Kako se ljepota drogerija rebrendira za novu generaciju

Kad bi to pogledali budući povjesničari ljepote (pretpostavljamo da će to biti stvar za 50 godina, samo nastavite) natrag na ovaj određeni trenutak, došli su do jednog snažnog zaključka: bilo je to desetljeće indija Domination ™.

U posljednjih nekoliko godina zabilježen je stalan porast nezavisnih marki koje se probijaju do vrha industrije - i uživaju u plijenu koji dolazi s takvim uspjehom. Njihov skupni vapaj? "Mi smo antiteza tim velikim, lošim korporacijama." milenijalci, s njihovim snažnim osjećajem individualnosti i beskrajnom potragom za svrhom, odmah ih je prigrlio.

To je dovelo do lude besplatne za sve s tim "velikim, lošim korporacijama" koje su ugrabile ono što se osjećalo kao svaki brand koji se pojavio na YouTube kanalu influencera. I usred svih tih sjajnih novih igračaka opskrbljenih Sephorom, izgledalo je kao da je ljekarna ljepotica-radni konj navedenih tvrtki-postala zamišljena.

Uđite u 2017. i Veliko buđenje drogerija. Nakon analize strategije nišnih robnih marki, zajedno s tisućljetnim navikama potrošnje i osobnim sklonostima, establišment ljepote počeo je ulagati svoja značajna sredstva u odvođenje naslijeđenih marki u sljedeću fazu-višemilijunski pokušaj da se dopadne mlađoj generaciji, povrati njihovu dominaciju na tržištu i osigura budućnost relevantnost.

povezani članci

Za robne marke poput CoverGirl to je značilo da tepih bombardira internet jednim od najrazličitijih niza glasnogovornici marke i ambasadori svijet kozmetike je ikada vidio. Dječak ljepote James Charles, zvijezda "Nesigurne" Issa Rae, zvijezda YouTubea koja nosi hidžab Nura Afia i 69-godišnja manekenka Maye Musk samo su uzorci partnerstava koje je CG sklopila. Ta tisućljetna važnost protezala se čak i do odricanja od njenog kultnog slogana - "Lako, prozračno, prelijepo" - za nešto malo više. "CoverGirl -ov" I Am What I MakeUp "[slogan] osmišljen je da inspirira ljude da prihvate svoju individualnost i slavi autentičnost, raznolikost i izražajnost ", kaže Shannon Curtin, viša potpredsjednica Coty Consumer ljepota.

Druge tvrtke odlučile su olakšati ovaj krajolik uvođenjem novih proizvoda u tisućljetnim pakiranjima. Maybellineina suradnja s Gigi Hadid je obavijen sveprisutnom tisućljetnom ružičastom bojom, dok je Wet 'n' Wild skočio na generacijsku fascinaciju jednorozima puštajući kist za isticanje po uzoru na mitski konjski rog. Koristiti sa svojim Rainbow Highlighter, naravno.

Neki su brendovi otišli korak dalje i odlučili se za remont postojeće ambalaže, ali sa zanimljivim zaokretom. Umjesto da pokušaju predvidjeti što će se najviše dopasti milenijskim potrošačima, oni su u razvojnu fazu uključili upravo one ljude kojima se plasiraju. "Naše pakiranje nije odgovaralo tko stoji iza našeg proizvoda", kaže Suzanne Palentchar, direktorica marketinga za Ives. "U ovom smo prijelaznom razdoblju - novi St. Ives puno je živahniji", kaže ona. "Da bismo tamo došli, zaključali smo se u sobu na tjedan dana s grafičkim dizajnerima i 30 tisućljetnih žena i mi zajedno su radili na tome. "Misli se da će izravnim razgovorom s milenijalcima rezultati imati više udarac. "Želimo da [potrošači] u tome odigraju svoju ulogu, a ne da mi razgovaramo s njima i gurnemo im svoj proizvod", napominje Palentchar.

Općenito, briga o koži robne marke imale su veću borbu uzbrdo od ostalih kategorija. Tržište je doživjelo potres pomak u brigama potrošača, (van s anti-agingom, u sa slobodno vrijeme), što je mnoge marke navelo da dugo i pažljivo prouče svoje poruke. "U nedavnom smo istraživanju [otkrili] da žene ne žele biti definirane prema dobi, u bilo kojoj dobi", kaže Stephanie Robertson, direktorica brenda za Olay. "Ove ženske priče nadahnule su nas da vodimo naboj prema novoj budućnosti, u kojoj dob žene jednostavno nije bitna za razgovor."

S lansiranjima poput novih Whips hidratantnih krema, Olay ne mijenja toliko fokus, već pronalazi nove načine da ostane relevantan na tržištu koje se brzo razvija. Whips, na primjer, uzima tri svoje potpisne franšize-Regenerist, Luminous i Total Effects-i ponovno ih zamišlja kao prozračne, brzo upijajuće kreme. "Naši novi proizvodi jednostavno pozivaju novu generaciju žena da se zaljube u Olay i pridruže se onima prije njih koji poznaju i vole marku", napominje Robertson.

Kozmetika, s druge strane, ima prednost uključivanja u zeitgeist bojama, ekskluzivnim partnerstvima i buzzy trendovima. Glavni primjer: Ograničene kolekcije treptaja i propustit ćete ga. (Krivi Kylie Jenner i njezin Instagram "pada" zbog toga.) Sally Hansen, čija je nedavna rekonstrukcija najveća ikada 60-godišnji brand, stvorio je novu kategoriju "Fast Beauty"-ekskluzivni artikli i nijanse na polici mjesec i jedan samo mjesec dana. "Kategorija 'Brza ljepota' odgovor je milenijalaca koji traže trendovske, jedinstvene, posebne predmete", objašnjava Curtin.

"Brza ljepota" pomalo je oksimoron za većinu velikih masovnih marki - jedan od najvećih izazova s ​​kojima se razvojni timovi suočavaju je često odobrenje odobrenja melase. Veliki korporativni subjekti skloni su biti previše oprezni i potrebno im je dosta vremena da provedu promjene. To prije znači traganje za trendovima, nego kovanje inovativnih novih putova. No čini se da su tvrtke napokon dobile dopis i svojim brendovima daju malo više slobode, počevši od društvenih medija - ili, točnije, influencera.

"U jednom trenutku smo se fokusirali na velike makro igrače", kaže Palentchar. "Selimo se na mjesto gdje više gledamo utjecajne osobe u cijelom spektru." To znači korištenje mreže takozvanih mikro-influencera uz imena uspješnica. "Baš kao što mi [imamo] medijski plan s vozilima s velikim dosegom i više vozila za angažiranje, sada primjenjujemo ista načela na naš program utjecaja."

Kako bi igrali u tom svijetu, masovni brendovi moraju učiniti nešto po čemu nisu baš poznati: riskirati. "Priroda nišnih marki je u tome što su vani vani svaki dan riskirajući", napominje Palentchar. "Svjesni smo toga i moramo se složiti i s tom vrstom rizika."

Ti se rizici protežu na ponovno razmišljanje o načinu kupovine potrošača. Kako skočni prozori s ograničenim angažmanom i instalacije prilagođene Instagramu pretvaraju maloprodaju u zajednicu, iskustvo koje stvara uzbuđenje, masovni su brandovi pokusno počeli uvoditi vlastite pokušaje kuriranja koncept trgovine.

Ovog ljeta pojavio se St. Ives's Mixing Bar, pop-up u New Yorku koji je potrošačima pružio mogućnost prilagođenog spajanja personaliziranog pilinge ili losione za piling gdje su mogli birati sve, od mirisa do materijala do razine piling/vlaga. Obrnuto, Coty uzeo više kut upravljan tehnologijom s Beauty Storyjem, interaktivnom trgovinom na Manhattanu koja uz najnoviju tehnologiju prikazuje robne marke Coty- Clairol's novo osmišljenom linijom boja za kosu Nice' N Easy predstavljena je robna marka My Shade aplikacija koja je omogućila posjetiteljima praktički "isprobavati" boje putem proširene stvarnosti i slati snimke na svoje društvene račune radi traženja mišljenja. "Ova je generacija odrasla s iskustvima i dijeljenjem društvenih mreža kao normom, a izazov za ciglu i žbuku je stvoriti to isto uzbuđenje", kaže Curtin.

Palentchar kaže: "Dok je [Mixing Bar] bio trgovina i mi smo prodavali proizvode, mi smo ga također koristili kao inkubator. Pomno smo pratili ono zbog čega su bili najviše uzbuđeni, što dijele. I mi koristimo te uvide za popunjavanje našeg inovacijskog toka koji ide naprijed. "

Taj zamah naprijed također znači gledati dalje od trenutno cijenjenog tisućljetnog potrošača i naprijed prema brzom sazrijevanju Generacija Z. "Uvijek moramo zaštititi ovu marku od budućnosti", napominje Palentchar. "To je samo priroda brenda koji privlači mlađe potrošače - uvijek morate imati na umu tko će doći sljedeći."

No, što je s prethodnim generacijama poput Gen X, koje su odrasle uz ove proizvode i još uvijek su vjerne? Kako tvrtke inoviraju mlađe potrošače bez otuđenja starijih? "Znamo da izbor ljepote potrošača ne određuje njihova dob", kaže Curtin. "Nemamo jedinstveni standard ljepote i priznajemo da to nemaju ni naši potrošači." Dodaje Robertson, "Naši novi proizvodi jednostavno pozivaju novu generaciju žena da se zaljube u Olay i pridruže se onima prije njih koji poznaju i vole robna marka. "

Unilever, kaže Palentchar, ima sličan pristup sa svojom strategijom "core plus more". "[Radi se o] kako ćemo nastaviti povećavati penetraciju unutar jezgre, a istovremeno nuditi nove stvari kako bismo privukli nove ljude u robnu marku?" ona kaže. U slučaju St. Ivesa to znači uvođenje novih proizvoda i pakiranja, ali briga o zaštiti naslijeđenih predmeta. "Dok činim da prednji dio pakiranja izgleda relevantnije za danas, [mi] držimo te formule konstantnima i pazimo da se ti mirisi ne promijene", kaže ona. "[Osiguravamo] da proizvod koji su voljeli toliko dugo ostane netaknut."

Ova pažnja široj demografiji ono je što se može shvatiti kao glavna razlika između novih, nišnih marki i etabliranih tvrtki: Dok se indie usredotočuju na stvaranje buzz-a i uključivanje milenijalaca u ciklus društvene promocije i kupnje, veliki momci-Procter & Gamble, Kao, Unilever, L'Oréal, Coty i njima slični-preuzmite ogroman zadatak žongliranja nadolazećom potrošačkom bazom sa svojim OG-om, jezgrom pristaše. To čine dok pokušavaju preraditi zastarjeli sustav, čineći polagan pomak do okretnijeg i pazeći na ono što uzbuđuje sljedeću skupinu potrošača. Nije baš šetnja parkom.

Iako su svi ovi razgovori o međusobnom poštivanju i uzvišenim idealima u redu i zgodni, tvrtke nisu izgubile iz vida svoju početnu svrhu: poticanje prodaje. "Na kraju dana, mi nismo neprofitna organizacija-ovdje vodimo posao", kaže Palentchar. "Ali ako [samo] ostanete u toj zoni, nećete se postaviti za budućnost. Potrošači vide robne marke koje kupuju kao odraz svojih vlastitih robnih marki; morate napraviti više o tome nego samo o dolarima i centima. "

Početna stranica/glavna fotografija: @maybelline/Instagram

Nikada ne propustite najnovije vijesti iz modne industrije. Prijavite se za dnevni bilten Fashionista.