Osnovao Nitin Passi Promašen, Trgovac brze mode u Velikoj Britaniji, na vrhuncu recesije 2008.-užasno dobro vrijeme za pokretanje maloprodajnog pothvata usmjerenog na vrijednost. (Gilt Groupe i Outnet poletjeli su iste godine.) Sada, pet godina nakon lansiranja, Missguided je prerastao u 80 milijuna dolara poslovanje se brzo širi izvan britanskih granica, prvo u SAD, a planovi za Francusku, Njemačku i Švedsku slijede 2015.
Ipak, Passi je imao vrlo malo poslovnog iskustva kada je sam pokrenuo web stranicu. Pa kako je to učinio? Telefonirali smo s Passijem kako bismo dobili cijelu priču, saznali o njegovim ranim pogreškama u marketingu i o tome kako je razvio jedan od najbržih lanaca opskrbe u poslu.
Nadao sam se da biste mogli početi pričajući o svom prethodnom poslovnom iskustvu.
Prije Missguided -a nisam nužno imao toliko poslovnog iskustva. Diplomirao sam na sveučilištu 2005. godine, a moj otac ima posao koji se vodio u SAD -u i Velikoj Britaniji - u osnovi uvoznik, koji se bavi projektiranjem i prodajom svi lanci velikih robnih kuća i robne kuće u SAD -u sa sjedištem u New Yorku, živjela sam tamo dvije godine i dobila svojevrsno uporište u modni posao - sve od dizajna, putovanja svijetom s dizajnerima, do proizvodnje, puno vremena provedenog u Kini i prodaje kao dobro. No, imajte na umu da se njihovo poslovanje potpuno razlikuje od onoga što radimo u Missguidedu; išao je od kupca koji je imao 35-40 plus, a iznosio je 150.000 jedinica minimalno osnovnih linija.
Tako sam se vratio iz New Yorka u London, radio u tom poslu još godinu dana i odlučio da želim sebi nešto postaviti. Nisam baš imao određenu ulogu radeći s ocem, samo sam bio ubačen u to da upijem neko iskustvo, pa mi je vrijedilo. Ali ništa što sam tamo naučio nije slično onome što radimo u Missguidedu, jer smo vrlo brzi i njihovi posao radi tri sezone unaprijed s rokovima isporuke proizvoda od šest mjeseci, to je potpuno drugačiji način trčanje. Missguided je bio prvi posao koji sam osnovao. Počeo sam zaista nevino.
Zašto ste uopće željeli započeti Missguided?
Bilo je to oko 2008. godine, pa je upravo kad je nastupila recesija, a jedini naslov koji ste u medijima vidjeli o bilo kakvom rastu bio na internetu, pa sam se natjerao da počnem tražiti na internetu. Nisam htjela raditi demografsku dob koju sam radila dok sam radila s ocem jer je bio malo stariji, a to zapravo nisam shvaćala. Mlađa moda, mislila sam da postoji veća potražnja za njom i da to radi manje ljudi. Asos je to radio u to vrijeme i imali su sjajne rezultate, pa sam mislio pokušati. Također sam imao bolje kontakte s mlađim svijetom mode. Tako sam još 2008. godine od oca dobio zajam za 50.000 funti, a u ožujku 2009. pokrenuli smo web stranicu.
Kako ste to uspjeli?
Uzeo sam taj zajam, a prije pokretanja i u prvih šest mjeseci Missguideda bio sam jedini zaposlenik tvrtke, pa sam doslovno radio apsolutno sve. Napravio sam web stranicu za oko 3.000 funti, snimio sam sve fotografije, napravio sve bannere web stranice, Napisao sam sve opise proizvoda, učitao proizvod, vodio brigu o kupcima - morao sam to učiniti sve. Tek nakon šest mjeseci zaposlio sam jednog od naših prvih ljudi.
U prvim danima to je bila velika krivulja učenja. Nisam znao puno o e-trgovini pa sam morao skočiti u dubinu i sve isprobati. Nekad sam odlazio na veleprodaju, jer u prvim danima web stranice nismo ništa dizajnirali; danas dizajniramo više od 95 posto onoga što se nalazi na web mjestu. Kupio bih jedan ili dva komada zaliha od naših dobavljača, otišao fotografirati zalihe, a zapravo ih ne bih držao, a da smo dobili narudžbu, istrčao bih i pokupio ih. Objavljivao sam na svojoj Facebook stranici da sam otvorio web stranicu, a počeo sam se i malo oglašavati offline; dobili smo PR i počeo je rasti, a do studenog 2009. smo okrenuli 100.000 funti i pomislio sam: 'Možda smo ovdje na nečemu.'
Zapravo, prve tri i pol godine to je bilo vrlo netradicionalno, način na koji smo vodili tvrtku. Prva osoba koju sam preuzela kao zaposlenika bila je netko tko je radio na brizi o korisnicima. Drugi zaposlenik bio je netko tko je spakirao naše pakete, i umjesto da pokupi bilo koga tko je iskusio ono što sam ja radio, povjeravao je mnoge funkcije u prvim danima. To je potpuno drugačije od onoga što radimo sada, jer sve radimo unutar kuće. Imao sam velike ciljeve, ali nisam znao kako ću ih postići, bio je to samo nekakav pokušaj, a ako ne uspije, pokušajte s nečim drugim, i tako smo se našli na nogama s Missguidedom.
Jeste li imali neke posebne stvari koje ste isprobali i nije vam uspjelo da vam se istaknu?
Najveća stvar je vjerojatno bila nakon otprilike 12 mjeseci, želio sam postati međunarodni brand i uložio sam dosta novca u oglašavanje u njemačkim časopisima što se nije isplatilo. Mislim da je to bilo najveće rasipanje koje sam napravio tih dana, jer nisam istraživao tržište, samo sam mislio da djeluje za nas u Velikoj Britaniji, pa sam mislio staviti još nekoliko oglasa u njemački časopis gdje je to koštalo opterećenje više novca bi se isplatilo, ali nije.
Je li ikada bilo zabrinutosti da tržište brze mode postaje previše zasićeno?
Ne baš, jer recimo da kupac ima 100 dolara za potrošiti svaki mjesec - oni žele varijaciju. Jako se usredotočujemo na naše proizvode i mislim da sve dok su proizvod i cijene odgovarajuće, ne mislim da je tržište zasićeno. Kupac uvijek želi izbor, samo moramo biti bolji od konkurencije.
Kako mislite da Missguided čini razliku u prodajnom prostoru?
Ne znam je li stvaranje razlike prevelika izjava - mislim da radimo puno stvari bolje od svojih konkurenata. Mislim da su Inditex i grupa Zara dobili brzu modu za mase, pokreću kolekciju jednom tjedno; lansiramo kolekcije svaki dan. Imamo sjajnu statistiku da ovdje u Velikoj Britaniji 30 posto naših kupaca dolazi na našu web stranicu svaki dan kako bi vidjeli što je novo. Tako svaki tjedan na web stranicu dolazimo između 150 i 200 novih proizvoda, i stvarno mislim da nismo brza moda, već jesmo brzo moda. Način na koji smo izgradili posao, rekao bih da smo vrlo agilni i vrlo aktivni, a unutar naše baze podataka stvari se vrlo brzo mijenjaju. Ono što bi danas moglo biti vruće, sljedeći tjedan nije vruće, a mi moramo na to reagirati.
Imamo okomiti lanac opskrbe pa možemo vrlo lako testirati proizvode, a također reagirati i natjerati taj proizvod na prodaju. Dosta proizvodnje proizvodimo u Velikoj Britaniji - radimo i na Dalekom istoku - ali možemo nešto proizvesti tako brzo kao tri dana u Velikoj Britaniji. To nije prosječno vrijeme - prosječno vrijeme isporuke u Velikoj Britaniji je 14 dana - ali možemo biti brzi i u Kini možemo biti brzi i do 10 dana. Sve što radimo je brzina i reagiranje na potrebe kupaca. Danas možemo staviti nešto na web mjesto i u roku od četiri sata možemo pročitati hoće li to biti hit ili ne, te u skladu s tim reagirati. Radi se o korištenju podataka i brzom reagiranju na stvari. Naš kupac vrlo je uočljiv u tome što slavna osoba nosi, pa ako dođe do dodjele nagrada i vidimo se sjajno haljina na Beyonce ili nešto slično, možemo se nadahnuti time i imati sličnu haljinu na našoj web stranici u roku od dvije ili tri tjedni. Brži smo od većine glavnih ulica.
Kako uspijevate u tako brzom preokretu?
Vertikalni lanac opskrbe i naš lanac proizvoda unutar poslovanja. Ovdje radi oko 15 dizajnera, a iza našeg tima dizajnera i trgovaca imamo oko 60 ljudi. Imamo sve svoje dobavljače na kućnom pragu, u nekim slučajevima proizvodimo nekoliko kilometara od ureda, pa isporuku od naših dobavljača dolazimo svaki dan. Ne posjedujemo nijednu tvornicu, ali prostor je rezerviran za nas i možemo tako brzo okrenuti taj proizvod. Iz Kine napola utovarujemo sve, a u Velikoj Britaniji svakih nekoliko sati u naše skladište dolazi kamion.
Kako je izgledao proces prebacivanja vašeg poslovanja u SAD?
Globalizacija robne marke za mene je ključna misija. Mislim da je naša klijentica od 16 do 34 godine prilično slična u smislu onoga što kupuje na globalnoj razini. Nismo radili veliku količinu offline marketinga u SAD -u. U Velikoj Britaniji, vrijedi napomenuti da zapravo uopće nismo radili mrežno oglašavanje, sve je bilo izvan mreže. To se sada promijenilo, mislim da online uzima vjerojatno 70 posto naših marketinških troškova. U Velikoj Britaniji radimo puno offline oglašavanja, vanjskog marketinga, no u SAD -u je to preskupo pa smo morali zauzeti drugačiji pristup. Tek smo počeli surađivati s Think PR -om i mnogo toga na što se fokusiramo je plasman poznatih osoba. To je potpuno drugačiji pristup u SAD -u. Većina naših posjeta sada je od usta do usta, pa to i više potičemo.
Postoji li poznata osoba u Velikoj Britaniji ili SAD -u za koju mislite da bi vam mogla pomaknuti iglu?
Mislim, ne mogu govoriti posebno za SAD, ali ostvarili smo suradnju s Nicole Scherzinger, i ona je jedna od prvih slavnih osoba koje smo vidjeli ima veliki utjecaj. Poznate osobe uvijek su imale nekakav utjecaj, ali s Nicole je nosila tri naše stvari i reakcija je bila trenutna. Jedan od predmeta bio je predmet koji se sporo kretao i srednje se kretao, a prvi dan kad ga je nosila ostali smo bez njega, što nas je navelo na suradnju s njom. Nije bilo tako jednostavno, bilo je dosta posla do toga, ali ona je bila najmoćnija slavna osoba koju smo imali.
Kako ste vidjeli toliki rast od 2008. godine?
Ako sam potpuno iskren, jer u vrijeme kada sam pokrenuo web stranicu, internetski prostor nije bio toliko zreo pa sam uspio pronaći svoja stopala. Kad bi netko to sada pokušao, mislim da bi bilo malo teže. To je potpuno drugačiji krajolik, pa je u tom smislu vrijeme bilo pravo. I neću tvrditi da su naši proizvodi ispravni i naš brend od prvog dana, ali mislim da smo otprilike do 2010. godine bili doista jasni o tome tko želimo biti brand, i zato smo počeli dovoditi dizajnere u kuću, jer sam mislio, ne možemo se osloniti na druge ljude ili veletrgovce da dobiju pravi rukopis za nas, moramo to posjedovati sebe. Mislim da smo od druge godine imali snažnu ideju o tome koji je pravi proizvod i koja je prava cijena. Bili smo vrlo, vrlo konkurentni u Velikoj Britaniji barem što se tiče naše cijene, što je povezano s tim da imamo pravo proizvod i mogućnost iskrcavanja velikog broja proizvoda te mogućnost testiranja bio je najveći pokretač našeg uspjeha.
Što mislite da najbolje radite po tome što se razlikujete od konkurencije?
Opet, ne mogu reći da radimo stvari bolje, ali radimo stvari brže, i mislim da smo reaktivniji i agilniji od 99 posto naših konkurenata. Naš proizvod je vrlo jak i nešto što stalno poboljšavamo. Znamo što naš kupac želi, a ako imamo reaktivnost i koristimo te podatke za donošenje sljedeće odluke o dizajnu, to znači da jesmo dajući klijentu upravo ono što želi, a to je ključno u maloprodaji, da slušate svog kupca, a mi to činimo lijepo dobro.
Gdje su područja za koja mislite da biste ih mogli poboljšati ili prilagoditi?
Mislim da smo se tri do četiri godine oslanjali na svoj proizvod za rast poslovanja i to je dobro funkcioniralo, ali moramo postati pametniji u onome što radimo [s e-trgovinom]. Tijekom prošle godine započeli smo s izgradnjom internog tima za e-trgovinu koji zaista razmatra funkcionalnost naše web stranice i tehnologiju na našoj web stranici i pobrinuvši se da, a) kupcu pružimo ono što želi i a) dobijemo najveću vrijednost ovih korisnici, bilo da se radi o ponovnom ciljanju ili personalizaciji, gledajući što ljudi ostavljaju s web stranice i kako se možemo ponovno angažirati ih. Definitivno možemo učiniti više s tehnologijom, to je nešto u što smo ulagali posljednjih 12 mjeseci i nastavljamo to raditi.
Što je vaš krajnji cilj za tvrtku?
Često me ovo pitaju, jer u Velikoj Britaniji postoji dosta tvrtki slične veličine koje su tek izašle na burzu pa se mnogi ljudi pitaju je li to u našoj karti. Ne, nije baš. Mislim da želim izgraditi uistinu globalni brend. Trenutno je 80 posto našeg poslovanja u Velikoj Britaniji i vidimo zaista snažne brojke rasta na međunarodnoj razini i potražnju za našim brendom na međunarodnoj razini. Želim da Missguided postane globalno, kućno ime - bilo da je na mreži ili u trgovinama, nisam spreman na to. Ono što imam je robna marka i želim to dobiti širom svijeta, to je sada cilj broj jedan.
Biste li ikada željeli otvoriti trgovinu robnih marki Missguided?
Ono što nemam je postavljena strategija. Ja sam vrlo otvorenog uma i mi ćemo reagirati na sve što tržište naloži. Zato ne želim reći "da" ili "ne" jer trenutno ništa nije postavljeno. Ako smatramo da postoji potražnja za nama da osnujemo trgovinu ili sklopimo partnerstvo s kompanijama Nordstrom ili Bloomingdale's u SAD -u, na primjer, to ćemo razmotriti.