Mijenja se model dovođenja modnih linija slavnih u maloprodaju

Modna linija slavnih bila je popularno proširenje brenda za najveća imena na filmu, televiziji, glazbi i šire stoljeća. Postigli su različite razine uspjeha: imate kratkog vijeka (Daya od Zendaye, Alexachung), hiperprofitabilni (Jessica Simpson, Skimovi) i onih koji se tako čvrsto etabliraju, njihova priča postaje sve manje o statusu osnivača na A-listi (The Row, Victoria Beckham).

Kao što se njihove putanje razlikuju, tako se razlikuje i način na koji dolaze na tržište. To bi moglo biti kroz ugovor o licenciranju koji zahtijeva malo sudjelovanja talenta, kroz vlasnički poslovi koji dolaze s "kreativnim direktorom" ili "glavnim *nešto* službenikom" naslov ili putem DTC kanala, à la Skims. Posljednja dva mogu biti posebno vruća (i mnogo češća) u maloprodajnom krajoliku koji se razvija, ali treći put postoji negdje između, s slavna osoba koja lansira vlastitu robnu marku kod velikog trgovca uz pomoć treće strane, tvrtke koja služi kao veza između talenta i prodavača, koji pomaže u vođenju smjera dizajna, koji proizvodi proizvod, koji ga u konačnici dovodi na tržište – što se povijesno naplaćivalo kao vlastita marka.

Iako je možda riječ o staroškolskoj postavi, model privatne robne marke i dalje je važan (i održiv) za slavne osobe koje žele uroniti svoje prste u modu i svoj POV dovesti do masa. Istovremeno, kupci su postali mnogo pronicljiviji. Samo stavljanje imena poznate osobe na etiketu neće pomaknuti toliko proizvoda kao što je to moglo biti u prošlosti.

"Kupac je vrlo pametan", kaže Hilda Batayneh, suvlasnica i kreativna direktorica tvrtke sa sjedištem u New Yorku Reunited Clothing. “Kad pomisle da je to nešto što se prodaje samo da bi se prodali, to nije tako dobro. Ali kada postoji priča i znaju da je osoba umiješana i da je za njih stvarno autentična, to je ono što čini razliku."

Reunited Clothing jedna je takva tvrtka koja razvija kako privatna robna marka radi u modnom prostoru slavnih. Donijelo nam je Kraljevstvo od Malume i Istoimeni stih Nine Parker, kao i kapsule od Rocky Barnes, Cara Santana, Becca Tilley, Sofia Richie i više za Macy's, Express, Lane Bryant i Kohl's.

Batajneh, diplomirani Parsons, u industriji je oko dva desetljeća, radeći u proizvodnji odjeće za sektor masovnog tržišta. (Dok je još bila u školi, odlučila je da je to put za nju, vidjevši mnogo više privlačnosti i potencijala tu u usporedbi s luksuzom.) "Postoji moć i čarolija u modi kojoj bi svatko trebao imati pristup do; Stvarno sam želio moći staviti svoj pečat na to i smatrao sam da je najbolji put za svoju karijeru raditi s masovne robne i specijalizirane trgovine, dovodeći pristup onome što su dizajnerske marke radile na pristupačnu razinu," kaže. "To je bila moja misija kada sam krenuo, i nastavljam je razvijati, ali stvarno ostajem vjeran onome zbog čega sam došao u ovu industriju."

Batayneh se na kraju povezala s muškarcima koji će postati njezini poslovni partneri u Reunitedu - Donaldom Kesselmanom, Jerry Finestone i Jeffrey Sherman — dok su svi radili za velike modne konglomerate u New Yorku Grad. Suosnivali su Reunited Clothing 2011. s idejom da unesu "pristup koji se temelji na dizajnu privatnoj robnoj marki", udruživši se s trgovcima na malo i dizajnirajući njihove interne robne marke. (Ona opisuje Reunited kao "njujoršku dizajnersku kuću i proizvođača za ove trgovce koji rade privatne robne marke.")

"Ljepota privatne robne marke je što smo tehnički bili produžetak tima svakog trgovca", kaže ona. “Mi smo bili izvana koji smo zapravo bili iznutra. Razumjeli smo brendove i njihove misije. Znali smo što pokušavaju slijediti."

Reunited Clothing je započeo kao kuća džempera i odatle je proširio svoju ponudu proizvoda, na kraju izgradivši pune kolekcije. Uspjela se postaviti i kao kreativni i kao proizvodni partner za ove etablirane trgovce na malo uglavnom zbog toga odnosa i iskustva koje suosnivači iznose na stol: Batayneh je došao s vizijom dizajna, za jedan; Firestone vodi nabavu, budući da je došao iz proizvodne obitelji prije nego što se sam pridružio industriji. ("Ima odnose s vlasnicima tvornica od prije nekoliko desetljeća, a sada radi s njihovom djecom koja su odrasla.")

“Imamo vrlo čvrstu matricu. Radimo izravno s vlasnicima tvornica", kaže ona. „Ova industrija se stalno mijenja, a maloprodaja se i dalje mijenja. Ali koliko je velika industrija, ona je i vrlo mala. Ljudi se kreću, ali vaša reputacija ostaje s vama. Neki od naših računa, poznavali smo nekoga tko je negdje radio da smo mi radili i oni su sada na novom mjestu i kažu: 'Hej, možeš li ući?'

I dok je posao privatne marke po definiciji bio više operacija iza kulisa, Reunited Clothing se predstavio malo otvorenije. Kao prvo, imao je svoju vlastitu liniju, Marled by Reunited Clothing, dugi niz godina, što mu je, osim predstavljanja svog rada široj publici, pomoglo u pilotiranju novih strategija tvrtke - glavna od kojih su brendovi slavnih.

Kako bi imali dokaz koncepta koji bi mogli pokazati trgovcima (i testirati vode ovog dobro uspostavljenog tržišta) o priliku koju pružaju ovakve vrste partnerstava, Reunited Clothing je odlučio surađivati ​​sa slavnom osobom kroz Marled prvi. "Bilo je to gotovo kao: 'Napravit ćemo test na našoj robnoj marki, vidjeti kako ovaj model funkcionira, vidjeti možemo li ga proširiti na razmjere i onda ovaj koncept dovesti u maloprodaju'", kaže Batayneh. Upalilo je s Olivia Culpo na zbirci kapsula, koja je bila uspjeh: Ne samo da je Marled by Olivia Culpo dobro nastupio, već je osvojio nagradu Revolve za Influencer Collaboration of the Year 2018.

Uspostavivši taj odnos s Culpom, Reunited Clothing ju je doveo u Express kao slavnu suradnicu i upravljao tim projektom. Taj dio poslovanja je odatle rastao.

"Osjećam da su prije možda 15 godina svi bili kao, 'Slebrity brandovi su gotovi'", kaže Batayneh. "Sada stvarno vidim da se vraća jači nego ikad, ali na vrlo nove načine."

Reunited Clothing se pozicionira kao "matchmaker" između talenta i trgovaca. Osim uspostavljanja tih veza, on vodi talente kroz cijeli proces izgradnje brenda i upravlja logistikom sastavljanja kolekcije.

"Pitanje broj jedan [koje dobivamo od talenta] je: 'Hoću li se stvarno baviti dizajnom ili mi prodajete priču da ću doći i dizajnirati svoju vlastitu liniju?'", kaže Batayneh. „Većina ljudi s kojima radimo nemaju dizajnersku pozadinu. Neki su se zapravo okušali u dizajnu; ponekad, ovo je drugi put da to rade. Ali većinu vremena samo imaju sjajan stil ili veliki utjecaj na modu. Ono što radimo je da shvatimo njihove želje i njihovu pravu estetiku."

Dizajnerski tim Reunited Clothinga susrest će se s talentima i napraviti "potpunu analizu" njihove vizije za njihov brend i kako bi se to moglo pretočiti u stvarnu odjeću. Oni će to onda destilirati kroz oko trgovca, suziti potencijalni asortiman i početi skicirati. Talent će odobriti skice, a Reunited Clothing prelazi na uzorkovanje, a zatim na prilagodbu.

"Provodimo ih kroz cijeli proces dizajna kao da su dio našeg tima", kaže Batayneh. „To radimo na otprilike četiri do pet sastanaka, ali to je puno vremena, ako se računaju sate; zatim između [raspravljat ćemo] o bilo kojoj potrebnoj dodirnoj točki. Neki ljudi žele biti iznimno uključeni, drugi su poput: 'Vidjet ću to u sljedećoj fazi.' Ali oni stvarno dobivaju odobrenja. Nekim ljudima dopuštam na sastanku za kupnju kako bi sami mogli ispričati priču. To je uistinu suradnja u kojoj imaju svoje ruke." 

Obično sve to traje oko godinu dana, od konceptualizacije do proizvodnje do marketinga do izdavanja. Hoće li partnerstvo rezultirati samostalnom robnom markom u odnosu na kratkoročnu suradnju, pitanje je trgovca, objašnjava Batayneh - "ali jedna stvar koju smo naučili tijekom godina je da kada uložite vrijeme u partnerstvo, vjerojatno je bolja ideja nastaviti da."

"Iz partnerstva ćete dobiti više ako postoji dugoročna strategija", kaže ona. “Ne mora biti pet godina, ali dajte nekoliko sezona ili nekoliko godina. Treba vam vremena da naučite, da se angažirate. Dani pokretanja i odlaska su završili — lijepo je imati taj kontinuitet; tada stvarno možete donijeti plodove svog rada, a ono što ste uspjeli naučiti, možete primijeniti i učiniti partnerstvo još uspješnijim."

Reunited Clothing neće komentirati kako dijeli profit između sebe, trgovca i talenta. Batayneh je rekao da se njegovi ugovori kreću u opsegu, od jedne kapi ili godinu dana do dulje. I dok svojim maloprodajnim partnerima daje ekskluzivnost za lansiranje, "kada brend postane poznat po svojim stvarima, postoji prilika da kažemo: 'Želimo otvoriti vrata. Želimo postati globalni. Želimo proširiti svoj doseg. Želimo napraviti nešto izravno na potrošača.' Ti se razgovori apsolutno mogu održati."

Dva najpoznatija brenda slavnih koje je pokrenula Reunited Clothing su Nina Parker 2021. i Royalty by Maluma 2022., a oba se prodaju isključivo u Macy's. Batayneh opisuje prvu kao "revolucionarnu" zbog načina na koji je donijela "pozitivnost" i "uzbuđenje" u modu, posebno za kupce plus-size. Potonja pak u njezinim očima potvrđuje misiju Reunited Clothinga: „Kad smo lansirali kolekciju u ožujku, bio je na turneji po Europi; vidjeti ga kako svake večeri nosi komade iz kolekcije na pozornici bilo mi je nevjerojatno. Može odabrati da nosi bilo što. To dokazuje da ne morate platiti tonu novca da biste izgledali nevjerojatno. Evo nekoga tko ima pristup svemu, a bira ove odjevne predmete jer ih voli, dobro se osjećaju i dobro stoje. To samo pokazuje da kvaliteta ne mora biti po ovoj ekstravagantnoj cijeni." 

Pitajte je što čini uspješnu marku slavnih osoba, a Batayneh će tvrditi da se to, što nije iznenađujuće, vraća na autentičnost i vlasništvo. Talentov pristup brendu slavnih također je evoluirao, tvrdi ona: "Prije je to bila provjera; sada se na to gleda kao na dio njihovog brenda, njihovog portfelja. Svatko može platiti za vlastiti brend — oni imaju novac i za to su potrebni, ali mislim da shvaćaju važnost držanja pozicije u modnoj industriji. Rekao bih da ova partnerstva postaju sve važnija kako ljudi pronalaze nove načine komunikacije sa svojom publikom i unose malo uzbuđenja i svježu perspektivu u modnu industriju."

Ako uspon u linijama ljepote slavnih u prošlih nekoliko godine Sama nam ništa ne pokazuje, to je da interes za proizvode s naše A-liste favorita ne jenjava, bilo da je riječ o njezi kože ili blejzerima. Tako će tržište za tvrtke poput Reunited Clothing in fashion koje povezuju te točke između imena i marke samo nastaviti napredovati.

Želite prvo najnovije vijesti iz modne industrije? Prijavite se za naš dnevni bilten.