Kako Coachella postaje mainstream, Prestige robne marke se isključuju

U petak će se oko 100.000 20- i 30-godišnjaka u traper hlačicama s izrezom, čizmama s resama, cvjetnim krunama i flash tetovažama spustiti na Indio, Kalifornija, prvi dan Coachella, jedan od najvećih - i najveća zarada - glazbeni festivali u svijetu. Događaj koji je trajao dva vikenda ove je godine privukao brojne talente velikih imena, uključujući Guns N 'Roses, Calvin Harris, Ellie Goulding, Sia i Grimes-i entuzijastično, stilski svjesno okupljanje milenijalaca željnih vidjeti ih.

Tamo gdje je glazba, moda ne zaostaje, a posljednjih godina gomila kul dizajnerskih marki - uključujući Alexander Wang, Jeremy Scott, Phillip Lim, Dud i Jimmy Choo - došli su u Coachellu obući slavne osobe i prirediti zabavu. No, sve više ovakva imena nestaju s popisa domaćina, a sve ih češće zamjenjuju, u kategoriji mode, jeftini i srednje cijene masovnih marki poput Levi'sa, H&M-a i prvoklasnika

Calvin Klein (na kojem se ne održava jednostavna zabava na bazenu, već trodnevni niz događaja na otvaranju vikenda, koji uključuje tako ugledne DJ-eve kao što su Alesso i Virgil Abloh).

Da bi se razumio pomak, potrebno je samo pogledati samu Coachellu, koja se znatno proširila veličinu i opseg od ponovnog pokretanja 2001. godine, a dnevna posjećenost udvostručila se u posljednjih sedam godina sama. Nekada odredište indie/alt bendova, posljednjih je godina pozdravilo Justina Biebera i Beyoncéa na svojim pozornicama, kao i portfelj velikih korporativni sponzori poput Heinekena, American Expressa i T-Mobilea željni interakcije s milenijalcima poznatim na društvenim medijima koji čine više od polovice publika.

Dodavanje pop umjetnika na vrhu ljestvica i sve komercijalniji osjećaj događaja naveli su mnoge da proglase da je festival "postao mainstream" (i Washington Post prošle godine proglasiti da je Coachella zapravo "mrtva".). Nije slučajno da su se posjetitelji koji traže više insajderskog iskustva (ili barem njegovog izgleda) odlučili isključiti glavni događaj u cijelosti, objavljujući niz tweetova i Instagrama sa zabava samo uz pozivnice s hashtagom #nochella.

Za robne marke kojima je cilj da se percipiraju kao ekskluzivne i da stvaraju trendove, Coachella se možda više ne čini prikladnim. "Veliki, etablirani brandovi uvijek traže načine da budu relevantni za hipstere i milenijalce, a i za njih, Coachella im dopušta da posude nešto „cool kapitala“, kaže Mary Zalla, globalna predsjednica robnih marki u robnoj marki konzultacije Landor. "Manje poznatim robnim markama, poput Alexander Wang i Mulberry, ne trebaju toliko posuđeni kapital. Kako Coachella raste i postaje sve širi, komercijaliziraniji i mainstream, smatraju ove marke, moram biti pokretač trendova i pronaći sljedeće i nadolazeće stvari. Zabrinuti su zbog stvaranja trendova - ne reagiraju na njih. "

Coachellina evolucija - i priljev velikih korporativnih sponzora - također je otežala konkurenciju robnim markama s manjim proračunom. "[Coachella] je previše zasićena", kaže Sydney Reising, publicistkinja iz New Yorka i osnivač Sydney Reising Creative. "Da nemam milijun milijardi dolara, ne bih se petljao ni u što na licu mjesta."

To ne znači da se to ne može učiniti: Zapravo, mnogi manji brandovi postižu uspjeh organiziranjem događaja izvan mjesta i u dane izvan festivala, i/ili održavanjem namjerno malih. Reisingova klijentica Alice + Olivia, na primjer, odlučila se ugostiti a Predstava pista s temom Coachella u Los Angelesu tri dana prije početka festivala. U međuvremenu, Rebecca Minkoff - koja, znajući da se njezina tvrtka "ne može natjecati s velikim markama i njihovim događajima", godinama odlazi u festival za snimanje sadržaja za društvene kanale - domaćin je njezinog prvog službenog druženja: ručak za 40 influencera u suradnji s Smashbox. Polaznici će dobiti kožne jakne za personalizaciju s grafitima (njujorški umjetnik imat će pri ruci da im iscrtaju imena ili ručke na Instagramu) i igle na temu Coachella; mogu se i našminkati, fotografirati i natjecati se u natječaju za ulaznice, između ostalih aktivnosti.

Za Minkoff ručak nije samo pristupačnija alternativa velikoj zabavi, već je, očekuje ona, i učinkovitija. "Ako ste veliki brand i priređujete zabavu, ne znam koliki je ROI", kaže ona. "Vrlo smo fokusirani na ROI, pokušavamo navesti ljude da idu na Snapchat, na Instagram. Pokušavamo biti pažljivi prema ljudima koje ciljamo i odgovaraju li marki. [Ne pravimo samo zabavu, već stvaramo nešto što živi na mreži za sve naše klijente koji ne mogu biti u Coachellu. "Minkoff nada se da će događaj generirati isti broj dojmova na društvenim mrežama - nevjerojatnih 18 milijuna - njezina trgovina otvorena je u listopadu proizveden.

Minkoff kaže da manje dizajnere koji žele sudjelovati u Coachellu ne treba potpuno odvratiti prisutnost velikih marki. Postoji mnogo mogućnosti za stvaranje društvenih sadržaja, a "po cijeni općeg prijema, mogli biste trčati oko dijeljenja dajte online darovne kartice ljudima čiji vam se stil sviđa ili dovezite kamion ili kamion do parkirališta i aktivirajte se. "Dobre ideje, oba.

"To je još uvijek važan glazbeni festival", kaže CEO CFDA-e Steven Kolb, koji će u subotu biti suvlasnik marende sa modom i ljepotom PopSugar i dizajner Jonathan Simkhai. "Mislim da kako stvari sazrijevaju i stare, postaju drugačije stvari nego što su bile nego kad su bile mlade i nove. Ali i dalje mislim da [Coachella] ima talent, privlačnost, posjećenost, kredibilitet u glazbenom smislu i mislim da modna integracija u to i dalje funkcionira za robne marke. "