Usred neobuzdane inflacije i ekonomske neizvjesnosti, stručnjaci kažu da će prevare, "premiumizacija" i emocionalna kupnja održati industriju.
Ako se čini kao proizvodi za ljepotu postaju skuplji ovih dana, to je zato što jesu.
Inflacija nije samo kupovina namirnica i stanarina; također utječe na kozmetičke proizvode, koji prolaze kroz velika povećanja troškova — čak 11% tijekom prošle godine, prema Nielsen IQ. Čini se da nijedan segment kategorije nije imun: generički šampon je gledajući poskupljenja, dok troškovi luksuznih proizvoda također rastu.
"Na strani masovnog tržišta imate veću raznolikost razina prihoda i stoga se osjećate kao malo više", kaže Larissa Jensen, potpredsjednica savjetnica za industriju ljepote u Circana. "Ono što se zapravo događa je da imate potrošače s višim primanjima koji su angažiraniji i troše više nego što su trošili prije pandemije, otprilike dvostruko više od onoga što su trošili... također je najmanja vjerojatnost da će osjetiti neke od tih inflatornih pritisaka, tako da se mogu sami liječiti."
"Premijumizacija" Beauty Essentials
Osim inflacije koja je pogodila kozmetičke salone, postoji i relativno nova metoda određivanja cijena koja postaje sve popularnija. Anna Mayo, potpredsjednica odjela za ljepotu u Nielsenu, to naziva "premiumizacija" ljepote, ili kada se osnovni elementi ljepote dotjeruju, nakon čega slijedi povećanje. Dezodorans jedan je primjer proizvoda koji je u posljednje vrijeme dobio tretman premiumizacije.
"Ne povećavate potrošnju dezodoransa, zar ne? Nećete navesti ljude da koriste više dezodoransa. Ali kategorija je narasla", objašnjava Mayo. "U 2022. porastao je za gotovo 15%, a to je sve priča o premijumu. Kupci prelaze na ove prirodnije dezodoranse, koji mogu biti tri do četiri puta skuplji od konvencionalnog dezodoransa."
Drugim riječima, kozmetički brendovi pronalaze nove načine za plasiranje svojih proizvoda koji im onda omogućuju povećanje cijena. Na neki način, to je priča stara koliko i vrijeme, ali također ima vrlo stvaran utjecaj u ovom trenutku. Jedan Speed Stick košta oko 3 dolara u Walgreensu, nasuprot Native verzija bez aluminija, čija je cijena 13 USD.
"To je doista zanimljiva priča o vrijednosti: industrija je dokazala ljudima zašto bi se trebali prebaciti i zašto je to 'bolje' za njih. Potrošači to rado čine jer pronalaze osobnu korist u prelasku na nešto s 'čišćim' i prirodnijim sastojcima. To je na neki način sjajna priča o tome kako kategorija može biti premium", kaže Mayo.
Promjene cijena, predvidljivo, imaju drastično različite učinke na različite sektore kupaca. Oni s prihodima većim od 100 000 USD godišnje ne mijenjaju svoje ponašanje pri kupnji u vrijeme visoke inflacije, ali mnogi drugi ne mogu si priuštiti današnje više cijene ljepote, pogotovo kada to može uključivati brojke više nego trostruke norma. Ljudima postaje sve teže priuštiti si svoje tipične kozmetičke rutine, a kao rezultat toga, tržište ljepote je spremno za promjenu.
Fotografija: Charley Gallay za Stringer/Getty Images
Povratak kozmetičkim markama usmjerenim na prevare
"Dolarska prodaja za ljepotu bila je stvarno zdrava", kaže Mayo. “Ali s jedinicama nije ista priča. Ljudi troše više: nastavljaju kupovati iako cijene rastu. Ali oni malo smanjuju na neki način", poput smanjenja učestalosti kupnje artikla, napominje ona.
To utire put za uspon anti-premiumizacije vrste poslovanja ljepote. Unesite: lažne tvrtke ili marke koje proizvode jeftinije verzije skupih proizvoda.
Dosje, na primjer, je marka mirisa koja crpi "inspiraciju" iz dizajnerskih mirisa, nudeći vlastite riffove na njima, često za manje od pola cijene. Ako je cijena od 300 dolara uključena Maison Francis KurkdjianViralni Baccarat Rouge 540 je van vašeg proračuna, Dossier nudi svoj "Ambery Saffron" od 49 USD kao zamjenu. U međuvremenu, tvrtke kao što su The Ordinary i Beauty Pie usredotočuju se na popularne sastojke u njezi kože i nude formule koje ih ističu, često po cijeni manjoj od ostalih. Iako nijedna od ovih tvrtki nije nova - a ljepotice su popularne godinama - ova kategorija tržište u ovom trenutku nudi jedinstveni potencijal i bilježi mali porast u privlačenju potrošača pažnja.
"Ono što je stvarno uzbudljivo je inovacija u ovoj industriji i kako se poduzetnici doista suočavaju s izazovom i dočekuju trenutak u kojem se nalazimo", kaže ona. Ovi lažni brendovi nude ono što Mayo naziva "demokratizacijom cjenovnih cijena".
Štoviše, razumijevanje trenutnog stanja ljepote nije tako jednostavno kao povezivanje prihoda kupaca s cijenama proizvoda. Zahvaljujući bezbrojnim kategorijama unutar ljepote, Jensen kaže da postoji više nijansi od pretpostavke da kupci kupuju samo proizvode koji odgovaraju njihovoj plaći koju nose kući.
"Nemojte podcjenjivati način razmišljanja 'počastite [se]'. Da, potrošači s višim primanjima čine većinu kupaca potpune ljepote, ali... postoji taj veliki rast koji vidimo u mirisima. Pokretači toga su zapravo niži prihodi i etnički raznolikiji potrošači. To je gotovo kao, da, mogli biste dati opću izjavu, ali morate prepoznati da postoje razlike unutar kategorija", napominje Jensen. "Puno se više događa ispod slojeva, tako da ne vjerujem da je opća izjava nužno točna, jer se svatko može liječiti."
Fotografija: Astrid Stawiarz/Getty Images za Sephoru
Ponovno razmišljanje o "indeksu ruževa" za 2023
Povijest se ne ponavlja uvijek, a oslanjajući se na razumijevanje onoga što se dogodilo u ljepote tijekom prethodnih recesija možda neće biti u potpunosti od pomoći u analizi trenutnog krajolika ili kamo ide u bliskoj budućnosti.
Takozvani "Efekt ruža za usne" — skovao Estée Lauder izvršni direktor Leonard Lauder 2001. — bila je popularna provjera temperature za raspoloženje potrošača na tržištu ljepote. Pretpostavlja se da potrošači troše više na ruž za usne i sličan mali luksuz tijekom recesije i razdoblja gospodarske krize. Drugim riječima, kada kupnja ruževa za usne poraste, to signalizira ekonomski stres.
Dok Forbes izvijestio da učinak je doista počeo prošlog ljeta, Mayo je oprezan u pogledu svoje pouzdanosti na današnjem tržištu. "Jest teško je povezati jedan proizvod s raspoloženjem potrošača. To je dobra ideja. Mislim da neki ljudi odrežu određene podatke i onda to učine uspješnim, ali mi gledamo na cijelo tržište ljepote: Dakle, 90 milijardi dolara prodaje u SAD-u," kaže ona. U biti, s industrijom ljepote kakva je sada, postoji mnogo alternativa ružu za usne kada je riječ o malom luksuzu.
Na primjer, "s obzirom da je ruž za usne bio nepraktična poslastica za vas [tijekom pandemije], mirisi su uskočili da zauzmu njegovo mjesto, a prodaja mirisa naglo je porasla", objašnjava Jensen. Unatoč tome što je miris obično skuplji od ruža za usne, Jensen takvo ponašanje pripisuje naglasku na mentalnom zdravlju u današnjoj kulturi ljepote. Mnoge kupnje ljepote vjerojatno će i dalje biti potaknute emocijama ili ciljevima dobrobiti.
"Kada razmišljate o ljepoti kao industriji, postoji vrlo malo industrija koje su bolje pozicionirane da zadovolje emocionalne potrebe potrošača", objašnjava ona. "Na mnogo načina, ovo je također dio onoga što je pogonska izvedba."
Želite prvo najnovije vijesti iz modne industrije? Prijavite se za naš dnevni bilten.