Odlučno neupadljiva tvrtka za njegu kože dosegla je milijune - i prodala tisuće mineralnih krema za sunčanje - u procesu.
EltaMD je oduvijek imao potencijal da bude jedan od velikih: brend postoji od 2007. (iako izvorno započela kao tvrtka za njegu rana 1988.), a njezini se proizvodi prodaju u maloprodajnim trgovinama kao što su Dermstore i Plava živa. Cijene se kreću oko 60 USD za serum za lice, iako se većina kreće oko 30 USD. Formule su jednostavne, ali učinkovite i visoko ih preporučuju hrpe dermatologa. Ali sa svojim jednostavnim pakiranjem, EltaMD nije ono što bi djeca mogla nazvati #estetikom.
"Kao profesionalni brend za njegu kože s dubokim medicinskim nasljeđem rođenim iz zacjeljivanja rana, naš brand person ne treba biti upadljiv ili biti vođen trendovima," kaže Echo Sandburg, glavni direktor robne marke CP Skin Health i EltaMD. "EltaMD je predugo bio jedna od najbolje čuvanih tajni njege kože - a ne bi trebao biti."
Čini se da se to mijenja. U posljednje više od dvije godine brend je doživio neviđeni rast iz neočekivanog izvora: TikTok. Za razliku od pretjerano uređenih rešetki na Instagramu, sadržaj na TikToku može biti pomalo grub oko rubova; nije neuobičajeno vidjeti kreatora ispred otrcane pozadine "zelenog ekrana", držeći mikrofon od dva inča dok razmišljaju o temi koju su odabrali. Drugim riječima: sve robne marke, blistave ili ne, počinju s relativno jednakim uvjetima i istom prilikom za kreativnost.
Sandburg kaže da je opći porast sadržaja za njegu kože usred pandemije također pridonio novostečenoj popularnosti brenda. Prije nego što je brend uopće otvorio vlastiti račun, postovi o EltaMD proizvodima počeli su organski rasti. "Također smo počeli viđati stručnjake za kožu koji koriste TikTok kako bi pružili vjerodostojne informacije koje su korisnici tražili", dodaje ona.
Uključite se u "dermfluencera": dermatologe koji rade kao kreatori sadržaja, preporučuju proizvode, reagiranje na videozapise o njezi kože, razotkrivanje mitova i razbijanje trendova za tisuće njihovih sljedbenici. "Pozitivan nusprodukt COVID-a bio je širenje razgovora o zdravlju kože izvan ureda", napominje Sandburg, pozivajući dermatologe dr. Dustin Portela i dr. Muneeb Shah, konkretno.
EltaMD je započeo partnerstvo s nekim od ovih profesionalaca kako bi se oslonio na njihov kredibilitet — i razmjer. "Za nas je imalo smisla samo upoznati ljude tamo gdje su bili i igrati se u ovom prostoru", kaže Sandburg. "TikTok je jedinstven kanal, a budući da je za nas bio nov, naša je strategija bila započeti radom s DOL-ovima, ili digitalnim liderima mišljenja, koji su pronašli svoj utor u platformi."
Marka je također postigla uspjeh s klasicima, kao što je GRWM (to jest, "pripremi se sa mnom") i video snimkama za prijevoz, što je dovelo do skokova u prometu i prodaji. Na kraju nije preostalo ništa drugo nego uskočiti sa službenom prisutnošću. "Do kraja 2021. napravili smo potez da službeno otvorimo račun robne marke EltaMD", kaže ona. Sljedbenici marke su skromni — nešto ispod 70.000 — ali je njihov doseg daleko veći; hashtag #eltamd ima 40 milijuna pregleda, dok #eltamdsunscreen samostalno ima gotovo 6 milijuna pregleda.
Dio tog uspjeha može se izravno pripisati Hailey Bieber Posljedica. Supermodel i Rhode osnivač koristio EltaMD dnevna UV tonirana krema širokog spektra SPF 40 u video o pripremi kože u veljači, a isječak je dosegao 25 milijuna pregleda. Proizvod — koji je već bio najprodavaniji — postao je pravi hit.
"UV Daily Tinted zabilježio je inkrementalni skok prodaje, koji je bio kontinuirani rast tijekom cijele godine", kaže Sandburg. Uspjeh proizvoda također je preveden izvan platforme. "Vidjeli smo da se pojam za pretraživanje 'EltaMD tonirana krema za sunčanje' pojavio kao glavna tema na Google Trends, s porastom od više od 5000% u pretraživanjima prošle godine", napominje ona.
Bieber nije bio jedina slavna osoba koja je hvalila EltaMD. Svi iz Gen-Z omiljene Addison Rae bivšoj Pravoj domaćici Bethenny Frankel (koja je nedavno postala svojevrsna beauty influencerica) također su uzvikivali marku, pokazujući koliko je široka njegova publika i privlačnost.
Za EltaMD, dio privlačnosti TikToka - uz, dobro, prodaju proizvoda - je širenje riječi o zaštiti od sunca na pristupačan način. "Znamo da velika većina Amerikanaca ne nosi redovito kremu za sunčanje", kaže Sandburg. "Zato smo oduševljeni kada slavni koriste svoje platforme kako bi pomogli ljudima da stvore zdrave navike."
Kada je došlo vrijeme da EltaMD lansira novi SKU u liniji proizvoda za zaštitu od sunca, društvena platforma bila je ključni dio marketinške strategije tvrtke. "UV prozirna krema širokog spektra SPF 50+ primjer je kreme za sunčanje koja je brzo počela", kaže Sandburg. Primjer: Video s dr. Shahom koji sadrži skupio je više od 4 milijuna pregleda.
Iako su kreme za sunčanje obično prva dodirna točka potrošača s EltaMD-om, TikTok je također dao brendu priliku da podijeli više o ostatku svoje ponude. "Najbrže rastući dio naše linije bez SPF-a bio je naš Sustav za oporavak kože“, kaže Sandburg. "Ovaj sustav sadrži patentiranu tehnologiju nazvanu AAComplex koja pomaže popraviti i ojačati vašu kožnu barijeru."
Nitko nije više zadovoljan - ili manje iznenađen - vidjeti uspjeh marke od derma. Za dr. Mona Gohara, koji je također član savjetodavnog vijeća EltaMD-a, preporučiti marku nije pametno. "Koristim EltaMD mnogo godina — gotovo 20 — i svakodnevno ga preporučujem svojim pacijentima svih različitih nacionalnosti", kaže ona, iako priznaje: "Možda me sada više ljudi pita o tome budući da je [ima] veću prisutnost na društvenim mrežama." U svojoj rutini, ona koristi the UV Clear širokog spektra SPF 46, "jer je odličan za sve tipove kože i stanja, osobito one s aknama ili rozaceom", a također je obožavatelj krema za smanjenje natečenosti Renew Gel za oči.
Bez obzira na proizvod, uspjeh EltaMD-a podsjetnik je da je izvedba uvijek najjača prodajna točka u bilo kojoj strategiji digitalnog marketinga. Dermfluencers i Hailey Bieber samo pomažu u širenju vijesti.
PNapomena o najmu: Povremeno koristimo partnerske veze na našoj stranici. To ni na koji način ne utječe na naše uredničke odluke.
Nikada ne propustite najnovije vijesti iz modne industrije. Prijavite se za dnevni bilten Fashionista.