Čini se da predanost H & M -a (opsjednutosti?) Održivošću ne jenjava. U prvom velikom ekološkom potezu švedskog trgovca u 2014., najavljeno je lansiranje novog traper linija, koja će se u trgovinama pojaviti krajem veljače, u kojoj je svaki komad izrađen od recikliranog materijala vlakna. Traperica, prsluka i jakni ima u raznim vrstama pranja, a svaka stavka sadrži 20 posto recikliranih proizvoda pamuk, što je najveća količina koja se danas može koristiti pri izradi nove tkanine bez ugrožavanja kvaliteta.
Što se tiče toga odakle su ta reciklirana vlakna: Sjetite se programa H&M koji je pokrenut 2012., a koji vam je to omogućio donirajte rabljenu odjeću trgovini H&M i ostvarite popust pri kupnji? Naravno, program je također potaknuo više kupovine (i u tom smislu nije bilo previše održivo), ali barem sada znamo da su učinili nešto s tom doniranom odjećom. Kako H&M kaže, "zatvorili su petlju". I zvuči kao da je to odakle došlo: trgovac kaže da je prikupio impresivnih 7,7 milijuna funti rabljene odjeće. H&M također kaže da donira 0,02 eura (tri centa) za svaki donirani kilogram odjeće, prema
međunarodna humanitarna stranica.To je posljednja u nizu inicijativa za održivost koju je trgovac pokrenuo. Tu je u toku Svjesna zbirka, koji je pokrenut 2011. godine, kao i velike najave, kao da će početi plaćajući radnicima tvornice dnevnicu, i otkrivajući imena svojih tvornica dobavljača u nastojanju da budu transparentniji. H&M također objavljuje redovno Izvješće o održivosti u kojem se detaljno opisuju njegovi napori i napredak.
Odvojeno od toga, čini se da je i H&M na udaru prikupljanja kapsula. Možda je za popunjavanje prostora između njegovih visokoproglašenih dizajnerskih kolaboracija (Isabel Marant najnoviji primjer) bilo nekoliko linije nižeg profila: Najviše se ističe kolekcija donjeg rublja Davida Beckhama, ali i kolekcija olimpijske tematike, nova linija aktivne odjeće, tenis kolekcija inspirirana odjećom Thomasa Berdycha na Australian Openu i nečim što se zove Conscious essentials - a sve je to najavljeno u zadnjih par mjeseci.
Čini se da ovo što rade uspijeva: H&M je bio jedan od rijetkih trgovaca koji je pobijedio procjene analitičara za blagdansku prodaju, sa Skok prodaje od 10 posto u studenom i prosincu.
Nismo sigurni kako su inicijative održivosti lanca utjecale na njegov krajnji rezultat, ali iz PR -a sa stajališta, izgledaju prilično dobro, pogotovo kada se konkurenti često nađu na udaru sve od otrovna odjeća do nesigurnih tvorničkih uvjeta do ozljeda angore.