Zašto Slow-Fashion brand Pretties koji je omiljen influencerima pada na pamet

Prije nekoliko mjeseci, ljepotice osnivačicu Lindu Meltzer upozorili su pratitelji vlastitog brenda na Instagramu i suradnici s utjecajnim osobama na postojanje nova marka koja je izgledala kao očita kopija vlastite, od delikatnih pointelle dizajna do cjelokupnog vizualnog estetski. Budući da je od 90-ih izrađivao odjeću u Los Angelesu, Meltzeru nisu bile strane lažne kopije, ali ovo je bilo drugačije: marka o kojoj je riječ nije kopirajte samo jednu stavku — umjesto toga, cijela ponuda bila je sastavljena od proizvoda koji su izgledali gotovo identično Pretties'u, minus nekoliko detalja (i dolara).

Ovo ilustrira trajnicu izazov za nezavisne brendove koji se trude proizvoditi stvari lokalno, polako i etično, posebno u doba Instagrama. Ako stil uzme maha, samo je pitanje vremena kada će netko shvatiti da ga negdje drugdje može napraviti jeftinije i brže, a zatim prodati za manje. Osnivači poput Meltzera

imaju malo utočišta osim edukacije svojih kupaca o tome zašto njihovi proizvodi koštaju onoliko koliko oni koštaju i važnosti promišljene kupovine. Ali Meltzer je odlučio učiniti korak dalje s taktikom za koju mislim da do sada nisam vidio da neki brend radi, barem ne tako eksplicitno: srušiti samu sebe.

U potezu koji je dijelom bio PR trik, dijelom razborita poslovna odluka, Pretties je ovog mjeseca debitirao s dva nova artikla: Knock-Off Cami i Knock-off mikro haljina.

„Trebamo li reći više? Naziv sve govori! Zašto kupiti kopiju Pretties kada možete kupiti Pretties Knock-Off od Pretties!" stoji u opisima artikala i natpisima na Instagramu koji najavljuju lansiranje.

S cijenom od 45 USD, odnosno 85 USD, svaka košta točno 1 USD manje od odgovarajućih artikala koje je izbacila gore spomenuta robna marka. (Budući da je Pretties odlučio ne imenovati marku, nećemo ni mi - ali sličnost je doista nevjerojatna.) Meltzer je smanjio troškove pojednostavljivanjem dizajna; tim verzijama nedostaje čipka s volanima, cik-cak šavovi, rubovi za piko i druge posebne detalje originala, ali se brže proizvode (iako ih još uvijek izrađuje njezin tim u Los Angelesu).

Ono što je zanimljivo je da Meltzer posvećuje posebnu pažnju ukrašavanju svojih Pretties dizajna — koji su često rasprodani — ovim delikatnim opremu iz više od estetskih razloga: Naučila je na teži način da što je dizajn kompliciraniji, to ga je teže kopirati.

"Pomislim, 'Koliko će se to lako moći napraviti u Kini?' Tako se odlučujem [za novi dizajn]", kaže mi. "Počeo sam razmišljati: 'Moram napraviti stvari koje su teške'."

Godine 1993. Meltzer je pokrenula ludilo za dječjim majicama kada je lansirala Tease Tees u L.A. Njezin potpis otmjenih majica s okruglim izrezom bili posvuda u 90-ima — uključeno Drew Barrymore na naslovnici YM, na Jennifer Aniston kao Rachel Green u "Prijateljima", o Aliciji Silverstone i Brittany Murphy kao Cher i Taiju u "Clueless". Međutim, neke od tih košulja imale su etiketu druge marke, čak i ako je Meltzer stvorio dizajn.

Tada se prodaja odjeće svodila samo na veliko, ali proizvodnja Tease Teesa još uvijek je bila vrlo mala. "Jedna prodajna predstavnica...htjela je odmah izaći na masovno tržište, a ja to nisam htio, pa je [dizajn] dala nekome inače i rekao, 'Prekini', a onda je zapravo uzeo moje majice i stavio [različite] etikete", Meltzer kaže. "Bilo je to epsko na modnoj sceni L.A.-a. A ja sam tada bio tako nemoćan da bilo što učinim."

Kao što je detaljno opisano u istraživačkom članku iz 1995 WWD (iznad), Meltzerovo lažno iskustvo nije bilo neuobičajeno u to vrijeme, osobito među cool neovisnim brendovima sa sjedištem u L.A.-u. (Na neki način, nije se puno promijenilo.) Kao što je tada rekla trgovcu, dječja majica bila je laka potkrada.

Unatoč tome, ostala je u poslu, povremeno izlažući nove dizajne sa sličnim slatkim, ali praktičnim prijedlogom, poput majica s ugrađenim grudnjacima i smanjenih majica s kapuljačom u kasnim 90-ima. Godine 2001. napravila je pauzu od mode kako bi zasnovala obitelj, vrativši se 2015. s novom kategorijom — grudnjacima — kao i trgovinom na Abbott Kinneyju u Veneciji, Kalifornija. i novi naziv robne marke: Pretties.

Meltzer je u dućanu spremila nekoliko dječjih majica "kako bi ljudi razumjeli povijest mene kao dizajnerice", kaže ona, i iznenadila se kad je vidjela da su uzletjele kao šumski požar. U ranim danima ponovnog uspona mode 90-ih, Pretties je bila skrivena riznica za Gen-Z i milenijalke iz L.A.-a koje su se očajnički željele odijevati poput Rachel Green. (Ja sam, Ja sam milenijalke iz L.A.-a.) Koncept grudnjaka je nestao, a Meltzer se ponovno usredotočila na majice kratkih rukava i slijedila još jedan svoj "san": "redizajnirati klasičnu špicu". The što je rezultiralo skupljenim, delikatnim majicama, bluzerima i haljinama koje su odmah postale hit u butiku, a zatim i online kada je brend pokrenuo e-trgovinu u 2018. Mega-influencer Emma Chamberlain - koja je kupila Pretties vlastitim novcem - bila je odgovorna za velik dio tog prometa.

“Ona je objavila i toliko je influencera to kupilo i jednostavno počelo objavljivati. Zato što je to za njih bilo dobro otkriće - u to je vrijeme još bilo nepoznato", kaže Meltzer. “A onda tijekom pandemije, što je bolje nego kupiti taj mali set i slikati se? Bilo je ludo."

Kada se trgovina zatvorila tijekom pandemije, brend je nastavio postizati digitalni uspjeh putem Instagrama. Nažalost, ta povećana vidljivost učinila je Pretties osjetljivijim na kopiranje. Slične majice s vrhovima - da ne spominjemo dječje majice - mogu se pronaći diljem tržišta, ali kada je netko naizgled izgradio cijeli brend oko Meltzerovog dizajna, to je pogodilo živac.

"Otišli su za mojim influencerima i stilizirali su to i bili su stvarno agresivni oko napada na moj posao", kaže ona. "A ja sam rekao: 'Stvarno? Napravit ću bolju [verziju].'" Ona uvjerava da su njezini "Knock-Off" komadi "mnogo bolje kvalitete i mnogo slađi, a ja sam ih napravila dolar manje. I to je samo da se ljudi educiraju o toj maloj čipki — ja je zovem čipka s volanima. Ne možete ga samo zumirati jer to u stroju ne radi na taj način. To se mora učiniti na određeni način." 

Knock-Off majica i haljina trenutno su dostupni samo u bijeloj boji, no sljedeća je crna verzija majice. "Nadamo se da će prenijeti poruku i da će naši kupci dobiti dobru vrijednost", kaže Meltzer.

Da su Pretties "Knock-Offs" postali popularniji od originala, marka bi ih i dalje mogla proizvoditi po profit, ali Meltzer ne misli da će se to dogoditi: "Mislim da ljudi stvarno vole male detalje - i to je sigurno kupac. A postoje i druge kopije. Knokovi se događaju; ovo je samo jako gadno."

Kao mali brend, Pretties također ne plaća utjecajne osobe ili početnike po stopi konkurentskih brendova, ali sreća je imati mnoštvo obožavatelja i kupaca visokog profila kao što su Chamberlain, Salem Mitchell, Sabina Socol, Devon Lee Carlson, Nicola Peltz i Dua Lipa. Meltzer sama rješava sve što je povezano s društvenim mrežama, ali se nada da će zaposliti nekoga tko će to preuzeti i provoditi više vremena radeći s influencerima i stilistima. Također se pita bi li brend trebao ulagati više u TikTok, gdje je naučila da je Pretties usklađen s estetikom koja se zove coquette-core.

Osim jačanja digitalne prisutnosti marke i uvođenja još nekoliko stilova "gornje odjeće" (hlače, skupljene majice s kapuljačom), Meltzer namjerava ostati na putu da Pretties bude spor, lokalni i neovisan.

"Što god da se dogodi u svijetu mode, Pretties će ostati na pravom putu za one kojima se ovo sviđa, znate na što mislim?" ona kaže. "Nadamo se da ćemo ostati vjerni, mali i iskreni."

Nikada ne propustite najnovije vijesti iz modne industrije. Prijavite se za dnevni bilten Fashionista.