U eri virusnog viška, kako tihi brendovi stvaraju buku?

Htjeli mi to ili ne, živimo u dobu postaje viralan, čak i kada je u pitanju uspjeh u modi.

Pojavio se poznati uzorak u kojem se određeni dizajn ili trend iznenada pojavljuje na cijelom Instagram feedu. Kao što će vam reći svatko tko je ikada radio u digitalnim medijima, ne možete stvarno "natjerati" da nešto postane viralno, ali u modi postoje neki zajednički nazivnici: to mora biti fotogeničan i prepoznatljiv (dakle, stil koji je hrabar i pomalo fantastičan, poput Selkie's Puff haljine, ima dobre šanse), ili bi mogao biti nostalgičan i poznat, ali ipak razigran i neuobičajen na tržištu (npr. Torbe s perlama Susan Alexandra ili OGBFF-ove nezaboravne grafičke majice). Također se ne može izbjeći "avant basic" ludost koju definiraju kičasti statement komadi u jarkim, funky bojama i uzorcima.

Možda je to zbog brendova (razumljivo) koji žele doživjeti uspjeh preko noći koji viralnost obećava, ili zbog pojedinaca pokušavam igrati algoritam privlačnim izgledom, ali se počelo osjećati kao da svi na Instagramu pokušavaju nadmašiti jedan još. Pa ne

svatko.

Poput introverta u skupini ekstrovertnih, tiših marki — onih koje definiraju razumni, bezvremenski, minimalistička estetika — može biti teže pronaći i zapamtiti, ali to ne znači da ne mogu dosegnuti svoje narod. Oni samo moraju pronaći jedinstvene načine kako proći kroz buku.

Usred skraćivanja raspona pažnje i goleme količine sadržaja, kako čini šik, konzervativni blejzer, savršena bijela majica bez rukava ili nježna crna sandala natječu se sa šarenim psihodeličnim printevima, puf rukavima, komično malim pastelnim torbicama i mikro mini suknjama?

Budući da čak i pariški brendovi na pisti kao što su Jacquemus i Miu Miu teže i postižu viralnu dominaciju na Instagramu, ne može se osloniti samo na uzvišeno, luksuzno pozicioniranje. Za početak, pomaže pogledati brendove koji su uspjeli, držeći se čvrstog svog klasičnog, podcijenjenog prijedloga. The Row, opsjednut diskrecijom, modni zlatni standard tihog luksuza, tek u 15 godina. Sada je 20. godišnjica Vincea, suvremenog brenda koji je nedavno okrenula se nakon što se oslanja na osnove robnih kuća (i malo više) gotovo ga uništio. Anine Bing slavi 10 godina poslovanja, nikada nije odstupila od vizije skandinavske jednostavnosti s američkom energijom svog istoimenog osnivača. Nije lako, ali nakon što pronađu publiku, ovi brendovi su vjerojatno u jačoj poziciji od onih koji pokušavaju produžiti poslovičnih 15 minuta slave jedne stavke.

Pronaći tu publiku je težak dio.

Osnivač

Osnivač koji je dobro poznat ili ima dobre veze može pružiti prednost.

Kada je Bing, bivša manekenka, lansirala svoj brend iz skromne garaže u Los Angelesu, počela je graditi mali osobni pratitelj na Instagramu, te postao jedan od prvih osnivača koji je izgradio brend na tada novom platforma. Sada ima više od milijun pratitelja.

"U ranim danima samo sam ja nosila proizvode i pokazivala kako ih stilizirati na različite načine", kaže mi. “I tada sam imao mnogo veza. Poznavao sam mnogo stilista i prvih influencera - Aimee Song, Sincerely Jules, Chiara Ferragni - koji su dolazili u moju garažu, birali komade i počeli stilizirati različite slavne osobe. Influenseri su došli i samo su organski podržali brend."

Slično i nedavno, slavna stilistica Chloe Bartoli imala je svoje sljedbenike i izravnu liniju s poznatim licima prije nego što je 2020. lansirala Eterne, liniju esencijalnih proizvoda bez sezone.

"Chloeini odnosi pomogli su nam da pokrenemo brend", kaže njezin poslovni partner Adam Bernhard. “Napravili smo darove njezinim bivšim klijentima i prijateljima i svi su odmah bili opsjednuti brendom. To nam je pomoglo da počnemo sa stvarno velikim zamahom."

Iako su Mary-Kate i Ashley Olsen dale sve od sebe da se drže podalje od The Rowovih poruka — i općenito izvan svjetla reflektora — oni su još uvijek slavni dizajneri (iako oni iznimno dobri).

Proizvod

Miran brend ne treba nužno poznatog ili poznatog osnivača - niti ga imati jamči uspjeh.

Osnivači s kojima smo razgovarali naglasili su pristup prvi proizvod, koji se temelji na ideji da, ako je proizvod dovoljno dobar, može govoriti sam za sebe. (Row ne bi izdržao 15 godina bez svoje slavno izvrsne kvalitete i pristajanja.) Naravno, ne škodi i govoriti o tom pristupu kada se ukaže prilika u intervjuima i brendu slanje poruka.

"Eterne smo pokrenuli fokusirani isključivo na proizvod", kaže Bernhard. Marka prodaje nešto više od majica i majica bez rukava u crnoj i bijeloj boji, ali kroj i kvaliteta ih izdvajaju. "Položio sam ogromnu količinu pažnje i pažnje na kvalitetu i detalje", kaže Bartoli. Eterneova priopćenja za tisak mogu se pohvaliti "vodećim principima visoke kvalitete izrade i tihog luksuza".

Kada je krajem 2017. predstavila svoju liniju nježnih sandala s remenima, Emme Parsons je znala da želi proizvoditi u Italiji - i da želi razgovarati o tome.

„Mislim da većina potrošača Italiju povezuje s visokokvalitetnom obućom, pa se trudimo osigurati da to dosta šaljemo u našu komunikacijsku strategiju“, kaže mi.

Vince se nedavno udružio s Nordstromom na instalacijama "Crafted by Vince" koje su istaknule njegovu kvalitetu pletiva. U e-mailu, Jack Schwefel, izvršni direktor marke, piše da smo "naginjući se kvaliteti i izradi za koje je Vince sinonim, uspjeli reći stvarno snažna priča kroz kombinaciju emocionalnog proizvoda, skočnih prozora u trgovini i aktivacija te uvjerljivog kreativa koji je odjeknuo na više dodira bodova."

Annika Meller, glavna strateška direktorica Anine Bing, savjetuje: "Ako prodajete proizvod, pobrinite se da ste ponosni na taj proizvod iz perspektive kvalitete."

Održivost je također lijepo usklađena s ovom porukom i sve je više uklopljena u razgovore oko bezvremenskog dizajna, budući da brzi ciklusi modnih trendova i vrtoglav tempo proizvodnje rastu kritika.

Dosljednost u cijelosti

Dosljednost, od proizvoda do poruka, također je ključna. Ako nećete biti glasni, prskani ili vođeni trendovima, važno je ostati u svojoj tihoj, bezvremenskoj stazi — čak i iako, u modi, nije neuobičajeno da dizajneri osjećaju pritisak, bilo interni ili od strane maloprodajnih partnera, da odstupe toga.

„Razgovore smo vodili u uredu — to bi mogao biti veleprodajni račun koji bi možda nešto želio — ali za mene je uvijek Bilo je jako važno ostati vjerni sebi i brendu," kaže Bing, "a ne raditi nešto samo zato što je u trendu sezona."

"Ako ste strastveni oko nečega kada dizajnirate i pokušavate biti dosljedni u svom brendiranju, onda mislim da ljudi počinju razumjeti što pokušavate učiniti", kaže Parsons.

To ne znači da povremene novosti nisu važne: uz ponovno uvođenje najprodavanijih artikala svake sezone, dizajneri vole Parsons i Bing uključuju suptilna ažuriranja u kolekcije, bez obzira radi li se o novoj boji ili tkanini ili svježem izgledu potpisa silueta.

Čak i kada promjenjivi maloprodajni krajolik i nove navike potrošača zahtijevaju promjenu ili osvježenje starije robne marke poput Vincea, važno je ne mijenjati isto mnogo, prema Schwefelu: "Veliki dio našeg uspjeha proizlazi iz toga da ostanemo vjerni našem izvornom konceptu brenda stvaranja bezvremenskih, luksuznih osnovnih stvari po pristupačnoj cijeni."

Slike

To dosljedno stajalište može se prenijeti i kroz osebujne slike, što je posebno važno za robne marke čiji podcijenjeni proizvod možda neće uvijek privući pažnju zoniranih Instagram scrollera vlastiti.

Parsons, čiji je brend još uvijek mlad i samofinancira, većinu svog marketinškog budžeta posvećuje snimanju prekrasne knjige izgleda i slike za društvene mreže — koje, nadamo se, prenose majstorstvo proizvoda i postavljaju ga odvojeno.

„U početku je bilo izazovno smisliti kako prerezati sve ostale slike. Bilo je toliko slatkiša za oči na Instagramu", kaže ona. "Mislim da samo rad sa stvarno talentiranim fotografima može učiniti tihi proizvod vizualno privlačnim kroz način na koji ga snimaju."

"Koristimo društvene mreže da bismo predstavili brend i našu viziju", kaže Bartoli iz Eternea, čije uglavnom crno-bijele kampanje imaju hladan, nostalgično-seksi osjećaj 90-ih.

Malo je Instagram računa tako kohezivno kao Bingova crno-bijela mreža, na kojoj izgleda izvrsno u vlastitom dizajnu. (Ovdje može pomoći to što ste bivši model.) Zasebni račun marke Anine Bing više se usredotočuje na uredničke slike, s modelima i muzama brenda.

Pravi utjecajni i slavne osobe

Još jedan vrijedan izvor sadržaja su influenceri i slavne osobe koje predstavljaju proizvod ili čak sudjeluju u suradnji. Ali moraju se uskladiti s markom - "inače [partnerstva] možda neće biti uspješna", napominje Meller, opisujući Anine Bing Influencer strategija, koja je započela s postavljanjem na postojeće "prijatelje marke". Razvijen je tako da uključuje neke plaćene aranžmane kao dobro.

Mnogi osnivači žalili su se na smanjenje angažmana i isplativosti osnovnog označavanja utjecajnih osoba, možda zbog prezasićenosti i problema s algoritmom. Moraju biti više strateški i potencijalno uložiti više novca u marketing na društvenim mrežama nego što je Bingov tim trebao u ranim danima Instagrama.

Eterne, koji se do sada ne bavi plaćenim influencerskim marketingom, postao je omiljeni među vrlo vidljive slavne osobe poput Hailey Bieber, Emily Ratajkowski i Zoë Kravitz. Bilo je zanimljivo vidjeti kako se, unatoč svojoj jednostavnosti, Eternini komadi ističu na ovim elegantnim, lijepim ženama. Odmah nakon što sam prošle godine vidio paparazzi fotografiju Kravitza u jednostavnom, savršeno ošišanom crnom tenku, prožela me potreba da saznam tko ju je napravio — a nakon što jesam, kupio sam je... iz Eterne. Da budemo pošteni, moj osobni stil je minimalan i često sam opsjednut osnovama koje dobro pristaju, ali postoji nešto što se može reći kada vidite nešto na slavnoj osobi koju volite, a zatim postanete mogu ga lako kupiti i nositi jer je pristupačan po dizajnu i cijeni, barem u usporedbi s prilagođenim komadima ili komadima izvan piste koje bi mogli nositi za crveni tepih ili fotografiju izbojci.

Iznimka od ovoga, u pogledu cijena, je The Row. Toliko je pretjerano skup da je postao najtiši statusni simbol mode, koji je usvojila mala skupina slavne osobe koje si mogu priuštiti kupnju i možda reagiraju protiv sklonosti slave gladnih da se oblače za pažnja. Čak ga je i Kendall Jenner nedavno nosila, što je potaknulo Vogue pitati, "Je li The Row nova oznaka statusa slavne osobe?"

„Zamislite to kao 'govori tiho i nosi veliki štap' mode, koja često djeluje protiv stvari poput Instagram oznaka. Ipak, tu smo", napisala je Liana Satenstein u tekstu. "U vrijeme funkyja, ulice i berbe, osvježavajuće je biti bezvremenski, sofisticiran i minimalan."

Maloprodajni partneri

Veleprodajna partnerstva posebno su važna za mirne robne marke kako bi se izvukli ispred potencijala kupaca — i to učinkovit, budući da je njihov proizvod često ukorijenjen u nosivosti i komercijalnosti apel. Row ne bi bio tu gdje je danas bez Barneysa koji je svojim pronicljivim, bogatim kupcima rano uveo liniju. Pravi prodavač također može pomoći u podizanju i legitimiranju brenda u nastajanju.

"Nakon uspostavljanja našeg [DTC] poslovanja, pokrenuli smo s Ssenseom, koji se osjećao kao savršen partner za nas na mnogo načina: njihovo kuriranje robnih marki, vrhunski merchandising, uređivački aspekt njihovog brenda i općenito govoreći, njihov se klijent osjećao stvarno usklađenim s našim", kaže Eterne's Bernhard. "To nam je dalo pravu maloprodajnu izloženost s drugom robnom markom kojoj ljudi vjeruju i kojoj traže novost."

Kupac 

Čarolija tihe robne marke s prvim proizvodom je u tome što (pod pretpostavkom da je proizvod stvarno dobar), kada ga kupac otkrije, vjerojatno se vraća. Uzmimo kupca The Row koji, kao bivša modna direktorica Barneysa Marina Larroudé rekao je za The Cut, jednom je kupila 30 istih džempera s okruglim izrezom, zbog čega je shvatila, "ako si super-bogata žena u New Yorku? Kako mi idemo u Uniqlo - oni idu u The Row."

“Cijela naša kolekcija je najprodavanija i smatramo da će kupac kupiti jedan artikl i vratiti se prilično brzo kako bi ponovno naručio druge boje i isti artikl”, kaže Bernhard iz Eternea. "Naša stopa otkupa je preko 50%."

Uz učinkovitu izgradnju zajednice putem društvenih medija i maloprodaje, pouzdan proizvod to omogućuje kako bi ove marke izgradile uistinu vjernu bazu kupaca, što se idealno prevodi u dugotrajno poslovanje.

Polako i postojano pobjeđuje u utrci

U izgradnji "tihog" brenda, malo je vjerojatno da će osnivači doživjeti uspjeh preko noći s virusnim proizvodom koji privlači pozornost. Osim toga, promidžbene trikove na tjednu mode i upečatljive marketinške kampanje zapravo se ne uklapaju u etos tihog brenda. Sporo rast je uglavnom jedina opcija.

"Posvećeni smo organskom rastu [Eterne]", kaže Bartoli, koristeći riječ koju preferira svaki osnivač s kojim sam razgovarao.

"Cijeli koncept brenda bio je vrlo spor, organski rast", ponavlja Parsons. "Pokušavam biti super dosljedan u brendiranju i pripovijedanju i imati to uhvaćanje, a zatim [prerastanje] od usta do usta."

Nada je da će se spori rast, zajedno s beskompromisnom predanošću bezvremenskom (ali ne i ustajalom) gledištu, pretvoriti u dugovječnost – nešto što nekoliko modnih brendova u konačnici postigne.

"Mislim da je bolje rasti malo sporije, ali imati dosljedan rast", kaže Bing, "i stvoriti brend koji će trajati s vremenom, a to nije samo jedno godišnje doba jer nešto radite lud."

Nikad ne propustite najnovije vijesti iz modne industrije. Prijavite se za dnevni newsletter Fashionista