Kako zapadni modni brendovi koriste društvene medije u Kini

Sljedećeg ožujka, Otte, mali lanac butika u New Yorku, otvorit će trgovinu u Šangaju - svoju prvu izvan istočne obale SAD-a i značajan podvig za prodavača na više linija za koji većina Amerikanaca nije ni čula.

Razlog? Preko 50 posto Otteovih online kupaca su Kinezi, koji žive u SAD -u ili u Kini. I to gotovo u cijelosti jer je posljednje tri godine 16-godišnji trgovac bio izuzetno aktivan Kineske platforme društvenih medija Sina Weibo i WeChat.

Otteovo širenje u Kinu naglašava potencijal društvenih medija za modne brendove - i male i velike - koji žele povećati svoj doseg u zemlji. Naravno, važno je da gotovo svaka vrsta robne marke bude na društvenim mrežama u bilo kojoj zemlji. No, u kontinentalnoj Kini nečija aktivnost na platformama poput Sina Weibo i WeChat može značiti razliku između kineskog poslovanja u procvatu i nemanja uopće.

U slučaju Ottea, malo je vjerojatno da bi trgovac imao značajnu svijest među kineskim potrošačima da nema njegove sposobnosti s kineskim društvenim medijima. Prije četiri godine, osnivačica Kay Lee, koja je Korejka, zaposlila je Nancy Zhang kao glavnu operativku Otte. Budući da je došao iz Googlea, Zhang je predvodio digitalne napore prodavača, uglavnom iz nužde, budući da su resursi bili ograničeni za tek započetog trgovca. “Nije da smo namjeravali kupiti oglas

Vogue pa su društveni mediji zapravo bili besplatan način za otkrivanje ”, kaže ona. To je primijetila, nakon interakcije s Phillip LimNa računu Japanske platforme za društvene mreže dizajnerska torba Pashli "eksplodirala" je na Otteovoj web stranici. "Tada smo zaista shvatili da u kineskim društvenim medijima postoji veliki neiskorišteni potencijal u Aziji", kaže ona. Kao jedan od prvih zapadnih modnih brendova koji je otvorio Weibo račun, Otteovi sljedbenici sada su u rangu s mnogo većim web stranicama za e-trgovinu poput Shopbopa i Revolvea. "Ljudi misle da smo puno veći nego što smo u Kini zbog prisutnosti koju imamo."

Ta činjenica ne čudi s obzirom na način na koji se informacije konzumiraju u Kini, pretežno putem mobilnih uređaja. Prošle je godine broj ljudi koji su pristupili internetu putem mobilnog uređaja premašio broj ljudi koji su mu pristupili putem računala, prema L2. Također, postotak potrošača koji imaju adrese e -pošte dramatično je opao - umjesto toga koriste platforme za mobilnu razmjenu poruka poput WeChata. Povrh toga, suzbijanje korupcije u Kini dovelo je ne samo do smanjenja potrošnje na luksuznu robu u zemlji, već i do ograničenja o sposobnosti luksuznih marki da kupuju oglase i oglasne ploče, što društvene medije čini još važnijim načinom na koji robne marke mogu širiti informacije potrošači.

"Kineski korisnici interneta uvelike se oslanjaju na informacije o modi i trendovima s društvenih medija", kaže Liz Flora, glavna urednica Jing Daily. To što Otte još nema trgovinu u Kini također ne bi bilo nužno važno jer toliko kineskih kupaca kupuje izvan zemlje. „Društvene mreže omogućuju vam izravan razgovor s potrošačima, a da ih ne morate uvesti u vodeći model trgovine, koje su zaista bile poput reklamnih panoa za luksuzne marke u Kini ”, kaže Danielle Bailey, istraživanje ravnatelj za L2, koji je također primijetio da se 60 posto luksuznih kupovina među Kinezima odvija izvan kopna. "Čak i robne marke koje nemaju fizičku prisutnost u Kini, društvene su za njih način da steknu uporište na tržištu."

Za veće marke poput Tommy Hilfiger, koji u Kini zapošljava tim menadžera i stručnjaka za društvene medije, ove su platforme izvrsne Na taj način iskoristite interes za velike događaje, poput svoje revije za 30. obljetnicu u Pekingu godine Svibanj. Sadržaj oko tog događaja doveo je do povećanja posjeta stranici Tommy Hilfiger Weibo za 2000 posto, što je povećalo angažman za 1900 posto. Nakon toga, prodaja u trgovinama marke u Pekingu porasla je za 21 posto, a kinesko poslovanje e-trgovinom gotovo se udvostručilo. Američka etiketa ima zasebnu web stranicu za e-trgovinu i mobilnu aplikaciju za kineske kupce, što je važno. Otte je također pokrenuo kineski prijevod svoje web stranice i nedavno je počeo prihvaćati juan.

Osim što imate odgovarajuću infrastrukturu za podršku kineskom poslovanju (poput namjenske web stranice za e-com), važno je objaviti i pravu ljubazan sadržaja za Weibo i WeChat; u protivnom bi napori marke mogli biti besplodni. Prema Baileyju, kampanje koje potiču angažman - poput igara, natjecanja i darivanja - obično su najučinkovitije. Weibo se posebno dobro slaže s objavljivanjem o velikim kampanjama ili događajima koje robna marka želi doseći do široke publike.

Ovisno o marki, imati autentičan, osobni glas (tj. Zvučati kao osoba, a ne kao poslovni) također može biti vrlo učinkovit. Iako to možda nije prava strategija za tako veliku tvrtku kao što su Tommy Hilfiger ili Burberry, čiji je brand glasovi ne dolaze od jedne osobe, radilo je za Diane von Furstenberg, koja ima 2,5 milijuna sljedbenika njezin osobni Weibo, u usporedbi sa samo 24.000 na račun robne marke. Tommy Hilfiger ima oko 225.000.

"Da sam ikada zaista pričala o svom poslu [na Weibu], ljudi ne bi odgovorili", kaže Tina Craig, osnivačica mreže blogova Snob Essentials i bivši VJ na MTV Asia. "Ali da govorim o kuhanju ili odvođenju sina negdje, oni bi na to odgovorili pa žele vidjeti dio vašeg osobnog života. Ne žele da se išta čini sponzoriranim. " Otvorila je SnobEssentials račun nakon svog osobnog i još uvijek ga drži to dvoje se odvaja, napominjući da se osobito kineska publika "vrlo lako isključuje" ako postovi nisu osobni.

Za robne marke koje se prirodno ne podvrgavaju takvim vrstama razgovora, ono što je izuzetno uobičajeno je partnerstvo s lokalnim influencerima - pod nazivom Key Opinion Leaders (KOLs) u Kini - koji uključuje blogerice, djevojke iz grupe „It“, manekenke, glazbenike i druge kreatore ukusa sljedbenika.

“Otkrili smo da je autentičnost također ključ naše strategije - potrošači cijene pravi, stvaran život sadržaj modela i slavnih osoba ”, kaže Avery Baker, glavni brand i marketing Tommyja Hilfigera časnik. Na dan svoje 30. obljetničke izložbe u Bejingu, brend je angažirao kineski model Qin Shu Pei da preuzme njegov Weibo račun i objavi sadržaj iza scene. “Oko 60 posto našeg postignutog angažmana generirali su postovi koji su pokazali njezinu interakciju s prijateljima ili trošeći vrijeme između proba ”. Povrh toga, brand se udružio s 20 lokalnih blogera kako bi izvještavali o događaj.

S tim u vezi, "robne marke moraju biti vrlo oprezne u pogledu toga s kim će izabrati [s partnerom]", upozorava Jing Dailyje Flora. “Postoji mnogo samoproglašenih KOL-ova koji kupuju lažne sljedbenike jer žele iskoristiti pogodnosti marki, poput besplatnih darova, pozivnica za zabave i gotovine. Brendovi moraju pogledati tko zapravo ima angažiranu i predanu bazu sljedbenika, što zapravo i nije tako teško ako pogledate broj komentara i retweetova koje imaju. ”

“Retweetovi” su važni na Weibu, gdje je cilj učiniti sadržaj viralnim; ali WeChat, koji postaje sve važnija platforma za modne brendove, radi vrlo različito. "Mislim da na Weibu počnete stvarati svijest o robnoj marki, a zatim ulazite u WeChat kako biste izgradili dublju dubinu i povezali se", kaže Craig.

WeChat je platforma za razmjenu poruka jedan na jedan samo za mobilne uređaje slična WhatsApp-u. Dok su robne marke na njemu, morate se pretplatiti na tu marku da biste vidjeli njezine postove, koji završavaju u vašem feedu poruka, tako da za razliku od Weiba nema šanse da propustite tu objavu. "WeChat je posebno važan s obzirom na činjenicu da ga gotovo svi u Kini imaju mobilni telefon", objašnjava Flora. "Ako robna marka može natjerati korisnika da je prati na WeChatu, ima izravnu liniju da ih dosegne putem aplikacije koju neprestano provjeravaju tijekom dana."

Također ima puno različitih značajki koje robne marke mogu koristiti. Mogućnosti uključuju plaćanje, prilagođene aplikacije unutar aplikacije, GPS lokatore, chatove uživo i još mnogo toga. "To je uređaj na jednom mjestu za sve što kineskim potrošačima treba, pa zato vidite da se mnogo aktivnosti tamo kreće", dodaje Bailey. Iako zapadni brendovi možda ne koriste te mogućnosti, poput plaćanja, u onoj mjeri u kojoj bi to mogli biti - „tu se nalazi vidimo da su neki lokalni brendovi inovativniji ”, napominje ona - mnogi od njih koriste WeChat kao korisničku uslugu alat.

Na primjer, recite da pošaljete pitanje o suhoj koži marki za njegu kože: ona bi imala sposobnost prepoznati ključne riječi i automatski odgovoriti preporukom proizvoda. Ili ako pingujete robnu marku svoju lokaciju, ona vam može poslati lokacije trgovina u blizini.

Otte zapošljava menadžera društvenih medija za Aziju pod WeChatovom rukom "Otte Girl", koja osobno odgovara na svaku privatnu poruku koju dobije. Trgovac će također postaviti pitanja svojim pretplatnicima. “Radimo mnogo stvari koje su ankete, pa:‘ Koja vam se boja više sviđa: tamnoplava ili smeđa? Koju boju kupci trebaju kupiti? ’” Kaže Zhang. "Ne samo da nam to pomaže da razumijemo kakvo je tržište, već je i prilika za naše klijente da izraze svoje mišljenje i to im se sviđa."

Burberry udružio se s WeChatom u veljači prošle godine kako bi stvorio vlastite WeChat aplikacije oko jeseni 2014. Jedna značajka uključivala je mogućnost doživljaja predstave uživo iz perspektive prednjeg veslača, uključujući kinesku glumicu Angelababy, koja je dala audio komentare. Slično, Michael Kors koristio je WeChat kako bi uživo prenosio ažuriranja s velike izložbe na pisti koju je održao radi promicanja otvaranja svoje trgovine u Pekingu. Možete se čak i kretati po emisiji putem telefona na Google Street Viewu, osim uživo. Zajedno s revijom na New York Fashion Weeku s nogometnim temama, Tommy Hilfiger pokrenuo je aplikaciju pod nazivom H5, što je pretplatnicima omogućilo stvaranje, prilagođavanje i dijeljenje vlastitog igranja inspiriranog američkim nogometom kartice.

Nekoliko je marki otišlo toliko daleko da su stvorile stvarne igre. Yoox ima igru ​​u kojoj korisnici mogu generirati preporuke tresanjem telefona. Coach je lansirao jedan oko kineske Nove godine inspiriran postojećom WeChat igrom pod nazivom "Red Envelope", kroz koju korisnici mogu međusobno slati novčane darove. U Coach -ovoj verziji korisnici su si međusobno slali virtualne darovne bonove za stavke Coach -a.

Nema sumnje da zapadni modni brendovi i dalje pokušavaju otkriti WeChat i njegove mnoge, mnoge značajke. No, također nema sumnje da s više od 1,12 milijardi registriranih korisnika i 500 milijuna aktivnih korisnika (i računajući), može biti iznimno moćan alat ako se dobro koristi. Nedavno je istraživanje WeChat ocijenilo najutjecajnijom platformom za kineske luksuzne potrošače. Nakon što marka ima veliku bazu obožavatelja koja je također dovoljno lojalna da se pretplati na WeChat, mogućnosti su naizgled beskrajne.