Praonica se vraća – ali može li vratiti povjerenje potrošača?

Prošli studeni, luksuzna robna marka za pranje i čišćenje Praljaobjavio "sigurnosnu obavijest" na Instagramu, savjetujući svojim kupcima da "odmah prestanu koristiti sve proizvode The Laundress" nakon što su "identificirali potencijalnu prisutnost povišenih razina bakterija u nekim od [njegovih] proizvoda koji predstavljaju sigurnost zabrinutost." 

Voljeni fanovi tvrtke (Uključeno i uredništvo Fashioniste) izbezumljen. Neki korisnici društvenih medija objavili su kako su osjetili iritaciju kože kao rezultat korištenja The Laundressovih formula, i stručnjaci su napomenuli da bi bakterijska kontaminacija mogla predstavljati rizik od infekcije, osobito za one s oslabljenim imunitetom sustava.

Laundress je nakon toga izdala dobrovoljni opoziv gotovo svih svojih proizvoda i povukla cijelu liniju s tržišta, nudeći potrošačima povrat novca za artikle koje su nedavno kupili. ostalo

luksuzne robne marke tada su počele sudjelovati u utrci za udjelom na tržištu otmjenih deterdženata za rublje, galameći da popuni prazninu u obliku pralje u prolazu za deterdžent.

Osim povremenog ažuriranja svoje web stranice i društvenih izvora s pojedinostima o nadoknadama, tvrtka u vlasništvu Unilevera bila je na niskom nivou u međumjesecima. Iza kulisa, međutim, tvrtka je bila u kriznom upravljanju, revidirala je svoje formule, uvela nove sigurnosne protokole, promijenila svoje vodstvo i planirala povratak na tržište.

Srijeda označava službeno ponovno lansiranje The Laundress, koji se vraća osnovama i ponovno uvodi svoju Osnovnu kolekciju za svakodnevno pranje rublja, liniju od osam SKU-ova koji uključuje prepoznatljivi deterdžent, regenerator za rublje, otopinu za mrlje, šampon za vunu i kašmir, četku za mrlje, mjernu posudu, mrežaste vrećice za pranje i sušilicu za vunu Lopte. Delicate Wash dolazi u kolovozu.

"Uložili smo izuzetne napore kako bismo bili sigurni da je nova linija sigurnija nego ikad", kaže za Fashionistu Clemens Herrmann, koji se pridružio tvrtki kao izvršni direktor u travnju. "Pozabavili smo se problemima, ali smo to također vidjeli kao priliku da svoje proizvode učinimo još boljim. Poslušali smo povratne informacije potrošača i pobrinuli se da ih uključimo."

Proizvodi su poznati — imaju iste "Classic", "Cedar" i "Lady" mirise bivših obožavatelja The Laundress znamo, kao i minimalističko estetsko pakiranje - ali su inače potpuno revidirani, prema marka. Nove formule su koncentriranije od svojih prijašnjih iteracija i sadrže "visokokvalitetne, bio-bazirane sastojci", kao i različite viskoznosti koje navodno ostavljaju "manje taloga." Tvrtka je objavila svoj novi "Standardi kvalitete i sigurnosti proizvoda" na svojoj web stranici, što uključuje izmijenjene formule, novog partnera u proizvodnji, nadzor proizvodnje na licu mjesta, predanost "najviši standardi sirovina", inspekcija i "robusno mikrobiološko testiranje serija proizvoda koje nadilazi industriju SAD-a standardi."

U svim marketinškim materijalima marke, društvenim mrežama i priopćenjima za tisak očit je fokus na komuniciranje sigurnosti i transparentnosti — i to je razumljivo.

Herrmann, veteran Unileverov izvršni direktor s iskustvom u marketingu ljepote, čini se da jedva čeka ponovno pridobiti povjerenje potrošača, uzbuđen o izgledima da predvodi nekoć voljenu marku i iskreno suosjeća s onim što su bivši obožavatelji Pralje iskusan.

Upitan da ispriča što se točno dogodilo u studenom, objašnjava: "Otkrili smo bakterijsku kontaminaciju prošle godine i odmah poduzeli mjere... Istraživanjem smo u osnovi otkrili da je došlo do kontaminacije bakterijama na jednom od naših proizvodnih mjesta treće strane, a koja nije otkrivena prije nego što je proizvod isporučen. Također smo utvrdili da imamo nečistoću sirovine u jednom od naših sastojaka, a zatim smo obavijestili potrošače da prestanu koristiti proizvod. Surađivali smo s vlastima na dobrovoljnom opozivu, a također smo ponudili povrat novca za naš portfelj, povlačeći sve naše artikle s tržišta, s naše web stranice, iz naših globalnih prodajnih kanala. Trebalo nam je posljednjih šest mjeseci da preokrenemo svaki kamen kako bismo riješili probleme i definirali sigurnosne standarde koji nadilaze ono što je stvarno potrebno kako bismo osigurali da se ovo više nikada ne dogodi."

Osvrćući se na to vrijeme u tvrtki, direktorica brenda Hannah Yokoji — koja je u The Laundressu sedam godina — kaže da je ponosna na trenutni odgovor tvrtke.

"Za nas kao robnu marku bilo je važno da komuniciramo s našim kupcima onoliko brzo koliko imamo dostupne informacije", dijeli ona. "Primijetit ćete na našim društvenim kanalima, objavili smo obavijest čak i prije nego što je potpuna istraga bila dovršena; rekli smo našim kupcima: 'Otkrili smo prisutnost kontaminacije, molimo prestanite koristiti naše proizvode.' Za nas je sigurnost ljudi koji koriste naše proizvode od najveće važnosti."

Ali transparentnost se proteže samo do sada. U našem razgovoru Herrmann je odbio reći koliko su tvrtku točno koštali prošlogodišnji opozivi. Činilo se da su oba predstavnika tvrtke zamaglila oštrija pitanja o unutarnjem raspoloženju tvrtke tijekom vremena opoziva i dugoročnom utjecaju koji bi to moglo imati na poslovanje. Umjesto toga, opetovano su preformulirali iste osjećaje o davanju prioriteta sigurnosti potrošača i održavanju standarda kvalitete na visokoj razini, ponekad se čak činilo da čitaju iz pripremljenih izjava. Brend je također iznenada otkazao događaj za novinare koji je prvotno bio zakazan za 10. srpnja u New Yorku, rekavši da će biti odgođen za kasniji datum, bez daljnjeg objašnjenja.

Za sada se čini da je The Laundress usredotočen na ponovni ulazak na tržište i nastavak izbacivanja proizvoda, obnavljajući posao malo po malo kakav je postojao prije.

"Ono što smo sada pokrenuli samo je početak. Radimo na predstavljanju puno većeg asortimana dodatnih artikala koji su bili jako popularni u prošlosti," kaže Herrmann. "Također imamo planove za inovacije i nove artikle koje smo lansirali u prošlosti... Odvajamo potrebno vrijeme kako bismo osigurali da sve te predmete vratimo pod iste visoke sigurnosne standarde koje smo postavili."

To vrijedi i za maloprodaju: "Imali smo izvrsne razgovore s našim vrhunskim maloprodajnim partnerima tijekom proteklih [nekoliko] tjedana, i veliko je uzbuđenje što se vraćamo na tržište. Očekujemo da ćemo se vratiti u većinu naših velikih maloprodajnih partnera, tako da je to stvarno uzbudljivo," dodaje Herrmann.

Pregledavajući komentare na objavama brenda na društvenim mrežama, reakcije na njegov ponovni ulazak na tržište čine se pomiješanim. Čini se da su mnogi komentatori oduševljeni ovom viješću, govoreći da nisu uspjeli pronaći odgovarajuću alternativu svom Omiljeni praonici u vrijeme kada nije bio na tržištu i željno iščekuju da mogu kupiti novi formule. Drugi očito žure da se dočepaju dragih suradnja brenda, poput Le Deterdžent s mirisom Labo i raspitujemo se hoće li oni biti uključeni u brendove vrati se. (Herrmann nagovještava da se čini da marka radi na tome, ali ne nudi nikakve konačne vijesti na tom planu.) 

Tu su i oni koji još nisu spremni vratiti se u tvrtku. "Oprosti, @thelaundress, ali ti i Unilever ste uprskali", piše jedan korisnik Instagrama; "@thelaundress, mogu cijeniti tvoje ponovno pokretanje, ali nakon svega što se dogodilo, nastavila sam dalje. Sretno u budućnosti!" dodaje drugi (pristojni) skeptik.

Nakon našeg intervjua, Herrmann mi je osobno poslao e-poštu kako bi me obavijestio da je malo "razmislio" i shvatio da postoje neke stvari za koje smatra da ih nije ispravno obradio. Ali čini se da ova službena bilješka samo prenosi više istih dobronamjernih i suosjećajnih fraza:

"Želim se od srca ispričati našoj zajednici pralja. Dali ste svoje povjerenje našim proizvodima i podržavali nas s iznimnom strašću gotovo dva desetljeća. Od srca mi je duboko žao što sam vas razočarao.

Ne uzimam zdravo za gotovo priliku da slušam, učim i uzvratim vaše povjerenje, stoga vam hvala držite se s nama kroz ovo izazovno poglavlje i iskreno se nadamo da ćete nam dati drugu priliku. Učinili smo sve kako bismo osigurali da naši proizvodi premašuju sigurnosne standarde kako biste mogli iskusiti našu ponudu s punim povjerenjem i kako bismo osigurali da se ništa slično ne ponovi."

Hoće li tvrtka ikada povratiti svoju čistu reputaciju? Svakako pokušava.

Nikada ne propustite najnovije vijesti iz modne industrije. Prijavite se za dnevni bilten Fashionista.