallas, Teksas; i Lexington, KY. Naravno, to što je poznata, bogata glumica možda je podigla Witherspoon nogu kada je u pitanju uspijevanje njezina društva, ali vidjeli smo kako više linija odjeće slavnih propada nego što preživljava. U ovom slučaju, ljudi kupuju više od Witherspoonine mužnje njenog južnjačkog naslijeđa - rođena je u New Orleansu, a odrasla u Nashvilleu.
Južnjaštvo prožima svaki aspekt Drapera Jamesa. U porukama robnih marki neprestano se koristi izraz "y'all" i drugi tradicionalni južnjački narodni jezik, namjerno domaći dizajn trgovine i obilje travaca i gingama. Rekao je Witherspoon a Brzo društvo intervju otprilike u vrijeme prikupljanja sredstava da je inspirirana Nashvilleovim kulturnim preporodom i činjenicom da su mnogi brendovi koji su htjeli surađivati s njom inspirirani istočnom obalom, što ona nije povezivala do. "Nisam putovao sjeveroistokom. Ono što znam su Charleston i Sjeverna Karolina te plaže Georgije. Tailgating. Pijuckajući čaj na trijemu. Nedjeljne večere. Odjevanje za crkvu. To su kamen temeljac u mom životu. To su priče koje sam htjela ispričati ", rekla je.
Witherspoon nije bila prva osoba koja je shvatila da se južnjački način života može prodati u obliku odjeće i pribora: 2006., tadašnji viši Allen sa Sveučilišta Južna Karolina Stephenson je osnovao liniju kolegijalnih, preferentnih osnova za muškarce pod nazivom Southern Tide u pokušaju da se oženi neobaveznim južnjačkim načinom života koji je poznavao s kvalitetom i pažnjom inspiriranom Europom detalj. Web stranica pod nazivom Bro Bible jednom ju je nazivala "jednom od najprepoznatljivijih bratskih marki u Americi", koja bi trebala pomoći u slikanju ako niste upoznati. Razgovarao sam s izvršnim direktorom Southern Tidea Christopherom Heynom koji kaže da je jug "stanje duha".
Važno je napomenuti da gore spomenuti brendovi ne služe modnim znalcima ili cool djeci i sigurno nisu hipezvijeri - oni traže "osnove", koje, kao što smo primijetili prije, nije loša strategija. "Preppy" je estetika koju neki ljudi još uvijek traže, a ove marke to rade s pristupom koji osjeća se manje ekskluzivnim od svojih kolega s istočne obale poput Pola, Tory Burch, Lilly Pulitzer i Vineyard Loze.
Thomai Serdari, strateg za luksuzni marketing i robnu marku te pomoćni profesor na Stern School of Business na NYU -u, sugerira da bi, možda siti društveno -ekonomske podjele ove zemlje (jedan posto itd.), potrošači žele kupiti naslijeđe koje osjeća više uključivo. "Većina ljudi kad pomisli na preppy, misli na stare institucije, stari novac", kaže ona. "Prednost se također odnosi na škole Ivy League, dok vas jug [tjera] da mislite na dobre južne obitelji i njihove lijepe domove, ali ovo je uistinu Američke srednje klase, i postoji nešto vrlo privlačno u tom pristupačnom snu do kojeg potrošač može doći i provesti ga u svakodnevicu stil života. "
No to ne znači da probirljivije potrošače luksuza također ne zanima južnjački način života. Prošli mjesec, vrhunski luksuzni e-tailer Net-a-Porter pokrenuo je ekskluzivno partnerstvo s Witherspoon i Draper James. I nekoliko drugih južnih marki (s znatno višim cijenama) uspjelo je rano privući pozornost svijeta mode. Billy Reid iz Firence, sa sjedištem u Alabami posljednjih se nekoliko godina pojavljivao na tjednima muške ili ženske mode u New Yorku (njegova linija, poznatija po muškoj odjeći, obuhvaća oboje); osvojio je i CFDA/Vogue Fashion Fund i upravlja malim lancem butika koji autentično dočaravaju južnjački šarm koji Reid isijava, čak i ako to ne namjerava.
Stirling Barrett, omiljena marka luksuznih naočala Instagirl Krewe inspiriran je New Orleansom, gdje je rođen i odrastao, i gdje je sjedište tvrtke. Svaki okvir je dobio ime po istaknutim ulicama, kvartovima i lokalnoj fauni grada Louisiane.
Iako bi vam bilo teško pronaći članak o Billyju Reidu koji ne spominje južni identitet etikete, Reid kaže da se nikada nije svjesno potrudio brendirati svoju tvrtku kao takvu. "Prije nego što smo počeli s otvaranjem trgovina," kaže Reid, "ljudi bi zbirku povezivali kao nešto što je imalo veze s jugom. Ne znam je li to zato što sam imao naglasak ili što bi to moglo biti. To nije nešto što odlazimo i govorimo: 'To je južno.' "Reid je, naravno, južan i fokusiran je na izgradnju" američkog luksuznog brenda "koji se osjeća stvarnim i vjernim sebi. On misli da se obožavatelji hvataju za ljubitelje južnjačkog gostoprimstva koje možete pronaći u njegovim trgovinama. "Želimo da se osjećaju kao da ulaze u naš dom", objašnjava. "Više je gostoljubivo, mogu oduzeti vrijeme, mogu se opustiti." Osjeća da ljudi imaju tendenciju "romantizirati" jug, prikazujući filmove poput "Prohujalo s vihorom" (na koje se također pozvao Heyn iz Southern Tidea) i "Oslobođenje."
"Mislimo da su trajni brendovi oni koji su zaista izgrađeni od srca i imaju puno emocionalne povezanosti", kaže Heyn. "Jug pruža povijesnu i emocionalnu bazu."
Na neki način, Jug se posebno dobro može izrazito markirati zbog unaprijed stvorenih predodžbi koje imamo o ovom dijelu zemlje od film, TV i književnost: "Toliko se godina gradilo u našoj psihi i kroz toliko različitih medija da svi već razumijemo", napominje Serdari. "Mislim da je to ogromna prednost za svakoga tko želi pokrenuti marku."
Serdari sam jug vidi kao marku - i to vrlo snažnu. "U robnoj marki tražimo tri C -a: robna marka mora imati jasnoću, biti dosljedna i konstantna", kaže ona. Jug to utjelovljuje, gotovo do pogreške. Poput nekih džepova istočne obale, čini se da jug posjeduje ovu zamrznutu kvalitetu koja može biti utješno kada se ostatak svijeta brzo mijenja i bori se s neprestanim političkim nemirima. „Činjenica da je izolirano kao društvo zapravo je pomogla u održavanju te jasnoće i dosljednosti. Umjesto da bude integriran u cijelu ovu mainstream Ameriku, koja je kulturno raznolika, organizirana oko velikih metropola, jug je gnijezdo ideja, ljudi, društvenih običaja i vrlo, vrlo prepoznatljivih oblika ponašanja koji su zapravo vrlo privlačni. "Ona ističe dobre manire kao primjer.
No, neki južnjački dizajneri žele vidjeti napredak. Jedno pitanje koje sam postavio osnivačima ovih južnjačkih marki jest postoji li uopće "južnjački stil" i, ako postoji, što je to. Savannah Yarborough iz Nashvillea, koja stvara kožne jakne po mjeri pod svojom etiketom AtelierSavas, kaže mi: "Rekla bih da postoji, a ja bih reci da sam ovdje da to pokušam promijeniti. "Opisuje tipičan izgled kao klasičan i otmjen, ali osjeća optimizam da se konačno razvija dalje da... bazičnost. „Ljudi ovdje još razvijaju vlastiti osobni identitet i ono što nose. Mi smo u ovoj velikoj promjeni u kojoj više nema samo odore polo majice i svega ostalog zbog pristupa koji sada imamo. Ljudi postaju sve avanturističniji s onim što nose. "
Istodobno, taj pristup mogao bi ustupiti i makro trend regionalnog marketinga. Serdari koristi analogiju "svijet je ravan" da objasni kako su se robne marke fokusirale na globalizaciju u posljednjih nekoliko godina. „Mislim da je sada došlo vrijeme kada potrošači žele krenuti u suprotnom smjeru; drugim riječima, više nisu zadovoljni globalnim identitetom i traže zanimljivije, nijansiranije vrste priča koje mogu biti privlačne. Mislim da s makro perspektive vidimo kako se cijelo tržište prelazi s globalizacije na intenzivniju lokalizaciju. "Doista, jug nije jedino područje za koje smo vidjeli da se koristi u marketinškim strategijama. Tu su Shinola i Detroit, Filson i Seattle, te brojni brendovi koji promiču svoj Made-in-LA etos. Tu je i element autentičnosti s ovom vrstom robne marke - nešto poznato je da milenijalci traže u kupnjama koje obavljaju.
"Mislim da će uspješni brendovi uspjeti prenijeti taj apstraktni osjećaj mjesta u opipljiv proizvod", dodaje Serdari. "Bilo je vrijeme da se tržište okrene prema unutra kako bi razmislilo o tome što ovdje imamo i koji su posebni kulturni elementi ovih mjesta koji se mogu pretočiti u moćne robne marke."
Ili kako Reid kaže: "Naj stvarnija stvar koju možete učiniti je biti svoj."
Želite li najnovije vijesti iz modne industrije? Prijavite se za naš dnevni bilten.