Everlane kaubojskih čizama dovodi odjeću sa Zapada u doba izravne za potrošače

Kad je Paul Hedrick napustio posao 2014. radi na Tecovasu-digitalno izvornoj etiketi za zapadnu odjeću izravno potrošačima- s punim radnim vremenom nije nužno predvidio da su kauboji na putu da postanu jedan od najvažnijih utjecaja mode. godinama kasnije. Sada, kad smo stigli do cilja 2018., američki divlji zapad je posvuda.

Ono s čime je počelo Raf SimonsPonovno osmišljavanje šiljastog ovratnika s čeličnim prstima Calvin Klein ubrzo postao potop u cijeloj industriji. Na pistama u jesen 2018. nije nedostajalo rustičnih metalnih pojaseva i bolo vezica; kasnije, za proljeće 2019., rođen i odgojen Teksašanin Brandon Maxwell staviti a poklon državi Lone Star inspiriran poklopcima vrata prtljažnika, zajedno s lokalnim pivom Shiner i prozirnim kutijama s kaubojskim šeširima.

U Komad iz lipnja 2018 za Fashionista, Alexandra Mondalek raspravljala je o ovoj naizgled iznenadnoj fascinaciji kaubojskom kulturom i načinima na koji ona korelira s trenutnom američkom političkom klimom. "Događaji u kojima se kaubojska haljina pojavljuje u modi su vremena kada je i Amerika ultra-patriotski ili pod stresom ", rekla je dr. Laurel Wilson, profesorica tekstila i odjeće na Sveučilište Missouri. Povijesno romantiziran simbol "istinskog zrna i prosperiteta", divlja, divlja zapadnjačka estetika ostaje unosna mrlja popluna u stilu Americana.

No, za Hedricka su kaubojske čizme također samo komad doma. Hedrick je također domaći Teksašanin, rođen u Houstonu, a odrastao u Dallasu. (On sada živi u Austinu, gdje je sjedište Tecovasa.) Tecovas je nastao ovako: Hedrick je živio i radio na sjeveroistoku otprilike broj godina, tijekom tog razdoblja počeo je nositi kaubojske čizme tijekom svog svakodnevnog putovanja od Manhattana do Greenwicha, Conn., gdje je radio kao konzultant. Naravno, čizme nije kupio u New Yorku, nego se vratio kući u Teksasu. Ugasila se žarulja.

"U osnovi sam u to vrijeme postao enciklopedija za izravne potrošače", kaže mi Hedrick telefonom iz Austina. "Tada sam shvatio da postoji nekoliko mjesta u mom životu koji bi mogli koristiti robnu marku izravno potrošačima. Možda sam i pronašao onu u kojoj ću, konkretno, zaista uživati. "

S ovom idejom kaubojske čizme izravno potrošačima, Hedrick se uspio oženiti sa svojim interesima poduzetništva i zapadnim dizajnerskim tržištem. Priznao je da je to bila prilika koja je bila gotovo predobra da bi bila istinita, posebno s obzirom na veličinu kategorije. Prema Izvješće S-1 Boot Barna iz 2014. godine, zapadno tržište odjeće procijenjeno je na približno 3,0 milijardi USD u 2013. godini; u međuvremenu, Tecovas procjenjuje da je zapadno tržište američkih prtljažnika doseglo više od 3 milijarde dolara u maloprodaji u SAD -u.

Vraćamo se tamo gdje je ovaj komad počeo: Šest mjeseci nakon što mu je pala na pamet ideja, Hedrick je napustio savjetnički posao kako bi se preselio kući u Teksas kako bi se usredotočio na Tecovasa. Unatoč svom tržišnom znanju i poduzetničkom duhu, i dalje je osnivao tvrtku samostalno-bez tradicionalne maloprodaje iskustvo - a to je svakako došlo sa svojim izazovima, od digitalnog razvoja do pravnih postupaka i svakog ugla između.

"Nikada prije nisam radio u tvornicama", kaže Hedrick. "Bilo je potrebno oko godinu dana za razvoj linije proizvoda, što sam sve sam napravio." A onda su, naravno, bile i financijske prepreke. On se smije, dodajući: "Unovčio sam dvije 401 tisuće kuna i potrošio sav taj novac, te skupio više duga po kreditnoj kartici nego što želim priznati."

Jedan od zadataka na koje se Hedrick najviše usredotočio tijekom tog razvoja bio je zadatak koji zbunjuje čak i najiskusnije poduzetnike: pronalaženje i osiguravanje pravih proizvođača. Za Tecovasinu nabavku i proizvodnju, Hedrick se ne bi zadovoljio ničim boljim - što je značilo León, Meksiko, grad 230 milja sjeverozapadno od Mexico Cityja. Hedrick Leon, također najmnogoljudniju općinu u meksičkoj državi Guanajuato, naziva "glavnim gradom cipela Zapadna hemisfera, "gdje su pribor, jakne i, očito, čizme dostupni nacionalnom i međunarodnom tržištu slično.

Tijekom prvog Hedrickova putovanja u León, stigao je s PowerPoint prezentacijom i tečnim španjolskim jezikom broj obrtnika, uključujući najstariji neprekidno djelujući pogon za proizvodnju čizama u obitelji s tri generacije Grad. Nakon tog prvog savjetovanja, tvornica je rekla ne. ("Postoji ograničen skup ljudi koji to mogu učiniti najbolje što mogu", kaže on. „Oni su najbolji; oni su na neki način mogli birati svoje klijente selektivno. ") Hedrick je počeo raditi s drugim partnerom za izradu čizama prije nego što je svojim sadašnjim partnerima dokazao da je Tecovas vrijedan ulaganja.

"Uvijek smo usmjeravali pogled na ovu jednu obitelj", kaže on. „Konačno smo ponovno otvorili razgovor kada smo se dokazali kao brend koji će to i biti mogu rasti, ali mislim da im je zapravo bilo važnije naša predanost tome da budemo najbolje."

Jedan od elemenata kojima se Hedrick najviše divio u onim robnim markama izravno potrošačima kojima je u početku bio opsjednut bila je prava priroda s kojom su se povezivali sa svojim kupcima. Transparentnost je bila veliki dio toga, pogotovo kad su u pitanju cijene. U tu svrhu, Tecovas web mjesto ocrtava svoj model cijena koji uklanja tradicionalnu nadoknadu trgovaca; poput Everlanea, njegovi proizvodi prikazuju cijene po veleprodajnim prodavačima tik uz vlastite troškove Tecovasa. Njegov bestseler Penny -niska, moderna kaubojska čizma s minimalno ukrašenim vampom i suptilnim vezanjem ruku-obično bi koštala 325 USD, ali u Tecovasu je to 195 USD.

"Ne bojimo se razgovarati o tome", kaže Hedrick. "Jasno nam je zašto smo učinili sve što radimo. Nemamo šta kriti. "

Naravno, iskrenost gradi slavni snažan odnos sa potrošačima, koji nauče implicitno vjerovati marki prije nego što išta kupe. Za Tecovasa je taj odnos s njihovim kupcima doista simbiotski; ne bi mogli izgraditi robnu marku - čak je ni zamisliti - bez njih.

Hedrick je počeo stvarati Tecovasinu bazu kupaca na staromodan način, usmenom predajom. Do službenog lansiranja marke 2014. Hedrick je već sastavio mailing listu od nekoliko tisuća. ("Bilo je dovoljno za neke, znate, ne lude rasprodaje, ali dovoljno da svjetla ostanu upaljena, a onda smo mogao naučiti ", kaže on.) U stvari, ta ista usmena strategija bila je ključna kako Tecovas počinje razmjera. Danas Teksas predstavlja trećinu Tecovasine baze korisnika.

"Upravo smo dobili kupca i požurili smo", sjeća se Hedrick. "Vjerojatno činimo neslavnu stranu toga, što mislim da većina ljudi ne shvaća: naučite oglašavati na Facebooku; postavili ste se na poljoprivrednim tržnicama; idete na konferencije. Naučite što je prvo što ljudima izlazi iz usta kad vide proizvod, isprobate proizvod i upoznate se prvi put. I to su za nas bili pravi gradivni elementi. "

Kad smo već kod tog kupca, tko je to? Dok su prvi kupci robne marke bili oni koji su već bili na tržištu kvalitetnijih kaubojskih čizama po nižoj cijeni, Hedrick je vidio kako se Tecovasova potrošačka baza širi.

Zapadno tržište odjeće možda je estetski prilično niško, ali ima mnogo širu privlačnost koja živi između profesionalnih rančera i ljubitelja mode. Hedrick uspoređuje Tecovasinu suvremeniju obuću s obućom iz čizme Chelsea. No, on je funkcionalan za svog "jezgra zapadnog potrošača", počevši od stvarnih radnih kauboja.

"Istina je da sam prilikom dizajniranja proizvoda zaista imao na umu oba ta kraja spektra kupaca", kaže Hedrick. „Izuzetno su udobne i kad ih ljudi nose izgledate malo više; stvarno su zgodni; udobni su. Svi ti čimbenici mogu dovesti do povjerenja - spremnosti da se istaknete. "

Hedrick napominje da Tecovasina muška linija ima svestraniju uporabu, makar samo zato što se kaubojske čizme mogu nositi s odijelima za hlače, ali i u najneobičnijim situacijama; ženska svečana odjeća "nije uvijek tako prijateljska prema čizmama", kaže, pa se ti stilovi nose u više životnih okruženja, poput koncerata i barova. I vjenčanja su veliki posao za brend.

Tecovas je također namijenjen određenoj "filozofskoj" privlačnosti, korelirajući s gore spomenutim apelima kaubojske kulture. (Možda je vrijedno napomenuti da i kauboj ima mnogo mračnijih konotacija, poput politički podijeljenog stava "Amerika na prvom mjestu", tako lako izraženog takvim ikoničnim simbolom hrapavosti, kao i problematičnijom kaubojskom prošlošću koja je često dokumentirana na cijelom američkom zapadu u 19. stoljeću.)

Za Hedricka Tecovasin zaključak ostaje takav: odjeća na Zapadu trebala bi postati univerzalno dostupna svima koji bi htjeli sudjelovati, a ne zaposliti se da otuđi druge.

"Kad razmišljamo o zapadnjacima, ne govorimo samo o ljudima koji uzgajaju krave za život", kaže on. „Možda ste vi osoba koja jaše konje za svoj posao svaki dan, ili ste možda investicijski bankar koji jednom godišnje želi ići na zabavu s lijepim kaubojskim čizmama ili odjenuti odijelo na rodeo lopta."

Hedrick planira uzgojiti Tecovas izvan svojih sadašnjih ponuda - kaubojske čizme, naravno, uz majice, pribor, a odnedavno i traper - u vjerno zapadno carstvo stila života. U tom smislu, skaliranje je prioritet, ali važnije je da se tvrtka usredotoči na svoje potrošače kako bi se proširila korak po korak.

"Cilj je rasti na način da će naš brend ostati najduže", kaže Hedrick. "Imat ćemo najbolje šanse ostati i usrećiti klijente najduže ako se usredotočimo na njih i jasno definiramo svoju misiju kao zapadnu."

To znači učiniti više od onoga što je Hedrick učinio kao izravni potrošač u Greenwichu u identificiranju praznina na tržištu i strategiji kako ih popuniti. I to je doista to, kaže.

Pomaže li poslu sada kada je moda postala sve zanimljivija u zapadnim godinama? Da i ne; Hedrick priznaje da mu nikada nije bila namjera zabilježiti trendove. Zapadna kategorija postoji kakvu poznajemo gotovo 200 godina, a kosti joj se nisu promijenile. Ovo nije prvi put da je modna industrija iskoristila taj rezervoar za inspiraciju, a neće biti ni zadnji put. Ako sve bude išlo po planu, Tecovas će biti tu sljedeći put kada se zapadna odjeća vrati u trend zeitgeist.

"Definitivno smo primijetili da sve više ljudi govori o zapadnjačkoj odjeći. No, istovremeno smo jednako fokusirani na ljude koji su nas oduvijek zanimali. A ako se apeliramo na oboje, ispunili smo svoju misiju ", kaže Hedrick. "Što više ljudi govori o zapadu, to smo sretniji."

Napomena: Ova je priča ažurirana iz izvorne verzije tako da uključuje ažurirane podatke o veličini tržišta iz tvrtke Tecovas.

Fotografija početne stranice: Jamie je unutra Noć u ponoć, 355 USD. Foto: Ljubaznošću Tecovasa

Prijavite se na naš dnevni bilten i primajte najnovije vijesti iz industrije u pristiglu poštu svaki dan.