Postoji razlog zašto je na vašem feedu sve više slika savršeno manikiranih ruku koje modeliraju najveće, najblistavije dijamantno prstenje koje ste ikada vidjeli.
11. svibnja niz od fotografije su objavljeni na Instagramu snimajući bračnu ponudu koja je izgledala kao da je mogla biti postavljena za nedavnu epizodu "Emily u Parizu". Mais non, bilo je stvarno: S Eiffelovim tornjem u pozadini, Wylie DuFresne predstavio je svoj dobro manikirani sada zaručnica Tatiana Schermick sa prilagođenim zaručničkim prstenom sa smaragdnim rezom pasijansa na tankom, žuto-zlatna traka.
Do danas je objava prikupila više od 12.500 lajkova; šačica je od ljudi koji poznaju par, ali većina je od potpunih stranaca koji čine njujoršku marku finog nakita Pozovite vrataraima 547 000 sljedbenika.
Brojke ukazuju na trend vođen milenijalcima koji je bio nedokučiv prije samo deset godina: za brendove finog nakita koji žele pridobiti kupce da kupe četveroznamenkastu, peteroznamenkastu, ponekad i šesteroznamenkasti komade, ne trebaju im pretjerani marketinški proračuni, butici na Madison Avenue ili dugačak popis imućnih kontakata — ključna je bit, naprotiv, zanimljiv, blistav Instagram hraniti se. (Srećom, praktički je neizbježno da će kupci zaručničkog prstena pružiti malo sadržaja koji su izradili korisnici.)
"Neću čak ni lagati i reći da je postojala strategija", kaže mi osnivačica Ring Conciergea Nicole Wegman o računu brenda koji je pokrenula u tandemu s tvrtkom. "Nisam imao nikakve predrasude o tome kako bi to trebalo izgledati - samo sam reagirao na povratne informacije kupaca i pratitelja u stvarnom vremenu. 'Sviđa im se ovo? Super, radit ću još toga. Ne sviđa im se ovo? Neću to učiniti. Dobivamo pitanja o ovome? U redu, možda je to tema o kojoj ljudi žele znati više.' I samo je evoluirao."
Što se Schermick tiče, objava Ring Conciergea pojavila se na njezinoj stranici Explore oko 2017., što ju je navelo da prati račun. Brzo je postala obožavateljica zaručničkog prstenja brenda, kao i uvida u Wegmanov život, te je DuFresneu počela slati ne tako suptilne savjete o stilovima koji su joj se sviđali.
"Poslala bih svom zaručniku objave na Instagramu svaki put kad bi [brend] objavio set smaragdnog kroja u Whisper Thin remenu", kaže ona. "Morao sam se uvjeriti da zna da samo želim svoj prsten od Ring Conciergea."
Bivši modni kupac u Bloomingdale's s iskustvom u razvoju proizvoda, Wegman je osnovala Ring Concierge nakon frustrirajućeg iskustva u kupnji vlastitog zaručničkog prstena. Poput mnogih njujorških parova, ona i njezin sadašnji suprug prvo su se uputili u četvrt dijamanata, gdje je "to Bilo mi je tako teško vjerovati bilo kome, [i] estetika uopće nije bila u skladu s mojom," rekla je kaže. Nakon studija na Gemološkom institutu Amerike (GIA) i pronalaska mentora koji joj je pomogao u navigaciji Ring Concierge, tradicionalno obiteljsko poduzeće s dijamantima kojim uglavnom dominiraju muškarci, rođeno je 2013.
"Jednostavni smo i minimalni, a usredotočeni smo na dijamant", kaže Wegman o ponudi zaručničkog prstenja brenda, koji je sav po narudžbi i ručno izrađen. Dijelovi počinju od 8000 dolara i mogu ići do sedam znamenki.
Kao jedini model za kolekciju kada je tek počela objavljivati na Instagramu, Wegman je brzo uspostavila odnos sa sljedbenicima istomišljenika. "Sve te žene na Instagramu počele su viđati tu ženu s kojom su se mogle poistovjetiti - slične dobi, jela u sličnim restoranima, noseći iste marke, noseći sav taj nakit – pogledala je račun i rekla, 'Ovo mi se sviđa, koja je ovo marka?'," ona kaže. – Počelo je organski eksplodirati.
Otprilike u isto vrijeme, kolega dizajner Stephanie GottliebBroj pratitelja na Instagramu također je počeo rasti. Rođena Njujorčanka provela je pet godina u prodaji i proizvodnji u "starom veletrgovcu dijamantima u 47. ulici" prije nego što je lansirala svoj istoimeni brend: "Moja unutarnja borba bila je da je dizajnirala nakit i prodavala ga kupcu kojeg nisam baš razumjela — bio je to malo stariji kupac koji je bio vrlo tradicionalan, a nakit se činio vrlo tradicionalnim. U tome nije bilo modnog elementa, nije bilo boje, nije bilo ničeg uzbudljivog. Bio je to vrlo klasičan, jednostavan, jednostavan nakit. Svakako da to ima svrhu, ali nije bilo moje."
Kratki pogled na nju račun potvrđuje ovo. Među komadima za kojima žudi više od 455.000 pratitelja brenda su Gottliebsove prepoznatljive narukvice s klizom, prilagođeno zaručničko prstenje i personalizirane ogrlice s mjehurićima. (Cijene se kreću od 90 dolara za jednostavan par nitna do šest znamenki za zaručnički prsten po mjeri.) Jednom "djevojka u srednjoj školi koja je nosila bundevu nakit na Noć vještica i divovske naušnice u obliku srca na Valentinovo", kako ona kaže, Gottlieb je postala sinonim za dragi kamen duginih boja komada.
"Moj prvi pravi hrabri dugin komad koji sam dizajnirala bio je smaragdno izrezani eternity bend - pola su bili dijamanti, pola dugin izgled", kaže ona. “Tamo stvarno nisam ponovno izmislio kotač, ali sam napravio nešto drugačije. Ljudi nisu navikli razmišljati o vječnosti koja bi mogla biti tako razigrana. Prije je bilo vrlo ozbiljno."
U početku je Gottlieb zamislio svoju tvrtku kao predstavu za jednu ženu, pri čemu bi upoznavala klijente putem usmenih preporuka i sjedila sa svakim od njih. "Tada je Instagram to odveo na sasvim drugo mjesto", kaže ona. Iako je razmišljala o otvaranju računa za svoj brend, Gottlieb je već objavljivala osobne fotografije pod @StephanieGottlieb. Dijeliti svoj rad na istoj ručki činilo se kao najpraktičniji potez.
"Ono što ljudi stvarno vole kod našeg računa je to što se osjećaju povezani s brendom, ali i sa mnom", kaže ona. "To je doista bilo ključno za naš rast i ogromno jer nam je omogućilo da dosegnemo bazu kupaca koju inače nikad ne bismo dosegli. Prvih osam godina nisam potrošio niti jedan dolar na marketing. To je bilo nečuveno prije Instagrama. Ovaj posao i naš uspjeh svim srcem dugujemo Instagramu."
Instagram, kaže urednik i konzultant Will Kahn, "radi ono što je uredništvo prije radilo, a to je davanje konteksta i života nakitu." Khan je vidio svoje @willsnotebook sljedeći uzletjeti kada, kao urednik na Grad i selo, počeo je dijeliti fotografije vješto aranžiranog nakita u svojoj bilježnici. On ukazuje na Gottlieba i nekolicinu drugih dizajnera koji vješto koriste Instagram, čak i dok prostor postaje sve zasićeniji.
„Ako nekoga pogledaš kao Brent Neale, na primjer, ona vas dovodi u svoj život. Ona vam pokazuje kako nositi stvari i kako ona nosi stvari", kaže on. "Upoznaš je preko Instagrama i stoga vjeruješ u njezin senzibilitet i razinu ukusa. Osjećaš se kao da si prijatelj s njom."
Neale — čiji su razigrani, zdepasti komadi dospjeli na stranice Vogue, Harper's Bazaar i T: The New York Times Style Magazine — opisuje ovu dinamiku kao "povjerenje na lokalnoj razini", povjerenje koje je izgradila redovitim objavljivanjem svojeg safira ukrašenog privjesci s gljivama, prstenje s čvorovima od 18-karatnog zlata i prilagođene manšete i ogrlice od lansiranja njezine istoimene marke pet prije nekoliko godina.
"Priče su bile veliki alat za mene", kaže ona. "Ljudi gledaju Priče gotovo kao što gledaju TV", kaže ona. Angažman je, dodaje, fascinantan: "Kad vidite koliko je puta [objava] podijeljena, to je ludo."
Iako se Instagram pokazao važnom granom njihovog poslovanja, Jemma Wynne osnivačice Jenny Klatt i Stephanie Wynne Lalin u početku nisu bile voljne pridružiti se. Nakon što su brend pokrenuli 2007. godine — tri godine prije nego što je platforma društvenih medija postala dostupna masama — brinuli su se da će stupovi oznake (luksuz, sofisticiranost, iznimna izrada) izgubio bi se u moru mutnih fotografija s doručka i filtriranih u Valenciji zalasci sunca.
"U početku nismo bili toliko uzbuđeni", kaže Lalin. "Bili smo malo uplašeni da ćemo pokazati previše ili nećemo to pokazati na pravi način ili ćemo se osjećati previše ležerno."
Nakon što su zaposlenici dali zeleno svjetlo da podijeli komade na vlastitom računu i vidjeli pozitivan angažman, njih su dvoje izradili poseban profil robne marke i polako počeli objavljivati. Danas, sadržaj Jemme Wynne na društvenim mrežama kreće se od videozapisa Klatta i Lalina kako nabavljaju kamenje do uvodnika lifestyle slike za koje angažiraju modele i osmišljavaju ih zajedno s kreativnim direktorom i modom fotograf.
U retrospektivi, Lalin vjeruje da je, budući da je brend uspostavljen prije Instagrama, stigao u aplikaciju s velikim kredibilitetom.
"Poslujemo već 15 godina i jako smo naporno radili tijekom tih 15 godina kako bismo se etablirali s našim klijentima", kaže ona. “Prvo smo to činili prodajom u trgovinama. Bili smo vrlo fokusirani na određeni skup trgovina s kojima smo htjeli raditi i mislim da nas je to ovjerilo. Nakon što su se pojavili društveni mediji, ljudi su bili dovoljno zadovoljni našom robnom markom da kupuju stvari koje se ne vide.”
Izloženost putem platforme, međutim, ne dolazi bez poteškoća: svakodnevno se pojavljuju novi računi i česte promjene algoritama brendovima je postalo sve teže poticati osjećaj zajedništva među sljedbenicima i doći na radar potencijalnih novih klijentima. Dijeljenje originalnih dizajna koji se na kraju kopiraju još je jedna neizbježna frustracija.
"Iako bih mogao satima pričati o kopiranju koje se događa, krađi slika i računima koji tvrde da smo mi, nije dobro za naš posao fokusirati se na to", kaže Lalin. "Jednom kad dopustimo da dođe do nas, to uništava cijeli kreativni proces."
Vođenje poslovanja - što uključuje održavanje prisutnosti na Instagramu - već ostavlja ograničeno vrijeme za kreativni proces.
"To je zeznuta stvar jer to daš nekome da radi, i mislim da bi se glas promijenio", kaže Neale, koja i dalje stvara 100 posto sadržaja svog brenda na Instagramu. “Malo se borim s tim. Oduzima puno vremena, ali je i tako važno, tako da još ne želim odustati od toga."
Gottlieb, Wegman, Klatt i Lanlin svi su zaposlili osoblje da nadgledaju društvene medije, ali su i dalje jako uključeni.
"Ponekad sam budan i odgovaram na DM u ponoć ili u 6 ujutro u nedjelju", kaže Gottlieb. “Ali ja želim tu prodaju i jako mi je važno da budem prva linija komunikacije i da ne izgubim priliku. Jednog dana izaći ću iz DM-a. Ali za sada funkcionira."
Želite prvo najnovije vijesti iz modne industrije? Prijavite se za naš dnevni bilten.