Pogled izbliza na najpoželjniju suradnju u wellnessu.
Smješteno na Beverly Boulevardu, preko puta pošte i Pan Pacific Parka, nekoliko koraka od The Grovea i u neposrednoj blizini CBS-ovog Broadcast Centera, nalazi se utočište usmjereno na wellness poznato kao Erewhon. Izvorna lokacija u Los Angelesu, koja je otvorena 1969. nakon preseljenja s istočne obale 1966., utočište je za svakoga koji traže nirvanu u vitalnosti ili, alternativno, bilo tko tko želi biti viđen kako nosi šalicu Erewhona ili želi napraviti sadržaj za TikTok.
Erewhon sebe reklamira ne samo kao trgovinu mješovitom robom, već kao "zajednicu ljudi koji su ujedinjeni u našoj ljubavi prema čistom proizvodi koji štite zdravlje ljudi i naš planet." Razmislite: Whole Foods prije nego što se Amazon uključio i postao kućno ime. Logotip Erewhona postao je statusni simbol i lokalno i online. Njegove su trgovine vruće točke za turiste, popularne poput obilaska zvijezda ili čitanja vaše narudžbe kao potvrde u Cafe Gratitude.
Trgovac se sada može pohvaliti s osam lokacija diljem L.A., predstavljeno je u The New York Times, sajam taštine i Vogue, ima certifikat B-corp i prodaje robnu marku u rasponu od 55 dolara do majica s kapuljačom od 185 dolara (potonji potpuno rasprodan). Poklonici mogu kupiti članstvo u iznosu od 200 USD godišnje koje nudi 10% povrata na svaku kupnju u bodovima koji bez isteka, besplatno piće iz tonika svaki mjesec i pogodnosti u odobrenom imućnom stilu života partneri. (Na primjer, Alt članovi dijeljenih vožnji dobivaju 15 USD mjesečno — ili 180 USD godišnje — kredita za vožnje kao članovi Erewhona i 50% popusta na godišnje članstvo u fizičkom wellness studiju MyoDetox). Izvorna lokacija nudi besplatno parkiranje s uslugom.
"Također je stvarno odlično mjesto za otkrivanje", kaže Marianna Hewitt, suosnivač brenda za njegu kože Ljetni petci i iskusni kreator sadržaja. "Stalno tamo nalazim mnogo novih marki." Ona provjerava marku tijesta za kekse Deux i liniju suplemenata Cymbiotika. "To je odlično mjesto za pronalaženje robnih marki prije nego što se prošire na Whole Foods i druga mjesta."
"Nemojmo se lagati, zabavno je gledati devino mlijeko i ružinu vodicu i sve te stvari", kaže Christina Najaar, poznata kao Tinx njezinim milijunima pratitelja na društvenim mrežama. "Razlika je između odlaska u stvarno cool butik i robnu kuću koja je lanac - obje su dobre. Oboje imaju svoje mjesto, ali [Erewhon] se osjeća kustosom."
Osim omiljenog vrućeg bara, svježe zapakiranog sushija, skupih organskih proizvoda, nizova dodataka prehrani i bara sa sokovima, trgovine nude sve veći odjel ljepote. Iako to nipošto nije najveći dio trgovine, mnogi "čisti" brendovi šminke i njege kože - osobito oni koji se reklamiraju kao "netoksični", "bez kemikalija" i/ili "dobri" za planet — žele ući u trgovac mješovitom robom. (Napomena pisca: "Čisto" nema standardnu definiciju; na brendovima je da odluče što to zapravo podrazumijeva.)
Na primjer, Uni, robna marka za njegu tijela koja je 2022. lansirana izravno potrošačima i reklamira se kao "zatvorena petlja" i "bez otpada," ovog mjeseca kreće u luksuznom supermarketu. Nudi program povrata praznih boca koji je inspiriran Erewhonovim programom polaganja boca, u kojem kupci platiti depozit za staklenu ambalažu i može vratiti posude za juhu i sok uz povrat novca.
Brendovi s kultnim sljedbenicima, kao što su vizažisti Weleda, Cocokind, Aztec Secret Indian Healing Clay i Osea također se nude u kozmetičkom salonu; slično, brendovi koje možete pronaći u Ulta Beauty ili Sephori počinju se infiltrirati, vjerojatno u nadi da će dokazati kupcima koliko su njihovi proizvodi uistinu "dobri za vas".
"Njihov kupac razlikuje se od onoga s kim trenutno razgovaramo, pa nam to omogućuje da dosegnemo širu publiku", kaže osnivačica WLDKAT-a Amy Zunzunegui. Maloprodajni partneri brenda uključuju Ulta Beauty, Credo, Target i sada Erewhon. „Mislim da daje još veći legitimitet brendu kao što je WLDKAT. Nalazimo se u masi, najveći trgovački trgovački lanac ljepote u zemlji, trgovački lanac koji postavlja zlatni standard za čistu ljepotu i sada najcool trgovac mješovitom robom."
Čak i ako osiguravanje Erewhona kao trgovca na malo nije prioritet za neke kozmetičke i wellness brendove, postoje drugi načini da dobijete vrhunsku nekretninu u trgovini i uskladite se s vrstom kupaca koju privlači. Unesite: brendirani smoothie.
Ove godine ih je bilo mnogo, uključujući smoothie Coconut Cloud koji je kreirao Hewitt, Hailey Bieber's Strawberry Glaze Skin smoothie (koji se poklopio s lansiranjem njezinog brenda za njegu kože, Rhode, u lipnju) i Kourtney Kardashian Poosh Napitak. Verzija Belle Hadid navodno stiže uskoro. Neki smoothieji ističu slavnu osobu ili influencera; druge predstavlja robna marka predstavljena u trgovini. Hewittova verzija bila je njezina jer se Summer Fridays ne prodaje u trgovini mješovitom robom, ali je ipak uključivala naklon njezinoj robnoj marki.
"Htio sam ga učiniti plavim tako da je aludirao na Jet Lag maska ljetnim petkom“, kaže Hewitt. (Jet Lag maska bila je prvi proizvod brenda kada je lansiran 2018.)
Povijest Erewhon Smoothieja
Moglo bi se reći da je Najarr odgovoran za ludilo za smoothiejima. U veljači 2021. lansirala je Tinx Smoothie s Erewhonom: u biti zdravi čokoladni shake, koji je nastao kao rezultat njezine rutinske objave o posjeti supermarketu. Privukla je pozornost Vita Antocia, izvršnog potpredsjednika trgovca.
"[Antoci] je rekao: 'Uvijek si bio tako dobar prema nama, želiš li nešto?", kaže Najarr za Fashionistu. "I rekao sam, 'Stvarno želim imati stavku s jelovnika. Želim popiti Tinx smoothie.' Zaista sam u kuriranju stvari; Volim specifične narudžbe. U tom trenutku nisam imao toliko pratitelja, ali znali su me po određenim stvarima koje bih naručio. A oni su rekli: 'Stvarno, to želiš? Više smo razmišljali o trenirci.'"
Kada kupci kupe smoothie u baru, sada se na blagajni nalazi ploča koja oglašava suradnju tijekom tog mjeseca; šalje se e-poruka i izdavači to pokrivaju. Ali za Najaara, to je bilo potpuno osnovno. "Nije bilo reklamirano - nije bilo e-pošte, nije bilo plakata. Bilo je na tajnom jelovniku", kaže ona. Unatoč nedostatku marketinga, pokazao se dobro.
"Tinx je bio kupac Erewhona kroz sve, stvarajući sadržaj na svakodnevnoj bazi za nas", kaže Antoci. (Antoci je brat izvršnog direktora Tonyja Antocia, koji je kupio Erewhon od obitelji Kushi 2011.). “Htio sam joj nešto vratiti kao zahvalnost. Imamo pravi izravan odnos — imam odnos sa svima s kojima sam osobno popio smoothie i želio sam nešto vratiti influenceru ili, u ovom slučaju, Tinxu. Pa je ona započela ludnicu."
Iako je Tinxova suradnja bila prva te vrste, nije bila baš estetski ugodna. Brendirani smoothie postao je senzacija za Instagram - s ljudima koji su ga pokušavali ponovno stvoriti - s lansiranjem Hewitt's ponuda: Marianna's Coconut Cloud Smoothie, živahni plavi napitak s jastučićima "oblačića" kokosovog vrhnja, nalik doslovnom nebo ispunjeno nimbusom i sadrži sastojke poput bademovog mlijeka, plave spiruline u prahu, avokada, banane, kolagena u prahu od vanilije i stevia od vanilije. Pojava ove izmišljotine učinila ju je zrelom za društvene mreže.
Hewitt je deset godina kupovao u trgovini mješovitom robom prije nego što je suradnja urodila plodom. "To definitivno nije bila cool trgovina", primjećuje Hewitt iz Erewhona iz ranijih dana. "Bilo je to vaše zdravo mjesto gdje ste išli po grickalice, a razvilo se tijekom godina."
Vizija za slikovito izlijevanje smoothieja bila je Hewittova vlastita. "Napisala sam im u e-poruci kada su mi prišli i rekla sam: 'Ovo je upravo ono što želim ovaj smoothie.' Svaki dan sama radim smoothije kod kuće, tako da znam kako sastojci izgledaju u smoothie. Rekao sam: 'Mora biti moj Instagram. Moramo staviti malo nečega na vrh i zatim posuti malo plavog praha.'" Na kraju, Hewitt otišla testirati pripravak s timom Erewhona i došli su do točno onog recepta koji je u početku stavila zajedno.
Fotografija: @jenatkinhair/Instagram
Kako dobiti brendirani smoothie
Erewhonov prepoznatljivi smoothie posao sada ima devetomjesečnu listu čekanja.
"Erewhonove namjere uvijek su bile pružiti nešto što je dobro i zdravo. I to je zapravo to", kaže Antoci o provjeri potencijalnih suradnika. „Možete biti bilo koje rase; možete biti bilo kojeg spola; mogli biste biti vegan; mogli biste biti osoba koja puno jede meso, [ali] morate vjerovati da je zdravlje dobro, a zdravlje i dobrobit bolji. Zatim pokušavamo istražiti pozadinu te osobe — je li ikada kupovala u Erewhonu?"
Ako dođu do potencijalnog suradnika, a nisu upoznati s trgovcem mješovitom robom, to im ne odgovara. Ne dobivaju svi utjecajni ljudi koji pokucaju na suradnju - čak i ako su matrijarh dinastije vrijedne milijarde dolara.
"Kris Jenner kontaktirala me prije mnogo mjeseci i rekla, 'Želim napraviti smoothie', a ja sam rekao njezinom timu, 'Mi zapravo ne vidimo usklađenost između Erewhona i Kris — pronađite jednu od [njezinih] kćeri', kaže Antoci. "Kourtney i Travis [Barker] su zauvijek kupovali u Erewhonu u Calabasasu." Poosh napitak je potom rođen iz tog razgovora.
Svaki smoothie ima posebno mjesto u Antocijevom srcu: Tinxov za početak ludila; Hewitt je za dizanje u zrak na TikToku i što je ona dugogodišnja mušterija. Ali Bieber je Smoothie Queen. Osnivačica Rhode unaprijed se potrudila kako bi svoje obožavatelje i sljedbenike odvela do trgovine, kaže Antoci, što im je pomoglo privući pažnju i zagrijati ih za potencijalnu suradnju.
“Dva tjedna prije nego što nas je Haileyin tim kontaktirao [u vezi suradnje], otišla je u Erewhon i kupila smoothie i označila ga s natpisom 'Moja želja' uz Erewhon šalicu,” prisjeća se Antoci. "Ljudi su počeli dolaziti [na dan kad je objavila objavu] govoreći: 'Hej, možemo li dobiti ono što Hailey pije?'"
Zbog toga, iako je Erewhonova linija za suradnju na smoothieju bila rezervirana za lipanj, Antoci kaže da je pomaknuo raspored kako bi se prilagodio Rhodeovom lansiranju istog mjeseca. "[Bieberov smoothie] je legitimno stvorio povijest u našem poslu s smoothiejima", kaže on.
Povijest doista: Erewhon je prodao 36.000 jedinica Bieberove mješavine unutar prvog mjeseca, prema Antociju, odražavajući uspjeh Rhodeovog dobro usklađenog debitantskog asortimana proizvoda. Marka plasirana na tržište njegova tročlana postava kao način za "glazuru" kože, čak i uključivanje seruma pod nazivom Peptidna tekućina za glaziranje; smoothie je uključivao sastojke koji ističu dobrobiti za kožu poput kolagena u prahu, gela od morske mahovine i hijaluronske kiseline. USA Today, Newsweek i Food Network svaki je testirao okus ili rekreirao Bieberovo piće.
Nakon prvih 30 dana od lansiranja smoothieja, trgovac mješovitom robom nema obvezu zadržati kolačić slavne osobe ili influencera ime na njemu, ali može ostati dostupan za kupnju kao npr. Coconut Cloud smoothie ili Skin Glaze smoothie. S prepunim rasporedom co-branded smoothieja, Antoci želi da svaki suradnik dobije svoj sjaj.
Jedna od glavnih tema rasprave oko ovih smoothieja je cijena: oko 17 dolara, najmanje. Erewhon je svjestan diskursa, ali tvrdi da su te cijene zapravo savršeno razumne. "KTLA je zapravo rekreirala Kourtneyino piće, gdje su kupili sve sastojke, a cijena sastojaka bila je 176 dolara i mogli ste napraviti 10 smoothieja — što je bilo 17 dolara", kaže Antoci. "Kada kupujete organske, vrhunske sastojke, to je ono što košta. Mogli biste napraviti smoothie za puno manje, ali to je velika stvar. Ljudi su pričali o cijeni... košta puno novca da se napravi vrlo dobar smoothie visokog integriteta koji nije samo čisti šećer."
Postoji udio prihoda između Erewhona i osobnosti oko koje je smoothie usredotočen, a robne marke također prihvaćaju smoothie kao istaknuti sastojak. "To je sasvim drugi dio posla - da se ti brendovi stvarno žele uskladiti s Mariannas, Hailey, Bellas svijeta, biti dio tog pića, tako da kada se rekreira u TikTok svijetu, ljudi traže te određene brendove za stvaranje tog pića," kaže Antoci.
Kourtney Kardashian Barker's Poosh pokrenula je Smoothie za detoksikaciju Poosh Potion s Erewhonom u listopadu, koji je generirao prihod u različitim oblicima za lifestyle stranicu i trgovinu mješovitom robom. Antoci kaže da je Erewhon platio brendovima sastojaka da budu prikazani u Poosh Potionu, kao što su kokosova voda Harmless Harvest i Malk Almond Milk; Poosh je također naplaćivao brendovima da budu prikazani na godišnjem događaju Poosh Poolside i u uvodnicima na stranici kao brendirani sadržaj.
Dok posao s smoothiejima još uvijek cvjeta, Erewhon ima još toga na horizontu. Prema Antociju, postoje razgovori o pojavljivanju Istočne obale; trgovac je također sklopio suradnju za svoje boce hladno prešanog soka s markama poput Lacoste i Netflix.
"Dosta dizajnera odjeće, automobilskih tvrtki — mnogo ljudi želi raditi posebna izdanja soka s nama", kaže Antoci. “I ne moramo reći ništa više od da, samo zato što ne osjećamo da smo usklađeni. Nikada nismo radili ove smoothieje da postanu viralni. Nismo imali pojma da će biti milijarde pojavljivanja. Samo tražimo te ljude koji će samo širiti tu dobru riječ kroz zdravlje i dobrobit." Sva ta pozornost slavnih, utjecaj na društvenim mrežama i šuškanje? To je samo plava spirulina posuta po vrhu.
PNapomena o najmu: Povremeno koristimo partnerske veze na našoj stranici. To ni na koji način ne utječe na naše uredničke odluke.
Nikada ne propustite najnovije vijesti iz modne industrije. Prijavite se za dnevni bilten Fashionista.