Luksuzni brendovi (konačno) koriste preprodaju — što to znači za rabljeno tržište?

Za Oscar de la Renta, odluka za korištenje rabljenog prostora započela je samim kupcima, dijeleći priče o otkrivanju maminih malih crnih haljina iz 80-ih i slično.

„Naši dizajni su vrlo klasični — prilično bezvremenski — pa smo slušali ove priče dugi niz godina i pitali se kako bi ovo mogla biti poslovna prilika, počeli smo istraživati ​​što se događa u svijetu preprodaje", kaže Alex Bolen, izvršni direktor Oscara de la Rente, koji objašnjava da brend čuva vlastitu arhivu dizajna iz svake kolekcije. “Počeli smo razgovarati s trgovcima starinskim proizvodima diljem zemlje i pogledali mjesta poput TheRealReal, Vestiaire kolektiv i druge stranice za preprodaju kako bismo nabavili dijelove za našu arhivu, a otkrili smo da i naši kupci tamo kupuju."

Međutim, Bolen se sjeća kako je tim Oscara de la Renta bilo uznemirujuće vidjeti koliko su treće strane loše predstavile brend: predmeti su pogrešno identificirani, postojalo je pitanje autentičnosti — sve u svemu, nije bilo istog kalibra kao iskustvo kupovine kojim se brend ponosi isporuku. “Bili smo jako nezadovoljni time”, kaže.

To je dovelo do Bis, platforma za preprodaju pokrenuta u studenom prošle godine koja potrošačima daje mogućnost kupnje starinskih dizajna piste Oscar de la Renta od Oscar de la Renta. To je omogućilo luksuznoj marki ne samo da ostvari potpunu kontrolu robne marke na mreži, već i da preuzme vlasništvo nad predmetima Oscar de la Renta dugo nakon što su prvobitno kupljeni. Osim toga, kroz rigoroznu provjeru autentičnosti i proces obnove, marka bi mogla osigurati da odjevni predmet doživi drugi, treći ili četvrti život.

"Mislimo da je pečat odobravanja marke u smislu preprodaje jako važan", kaže Bolen. (Kako bi osigurali vintage artikle za Encore, prodajni timovi Oscara de la Rente doprli su do vrhunskih kupaca kako bi vidjeli jesu li zainteresirani za slanje prethodno kupljenih dizajna; na njihovo iznenađenje, prema izvršnoj vlasti, mnogi su odbili sve dok im se nije ponudila mogućnost da brend da donaciju u dobrotvorne svrhe.)

Encore je omogućen partnerstvom između Oscara de la Rente i Arhiva, tvrtka s punom uslugom za preprodaju koju su osnovali Emily Gittins i Ryan Rowe krajem 2020. i koja markama omogućuje ili jednostavno preprodavati vlastite proizvode ili uspostaviti tržište na kojem kupci mogu prodavati ili kupovati rabljene odjeća. Prema Gittinsu, Archive - koji je nedavno osigurao 8 milijuna dolara u financiranju - rođen je iz želje da pomogne brendovima koji žele "vratiti vlasništvo" nad rabljenim tržištem u svjetlu eksponencijalnog rasta koji su bilježile stranice trećih strana, ali ne znam točno kako.

„Zaista nam je cilj podržati brendove na način da i dalje imaju vlasništvo – posjeduju podatke o kupcima, posjeduju program. Mi im samo dajemo tehnologiju i alate da im to olakšamo kako ne bi morali sami graditi sve ispočetka", kaže ona. Među klijentima su M.M.LaFleur, The North Face u Kanadi i Filippa K u Švedskoj, s još stotinjak zainteresiranih brendova koji su trenutno u pregovorima s tvrtkom.

„Ova industrija se mijenja brže nego što sam očekivao. Nestalo je od brendova koji govore: 'Secondhand je zanimljiv; osjećamo da bismo jednog dana trebali nešto učiniti," brendovima koji nam dolaze s, "Preprodaja je jedan od naših najboljih tri prioriteta za ovu godinu - samo smišljamo točnu strategiju koju želimo poduzeti'," ona kaže. "Stvarno je uzbudljivo."

Samo u posljednjoj godini, niz drugih luksuznih marki dotaknuo se preprodaje na ovaj ili onaj način - i to u brzom slijedu. Prošle veljače, Alexander McQueen se povezao s Vestiaire Collective pokrenuti program otkupa pod nazivom "Brand Approved", dopuštajući potrošačima da pošalju svoje već nošene McQueen komade na kredit u trgovini. Nekoliko mjeseci kasnije, Gucci je predstavio Gucci Vault, virtualna konceptualna trgovina, sada na svom šestom mjestu, u kojoj se nalazi odabrani izbor dizajna novih dizajnera s restauriranim vintage Guccijevim komadima koje je ručno odabrao Alessandro Michele.

U listopadu je Jean Paul Gaultier otvorio svoju arhivu s više od 30.000 dizajna kako bi potrošači mogli bilo kupnja ili iznajmljivanje. Istog mjeseca Valentino je najavio četiri fizička Valentino Vintage lokacije — u Milanu, New Yorku, Los Angelesu i Tokiju — na koje potrošači mogu donijeti već nošenu Valentino odjeću na procjenu kredita u trgovini; postoje planovi da se u maloprodajnim trgovinama u bliskoj budućnosti prodaje izbor Valentino Vintagea.

Nedavno se Burberry udružio s platformom za luksuzno iznajmljivanje i preprodaju Moj ormar HQ, donirati 30 artikala (od kojih je nekoliko dobiveno od potrošača) platformi i dati 40% svake kupnje Smart Works, britanska dobrotvorna organizacija koja osigurava odjeću za intervjue i podršku nezaposlenim ženama u potrebi. Za sada nema planova da brend nastavi ovo partnerstvo — to je, jednostavno, bio način da se testiraju vode preprodaje, izmjeri interes i u konačnici shvatiti kako bi preprodaja mogla izgledati za njega u budućnosti, kao i nastavak održivosti naslijeđenog britanskog brenda nastojanja.

Održivost – i potražnja potrošača za tvrtkama da to postave prioritetom, što je još važnije – očiti je pokretač iznenadnog i golemog interesa luksuznih marki za preprodaju. Jedan od načina za postizanje kružnosti je produljenje vijeka trajanja odjevnih predmeta i njihovo dulje korištenje. Luksuzni proizvod, koji ima tendenciju veće kvalitete i konstruiran s namjerom da se stalno iznova popravlja i nosi, prirodno je pogodan za preprodaju. I tu je vrijednost i u njemu, bilo da je sentimentalan (kao, recimo, priče neraskidivo utkane u Burberry trench kaput koji je prenosi se s generacije na generaciju) ili kvalitativno (rijedak i tražen dizajn Oscara de la Renta iz 60-ih, za primjer). To je jedna stvar koju se Bolen nada pojačati s Encoreom: promjena percepcije potrošača o luksuznoj modi s proizvoda za jednokratnu upotrebu u dobro za ulaganje.

"Ako kupci iznenada saznaju da stara haljina Oscar de la Renta koju imaju u ormaru nešto vrijedi, to može promijeniti način na koji ljudi pristupaju novoj sezonskoj modi koju kupuju", kaže. Dosadašnji prijem dviju kapljica Encorea "premašio je naše najluđe snove": osam komada od 30 u prvom rasprodano je prvog dana. „A [preprodaja] je način da razgovaramo s kupcima koji, iz bilo kojeg razloga, možda nisu spremni za kupovinu naše trenutne robe. To je još jedan način da ona doživi Oscara de la Renta. Na to gledamo kao na način da privučemo nove kupce i, što je vrlo važno, zadrži postojeće kupce."

Pristupačnost (71% kupaca kupuje rabljene od robnih marki koje si inače ne bi mogli priuštiti) i lojalnost marki (gotovina i krediti u trgovini koriste se kao poticaji za postojeći kupci za prodaju rabljenih predmeta) dva su velika razloga zašto je ulazak u prostor za preprodaju dobar za poslovanje, kaže Gittins. Oscar de la Renta potvrđuje potonje: kada im se pruži izbor, 75% Encore prodavača odlučuje se za kredit u trgovini, što dodatno ilustrira kako preprodaja može dovesti do zadržavanja kupaca.

Još jedan razlog za tajming ovog seizmičkog pomaka prema preprodaji - sada, u posljednjih 12 mjeseci, za razliku od prije pet godina - je pandemija.

„Covid je bio akcelerator trendova koji su se već događali: imali ste više fokusa na e-trgovinu od strane brendova i više želje za korištenjem e-trgovine od strane kupaca. Ponuda preprodaje u digitalnom obliku mnogo je skalabilnija opcija od pokušaja ugradnje u fizičke trgovine", kaže Gittins. "A na strani potrošača, bilo je kupaca s manjim raspoloživim dohotkom i više prodavača koji su provodili više vremena kod kuće - izgleda kao prirodna stvar ući u vaš ormar i izvadite stvari koje ste voljeli u prošlosti i vratite ih na svijet." (U 2020. bilo je 36,2 milijuna prodavača koji su prvi put prodavali i 33 milijuna koji su prvi put prodavali, prema ThredUpovo izvješće o preprodaji za 2021.)

Ali tek smo na početku. Gittins predviđa da će luksuzni brendovi koji usvoje preprodaju ne samo normalizirati kupnju rabljenih, već će i ubrzati daljnji rast.

„Nadamo se da će postati industrijski standard za svaki brend imati vlastiti kanal preprodaje, i iz perspektive potrošača, to postaje normalan dio kupovine na isti način kao i e-trgovina”, ona kaže. “Mislim da će to promijeniti poslovne modele, jer sada postoji mogućnost ostvarivanja prihoda od druge, treće, četvrte kupnje odjevnog predmeta, što znači da brendovi mogu ulagati u visokokvalitetne proizvode koji izdržavaju test vremena – to im se isplati jer vide te dividende u nastavku.”

To ne znači da ona vjeruje da će stranice za preprodaju trećih strana prestati postojati. Umjesto toga, platforme za preprodaju specifične za robnu marku (koje nude autentičnost, originalnu fotografiju, bolje iskustvo kupovine i tako dalje) i multi-brand igrači (raznolik izbor za potrošače koji nisu nužno lojalni jednoj određenoj etiketi) će se razvijati i napredovati zajedno.

Za Oscara de la Rentu, budućnost Encorea je još uvijek u zraku. Trenutačno se razmatraju samo kreacije na pisti, ali otvaranje te usluge na komade iz komercijalnih kolekcija (npr netko bi mogao prodati tamnoplavu suknju, na primjer, nasuprot samo koktel haljini s perjem) nešto je čemu se Bolen nada postići. Ili na aukciji haljinu koju nose slavne osobe u dobrotvorne svrhe. Ili izgradnja tržnice tipa 1stDibs s nakitom ili antikvitetima koji nisu nositelji Oscara de la Renta. Mogućnosti su beskrajne.

"To je veliki eksperiment i mi smo uzbuđeni zbog toga", kaže Bolen. „Kada bi to bio samo način da privučemo nove kupce i damo nam priliku za dijalog s postojećim kupcima, to bi nam bilo dovoljno — jer kad smo u razgovoru s našim kupcima, znamo što ona potrebe. Ako razgovara s nama, ne razgovara s našom konkurencijom. A preprodaja je uvelike način da budemo više uključeni u njezin život." 

Nikad ne propustite najnovije vijesti iz modne industrije. Prijavite se za dnevni newsletter Fashionista.