Kako Uniqlo planira ubaciti polovicu svjetskog stanovništva u svoju Heattech opremu

Za Njujorčane - kao i stanovnike drugih metropola u usponu diljem svijeta s izrazito hladnim zimama - UniqloLinija Heattech proizvoda postala je popularno oružje u borbi za zagrijavanje. Za neupućene, Heattech je ultratanki materijal dizajniran za nanošenje slojeva po hladnom vremenu bez rasuti, izrađen od mješavine sintetičkih materijala poput vještačke, najlonske i akrilne premazane u ulju kamelije za mekoća. Od početka razvoja Heattecha 2003., evoluirao je iz uskog niza dobro osmišljenih "unutarnjih odjevnih predmeta" (pomislite Long Johns) do modnije kolekcije koja sadrži više od 320 artikala, od ribarskih džempera do trapera i suradnje s dizajnerica Orla Kiely pod svojim pojasom.

Uniqlo je odlučan svake godine produbljivati ​​liniju s proširenom ponudom proizvoda i povećanom funkcionalnošću. Zapravo, krajnji cilj je uvući jednu od svake dvije osobe u svijetu u svoju Heattech opremu, uključujući i one koji žive u tropskim podnebljima. To bi bio zastrašujući cilj za svaku tvrtku, ali Uniqlo ima jednu posebno veliku prepreku na svom putu do globalne dominacije: svijest o robnoj marki izvan svoje matične zemlje.

Prema nedavnoj studiji koju je proveo Uniqlo, 95 posto ljudi u Japanu zna za marku, a 64,5 posto te skupine kupilo je Heattech predmet. Međutim, ti su brojevi drastično opali izvan Azije: u New Yorku je 64,7 posto ispitanih potrošača posjetilo Uniqlo trgovinu, ali samo 20,7 posto kupilo je Heattech. Statistika pada još niže u San Franciscu, Los Angelesu, Velikoj Britaniji, Rusiji i Francuskoj, unatoč Uniqlovoj prisutnosti opeke i maltera u tim područjima.

Podizanje svijesti izvan Azije jedan je od glavnih ciljeva prodavača u nadolazećoj godini, a postoje brojni planovi za širenje riječi. Nedavno sam posjetio sjedište Uniqla u Tokiju, gdje je izvršni potpredsjednik proizvodnje Yoshihiro Kunii objasnio "domino strategiju" robne marke: uspostavljanje snažne prisutnosti u jednom području prije nego što postane poznato u još. Kako bi ponovio uspjeh koji je postigao u Japanu, mora se usredotočiti na svoj globalni marketing, posebno na digitalnom planu, ulažući više u poslovanje e-trgovine, usredotočujući se na o povratnim informacijama kupaca (primljeno je 80.000+ komentara od potrošača koji su korišteni za poboljšanje proizvoda Heattech-a) i pokušaju iskoristiti sve digitalne kanale za vožnju u trgovini promet.

Kunii je priznao da je Uniqlov utjecaj na e-trgovinu u svijetu još uvijek vrlo mali, ali postojeći korisnici pokazuju visoke stope angažmana, ponovljene kupnje i prosječnu vrijednost narudžbe. Raspored proizvoda i trgovina isti su na svim tržištima, ali Kunii je rekao da tvrtka radi na poboljšanju korisnička usluga, upravljanje trgovinama, marketinška strategija i jasna komunikacija razmjene poruka robne marke s kojom treba biti u rangu Japan. Osim toga, trgovac je promijenio način razmišljanja s što bržeg širenja prodajnog prostora na pomno razmatranje lokacija i logistike prije ulaska u nove regije. (U tu svrhu, Uniqlo je nedavno najavio svoje planove za smanjenje broja otvorenih trgovina u SAD -u, iako će se sljedeće otvaranje u Seattleu održati u studenom. 6.)

Za vrijeme boravka u Japanu svratila sam i u Torayjevu tvornicu u Kyotu na hitni tečaj o tome kako se Heattech proizvodi i testira. Osim što sam sudjelovao u nizu testova za zadržavanje topline, upijanje mirisa, uklanjanje vlage i zadržavanje oblika (vrlo znanstveno!), Zakoračio sam u laboratorij za simulaciju okoliša, nazvana Technorama, koja je u stanju simulirati sve klimatske uvjete na Zemlji - uključujući one sa sjevernog i južnog pola - kako bi se vidjelo kako zupčanik ekstremno funkcionira vrijeme. Gledali smo čovjeka kako hoda po traci za trčanje unutar onoga što je u osnovi bilo hladnjak, a uz pomoć infracrvenih kamera koji može otkriti tjelesnu temperaturu, vidio je da je mogao ostati zdrav i suh noseći Heattech košulju i dolje jakna. Ovaj specijalizirani laboratorij Uniqlo može osigurati da su i ti proizvodi vodootporni, otporni na vjetar i izdržljivi.

Nakon što je godinama prodano 200.000.000 jedinica Heattecha na globalnoj razini, ova se tehnologija objektivno može smatrati velikim uspjehom. Ali sve dok Uniqlo ne podigne svoje postotke svijesti u glavnim gradskim područjima izvan Japana, neće biti zadovoljan. Dok je trgovac već dokazao svoju snagu gradeći glas oko svojih podcijenjenih dizajnerskih suradnji, promatrat ćemo kako će se njegove digitalne i marketinške strategije razvijati u nadolazećoj godini kako bi mu pomogle u postizanju ambicioznog cilja.

Otkriće: Uniqlo mi je platio putovanje i smještaj za posjete svojim uredima i tvornici u Japanu.