Kako mjerite uspjeh modne revije?

Izvorno zamišljen kao izlozi za kupce, urednike i ključne igrače u modnoj industriji, revije na pisti daleko su prerasli samo trgovinske događaje, sada često privlače pozornost šire javnosti. Posljednjih godina, međutim, niz čimbenika — Covid-19 pandemija, pojava novih platformi društvenih medija, sve manji proračuni, cjelokupni pomak prema digitalnoj komunikaciji — duboko su promijenili načine na koje robne marke predstaviti nove kolekcije tržištu, s tim nekada ekskluzivnim prezentacijama koje se pretvaraju u prikaz kulturnog kapitala brenda koliko i odjeća.

"Modne robne marke pretvorile su se u gotovo zabavne tvrtke", kaže Laurent François, autor "Les reséaux sociaux: une communauté de vie"("Društvene mreže: Zajednica života") i glavni partner u kreativna agencija 180 Luxe. "Zadnji Louis Vuitton muško proljeće 24 preuzimanje Pont Neufa od strane Pharrella Williamsa i njegovih timova imalo je ruho pop showa: zvijezde, događanja, glazba i, naravno, tisuće Parižana na obalama Seine koje pokušavaju uhvatiti društveni sadržaj."

Veličanstvenost i teatralnost ni na koji način nisu novina kada je riječ o modnim revijama, ali način na koji javnost komunicira s njima - osobito na društvenim mrežama - svakako jest. Utjecajni ljudi i prvi redovi puni slavnih osoba stvorili su novu paradigmu. Sada, toliko razgovora o tome što je događaj učinilo uspješnim usredotočuje se na to kako je cijela stvar primljena na internetu, posebno u smislu digitalne izvedbe (izravni utjecaj koji marketinški potez ima na marku, koji može varirati od dojmova i klikova do prodaje) i aktivnost ključnih lidera mišljenja (osobe od povjerenja u određenoj industriji, čija reputacija ima sposobnost utjecati na ljude).

Mjerenje dosega emisije na društvenim mrežama postala je raširena praksa za marketinške stručnjake, robne marke i podatkovne tvrtke; i metrike poput zarađene medijske vrijednosti (EMV) i Vrijednost utjecaja na medije (MIV), koji dodjeljuju novčanu vrijednost interakcijama na objavi na društvenim mrežama, postali su ključni. Iako se svaki od njih mjeri različitim metodologijama, ideja je kvantificirati opseg marki marketinške napore (jer je revija na pisti postala marketinški trošak) i povrat njihovih ulaganja.

Tijekom mjeseca mode, podatkovne tvrtke prate revije određeno vremensko razdoblje (općenito trajanje pojedinog tjedna u svakom gradu) za izradu izvješća koja se prikazuju uživo odmah nakon ili nekoliko tjedana kasnije. Posebno izrađen za marke Fashion, Lifestyle and Beauty (FLB), MIV je vlasnički algoritam strojnog učenja tvrtke za softver i podatke Launchmetrics koji, analizirajući stvari kao što su objave na društvenim mrežama, medijski članci i zapisi na blogu, mjeri utjecaj spominjanja brenda. Algoritam uzima u obzir kvantitativne i kvalitativne parametre, kao što su angažman, kvaliteta sadržaja, autoritet izvora i drugo. U konačnici, MIV dodjeljuje novčanu vrijednost svakom plasmanu, kvantificirajući njegov doprinos ukupnom učinku. Pomoću ovih podataka brendovi mogu utvrditi učinkovitost svog pristupa slavnim influenserima (više o to za malo), procijeniti izvedbu svog sadržaja i poboljšati svoje društvene medije i marketing strategije.

EMV je ključni pokazatelj izvedbe koji naširoko koriste podatkovne platforme i alati za slušanje društvenih medija. Njegov izračun ovisit će o jedinstvenim algoritmima koje koristi svaka tvrtka, ali cilj je dodijeliti novčanu vrijednost za angažman na sadržaju društvenih medija koji je stvorila treća strana (općenito KOL-ovi ili robna marka partneri). Međutim, angažman neće uvijek biti pozitivan — tako da, iako EMV nedvojbeno može rasvijetliti relevantnost društvenog sadržaja, ova metrika može ne uspijevaju razlikovati sentiment (tj. melodija razgovora koji se odvija na mreži, npr. je li emisija bila loše primljena).

„Brojka može biti vrlo visoka, ali hoće li pomoći u izgradnji diferencijacije, narativa koji pomaže brendu da istinski uroni relevantnu publiku u svoje nasljeđe? Ne nužno", tvrdi François.

Stručnjaci se slažu da uspješna modna prezentacija u današnje vrijeme pridonosi obogaćivanju narativa brenda stvaranjem trenutaka koji se mogu iznova vraćati, bez obzira na EMV i MIV metriku. Uostalom, kao Cynthia Jreige, osnivač i glavni urednik Časopis Jdeed kaže: "Uspjeh izložbe na kraju će se mjeriti kada kolekcija stigne u trgovinu."

"Emisija [traje] 10 minuta. Međutim, ako se o tome govori tijekom sva četiri [glavna] tjedna mode ili se radi o jednom kojeg se možete sjetiti godinama kasnije - sjetite se nekih Revije Louis Vuitton by Marc Jacobs, Viktor & Rolf ili Alexander McQueen — onda je to očito pokazatelj uspjeha," rekla je sugerira.

François dalje razrađuje: "Ako pogledamo kako uspjeh izgleda, to može biti kroz oči duže perspektive - povijesti. Povijest se sada reproducira, na zahtjev. Modne revije postale su jedna od godišnjih prekretnica u strategiji uvijek uključenog sadržaja. Pobrinuti se da robna marka može imati stalnu razinu pozornosti postalo je ključno."

To je djelomično razlog zašto su slavne osobe postale tako sastavni dio prvih redova tjedna mode, navodi Alison Bringé, direktor marketinga tvrtke Launchmetrics. "[Oni] imaju moć da povećaju doseg i utjecaj modne revije stvaranjem medijske pokrivenosti, poticanjem društvenih medija ludilo i stvaranje asocijacija na brendove, što jača kredibilitet brenda i pridonosi kulturnom dijalogu", kaže ona.

Uz široku dostupnost društvenih medija, zvijezde s velikom i predanom bazom obožavatelja aktiviraju se na načine koji nadilaze tradicionalno shvaćanje "društvenog dosega". Razmislite o zajednicama povezanim s generacijom Z i azijskim zvijezdama (posebno K-pop i tajlandskim umjetnicima): mnogi su razvili strategije za bavljenje modom emisije i robne marke na kojima se očekuje pojavljivanje njihovih favorita, čak i stvaranje hashtagova kako bi se povećala njihova vidljivost, slično kako bi se mobilizirali oko strujanje glazbe.

U ovim novim vrstama interakcije slavnih i obožavatelja, fandomi postaju dioničari ugleda idola - i Françoisa objašnjava, "kao i kod svakog dioničara, ideja je pokušati povećati ugled, dobiti veću vrijednost [i] stoga više zadovoljstvo."

Brendovi su toga očito svjesni. "Uz masovno prihvaćanje K-popa u zapadnom svijetu, posebno u SAD-u i Europi, vidimo neviđene brojeve [zaruka] koji se nikad prije nisu dogodili", kaže Matej Cancel, osnivač i direktor tvrtke Otkaži komunikaciju, agencija za odnose s javnošću i kreativnost. "Moda je veliki primjer [industrije] koja kapitalizira ovaj neviđeni i nikad prije viđeni uspjeh."

U široj slici, doprinose li te interakcije uspjehu modne revije? Djelomično. Trenuci vrijedni buzza, svijest o robnoj marki i kulturni kapital utječu na sferu utjecaja robne marke — procjena učinka, međutim, će se baviti podacima, pripovijedanjem, kulturnom relevantnošću i komercijalnim uspjehom zbirke, koji se ne mogu mjeriti odmah nakon izložbe.

Tu marketinške agencije mogu djelovati s novim oblicima ocjenjivanja učinka. Na 180, na primjer, postoji Performance Index za klijente, koji uspoređuje javne i vlasničke podatke s marketinškim ciljevima marke. "Na primjer, vrijeme provedeno na stranicama s pričama može biti vrlo važno kada se radi o pomlađivanju ili vraćanju brenda na radar KOC-ova (tj. ključnih potrošača mišljenja); broj 'spremljenih' na Instagramu može biti pokazatelj koji će se artikl kupiti", kaže François.

Iz perspektive PR-a, Cancel naglašava važnost pronalaženja ravnoteže između buke na društvenim mrežama i aspekata koji se posebno odnose na modnu industriju.

"Mislim da su svi elementi važni", kaže. "Tamo morate imati kupce jer su oni ti koji zapravo donose kolekcije u trgovine. Urednici moraju biti u mogućnosti vidjeti žele li to pokriti, a zatim kasnije povući [stavke] za uvodnik. Slavne osobe nose [kolekciju]? Određene demografske skupine brinu o tome - ljudima je stalo nose li Rihanna ili Kylie Jenner određene stvari. A onda, određenim ljudima je stalo da [kreatori sadržaja kao što su] @ideservecouture ili @mala jewishgirl objaviti na svom TikToku. Postoji ravnoteža kako bi se napravila savršena kombinacija onoga što [uspješna] modna revija treba biti."

Nikada ne propustite najnovije vijesti iz modne industrije. Prijavite se za dnevni bilten Fashionista.