Knix zaista sluša koliko mrzite svoje donje rublje

Od 100.000 godina koliko postoji biološki "moderna" ljudska žena, sportski grudnjak postoji samo za njih 45. Godine 1977. apsolventica po imenu Lisa Lindahl udružila se s Polly Smith, kazališnom kostimografkinjom, kako bi izumila prvi opći grudnjak za vježbanje. U početku su ga zvali "jockbra", jer je to ono što je bilo: grudnjak pričvršćen od dvije naramenice sašivene zajedno.

Playtex je tvrtku (koja je kasnije preimenovana u "Jogbra") kupio 1990. godine. Višegodišnje istraživanje koje je slijedila pokojna dr. Christine Haycock, izvanredna profesorica kirurgije na Sveučilištu za medicinu i stomatologiju u New Jerseyju. Tada je kategorija doista uzela maha, a to nije bilo ni prije tri desetljeća.

"Brendovi su sada demokratizirani gdje možete imati žene na čelu, koje donose odluke i koje su odgovorne za cijeli projekt. To dovodi do više inovacija ", kaže Joanna Griffiths, osnivačica i izvršna direktorica robne marke intimne odjeće izravno potrošaču.

Knix. „No, dugo se to jednostavno previđalo. I sve dok su svi radili istu vrstu usranih proizvoda, nitko doista nije morao pojačati svoju igru. "

Griffiths je, poput Lindhala, tijekom svog postdiplomskog studija osmislila vlastiti poslovni model, stekavši MBA na sveučilištu izvan Pariza. U početku je Griffiths težila vođenju vlastite medijske tvrtke. No, njezina se putanja promijenila. Tijekom inače skromnog razgovora s prijateljima, uz vino, ostvarila se ideja o Knixu-ženskoj intimnoj tvrtki koja se snažno usredotočuje na potrošača, a koja se temelji na istraživanju. Griffiths je trčao s njim.

"Nisam imao nikakvo iskustvo u odjeći. Nikada prije nisam imao vlastitu tvrtku. Vjerojatno sam bila najmanje kvalificirana osoba na planeti za pokretanje posla ", kaže ona telefonom iz svoje matične baze u Torontu. "Ono što sam ja imala bila je ova ozbiljna, ozbiljna strast prema ženama, da promijenim način na koji su žene osjećale sebe i svoja tijela."

Griffiths je proveo godinu dana u poslovnoj školi trudeći se: proveo istraživanje, intervjuirao stotine žena i na kraju sastavio prototipove. U tim ranim fazama otkrila je da žene imaju dvije sveobuhvatne zamjerke donjem rublju tržište: jedno je da je velika većina proizvoda bila ili iznimno funkcionalna, ili izrazito seksi. Drugi je bio manje opipljiv: slanje poruka bilo je, blago rečeno, uznemirujuće.

"U to su vrijeme robne marke činile da se žene, uključujući i mene, osjećaju prilično usrano o sebi i svom tijelu", kaže Griffiths. Željela je izumiti kotač. "Zamislili smo se kao brand koji zaista predstavlja žene onakvima kakvi jesmo i komunicira sa ženama na način koji nas tretira kao pametna, inteligentna, raznolika bića, što i jesmo."

U ovom trenutku u našem intervjuu obično bih se mogao zapitati kako je tvrtka financijski krenula. No, priča o Knixu već je došla na naslovnice: Kako bi započela lansiranje brenda 2013. godine, vodila je uspješnu kampanju za grupno financiranje putem Kickstartera, a dvije godine kasnije pokrenula je još jednu. Potonji je prikupio gotovo 2 milijuna dolara u pretprodaji; potražnja je bila toliko dramatična da je potaknula Knix da svoju strategiju prebaci s poslovanja usmjerenog na veleprodaju na poslovanje izravno prema potrošaču. (I dalje ostaje najfinanciraniji Kickstarter koji vode žene i koji se nalazi uz modu.) 2017., Griffiths je odbila ulagače kako bi mogla nastaviti samostalno razvijati posao Pojmovi.

"Toliko izbora koje sam napravio za Knix, konkretno stalan, svjestan izbor suradnje s našim klijentima, slušanja žena i donošenja odluka stvari koje žele da napravimo uvijek su dolazile iz činjenice da nemam iskustva u odjeći i nikad se nisam osjećao kao da znam sve odgovore ", kaže Griffiths. Punim financiranjem korisnici su postali financijski i emocionalno uloženi kao dioničari, čak i ako su dali samo 1 USD.

Knixovi proizvodi postoje kako bi pomogli u rješavanju problema iz stvarnog života-ili, teških, univerzalnih i patrijarhalnih "neseksi" probleme kojima se rijetko bave one intimne tvrtke koje služe ženama i kojima upravljaju muškarci. Istaknuti primjer je Knixov donje rublje nepropusno, što je ujedno i prvi proizvod s kojim je brend lansirao još 2013. godine.

„Mislim da sam tada imao 26 godina. Mama mi je liječnica - ona mi je veliki uzor; imala je četvero djece - a mi smo vodili taj iskreni razgovor o... "Zastaje. "Znate razgovor u kojem učite sve o čemu vam nitko nije pričao?" Da, kažem. "Počela je objašnjavati sve različite stvari koje se događaju ženskim tijelima [tijekom trudnoće] i nakon trudnoće, i tada sam saznao da žene mogu malo curiti kad se smiju, kihaju ili skaču, a ja to jednostavno nisam čuo prije. Osjećao sam se kao da je to tajna koju svi kriju od žena. "

Knixovo donje rublje nepropusno-za koje Griffiths kaže da ga ne mogu držati na lageru-dolazi u tri različita stila, u maloprodaji između 22 i 24 USD: bikini i svaki dječak kratki upija do tri žličice (ili dva tampona) curenja, krvi ili znoja; the tange upija do jedne. Njegovo "Thigh Saver Short" uključuje ugrađenu lajsnu za uklanjanje vlage i zaštitu od mirisa. I najprodavaniji je "Evolucijski grudnjak 8 u 1", koji je potpuno reverzibilan, izrađen je od visokokvalitetnih materijala poput brzosušećeg; u vrijeme tiska imala je 2664 recenzije kupaca s pet zvjezdica.

U utorak, Knix službeno preuzima tržište sportskih grudnjaka vrijednih 3,5 milijardi dolara sa svojim najnovijim proizvodom Catalyst. Od 2016. godine kategorija sportskih grudnjaka bilježi više od 20 posto godišnjeg rasta, a predviđa se da će vrijediti 30,4 milijarde dolara 2025. godine. Pa ipak, prijavljeno 40-60 posto žena i dalje se žali na bolove u dojkama povezane s tjelesnom aktivnošću.

Uđite u grudnjak Catalyst, čiji je razvoj trajao dvije godine, 22 skice dizajna i 42 prototipa. Sadrži šest različitih "potpornih zona" i 13 ventilacijskih otvora, kao i spojenu konstrukciju koja uklanja vidljive šavove, trljanje i oblikovane čaše. Njegove dimenzije također idu do 42G; Nikeov ide samo do 38E, a Lululemonov do 38DD.

"Postoji cijela skupina žena koje nemaju odgovarajuće sportske grudnjake", kaže Griffiths. "Dakle, rješavamo to."

Testiranje i istraživanje koje je uloženo u stvaranje Catalyst -a bilo je u najmanju ruku opsežno. Što se tiče testiranja, performanse sportskog grudnjaka tradicionalno se mjere "stopom odbijanja". Pojednostavljeni postupak je kao slijedi: Žena trči na traci za trčanje golih grudi sa senzorima i kamerama za snimanje pokreta koje dokumentiraju kretanje grudi. Zatim trči na toj traci za trčanje s grudnjakom na, a istraživači mapiraju smanjenje kretanja. (Knixov grudnjak Catalyst imao je najveće smanjenje kretanja.) 

"Koncept trčanja na traci za trčanje, u toplesu, sa uključenim senzorima, uopće nije privlačan", kaže Griffiths. "Nije tako loše kao što zvuči, ali zvuči nekako barbarski, da budem iskren."

Za Knixovo istraživanje, Griffiths i tvrtka obratili su se britanskom Sveučilištu u Portsmouthu, koje je razvila vlastite protokole ispitivanja zdravlja dojki i, u posljednjem desetljeću, testirala više od 800 grudnjaci. Knix je sve svoje testiranje obavio na 34D; što su ženske grudi veće, očito se više kreću.

Svojim istraživanjem Knix je također otkrio da je 87 posto od 2.000 ispitanih žena imalo pritužbe na zaglavljivanje u sportskom grudnjaku kad je došlo vrijeme za njegovo skidanje. Za ovo su se pitanje obratili još jednom objektu, odjelu Tehničkog sveučilišta u Münchenu za sport i vježbe, kako bi stvorili još jedan novi protokol testiranja. Očigledno, ovo se ne radi puno.

"Sa stajališta lanca opskrbe, postoji nekoliko vrhunskih tvornica s kojima radi mnogo marki, pa je čak i proces projektiranja i inovacija vrlo centraliziran. Kad svi rade s istim ljudima, može biti teško doći do velikih pomaka jer svi razmišljaju o stvarima na isti način ", kaže Griffiths. "Za razliku od toga kada smo krenuli u izradu ovog proizvoda, znali smo rezultate koje želimo. Gotovo smo pristupili procesu projektiranja od krajnjeg rezultata, a zatim smo se vratili unatrag. "

Knix također radi na drugim inicijativama. Prošlog tjedna, mlađa sestra branda Knixteen pokrenuta sa svojim novim BraBoss kolekcija: niz grudnjaka stvorenih u suradnji s poznatim tinejdžerima poput Mo'ne Davis i Jazz Jennings a na temelju odgovora mladih žena u dobi od 13-22 godine na anketu. (Sedamdeset posto ispitanika bilo je u dobi od 13 do 16 godina.) Kao i Knixova originalna Kickstarter kampanja, i ovo je istraživanje oborilo rekorde: prikupilo je više od 10.000 odgovora u prvih 12 sati i više od 139.000 odgovora nakon punih mjesec dana, što ga čini "najvećom anketom među tinejdžerima datum."

U pripremi je još mnogo projekata i lansiranja te čitavih cijelih kategorija, ali Griffiths šuti o detaljima. Zasad je kristalno jasna u jednoj stvari: Knix planira iznova izumiti cijelo intimno tržište i pritom postati poznato ime.

"Način na koji želimo doći je vjeran mjestu odakle smo došli - nastavljajući se fokusirati na izradu prekrasnih, inovativnih proizvoda to utječe na to kako se žene osjećaju svaki dan, a zatim [stavljajući] naše klijente na naše snimke kako bi pokazali koliko su žene spektakularne ", rekla je kaže. "Slijedi iste formule, samo s malo više mišića iza nas."

Tržište se već mijenja, djelomično zahvaljujući poslovima pod vodstvom žena poput Knixa koji stvaraju pristupačne, nosive, lijepe proizvode koji zadovoljavaju stvarne želje i potrebe žene. I to će se samo mijenjati dok budemo vodili te iskrene razgovore - o anatomiji, o plodnosti, o porodu, o porodu - poput onog koji je Griffiths vodila s majkom.

"Mislim da će donje rublje i dalje služiti svrsi", kaže Griffiths. "Ali s obzirom na to što žene nose svaki dan, današnji ćemo grudnjak gledati kao prilično zastario."

Fotografija početne stranice: Ljubaznošću Knixa

Prijavite se na naš dnevni bilten i primajte najnovije vijesti iz industrije u pristiglu poštu svaki dan.