Izvršni direktor Oscar de la Renta Alex Bolen govori što je sljedeće za robnu marku

Prema vlastitom priznanju, Alex Bolen "nikada nije mislio postati odjevni predmet". Prije svog tasta, pokojni Oscar de la Renta, imenovao ga je izvršnim direktorom svoje istoimene tvrtke u ljeto 2004., Bolen je proveo 14 godina na Wall Streetu. "Bilo je to veliko iznenađenje."

U Sjedinjenim Državama, ime de la Renta tada je bilo poznato kao i sada, ali posao se dramatično promijenio. Uoči jesenje predstave kuće, razgovarali smo s Bolenom telefonom o transformaciji tvrtke u proteklih 11 i pol godine, zašto nije opsjednut proganjanjem mlađih kupaca i kako je raditi s kreativnim nasljednikom de la Renta, Peter Copping, koji će ovog utorka na pisti Oscara proslaviti godišnjicu postojanja.

Postali ste izvršni direktor Oscar de la Renta u srpnju 2004., kada ste imali samo 36 godina, a tvrtka je bila tvrtka vrijedna 650 milijuna dolara bez trgovina i velikog broja licenci. Gdje je tvrtka sada u odnosu na tada?

Posao je doista dramatično preusmjeren. Godine 2004. naše je poslovanje bilo organizirano u svojevrsnom dizajnerskom modelu licenciranja iz 1990-ih, gdje je bio vrhunski proizvod za pistu nije bio pokretač posla, već je uvelike bio promotivni alat za vođenje mnogih vrlo unosnih dozvola. Tim se licencama nije pristupalo na vrlo promišljen način, osim o tome koliko su oni od njih ostvarili prihod. I to je za Oscara bio odličan poslovni model. No, to nije poslovni model koji bi prema našoj procjeni izdržao test vremena - ne zaboravimo to u '90 -ih je bilo mnogo, mnogo robnih kuća u SAD -u, a sada je ostala samo jedna, i to je to Macy's. Pa smo morali preorijentirati stvari. Odlučili smo da ćemo se više usredotočiti na vrhunske ženske konfekcijske proizvode i učiniti to jezgrom našeg poslovanja. Izgradili smo niz maloprodajnih objekata diljem svijeta i proširili svoj geografski trag kroz maloprodaju i veleprodaju. Godine 2004. negdje između 96 i 100 posto našeg poslovanja bilo je orijentirano na SAD, unatoč činjenici da je Oscarovo ime bilo poznato u cijelom svijetu. To mi se činilo kao prilika, i to je bilo. Naše poslovanje danas je otprilike 60/40 Sjeverne Amerike u ostatku svijeta. U 2004. naš je prihod bio 100 posto na veliko, 0 posto na malo, a sada je to oko 50/50.

Za većinu robnih marki kožna galanterija i pribor su tamo gdje je novac. Ali to nije slučaj s Oscarom - ti si rečeno prije glavna stvar tvrtke su koktel haljine od 4000 dolara. Je li to model koji pokušavate promijeniti?

Nije kao da nismo isprobali dodatke, ali bilo je više autentičnosti, više logike robne marke u potrazi za ženskim konfekcijama. To je ono što je Oscar učinio, to je ono što je Oscar volio, ono što je naš brend bio - pravljenje lijepih haljina za dan, večer, duge, kratke. I dalje težimo postojanju robusnog pribora - cipela, torbi, to su radovi u tijeku. Stići ćemo tamo.

Što trenutno pokreće rast tvrtke?

Rekao bih da je naše širenje na međunarodnoj razini, a u manjoj mjeri i naše širenje u SAD -u. Američko poslovanje vrlo je zrelo, ali nastavlja rasti. Mogli bismo još učiniti, ali to će zahtijevati solidno povećanje prodaje od 50 do 100 milijuna dolara da bi se stvarno pomaknula igla. To će doći iz ponude dodatne opreme. Mislim da u drugim dijelovima svijeta, osobito u Europi, na Bliskom istoku i u Aziji, možemo puno više učiniti s proizvodom kakav postoji danas. Mjesta poput Japana, gdje obično nismo imali posla, sada stvaraju važno poslovanje. I stvarno vole ono što [kreativni direktor] Peter [Copping] radi. U vrlo kratkom roku, idućih godinu ili dvije, velik dio našeg rasta doći će kontinuiranim prodorom na međunarodna tržišta.

Koje su prednosti i nedostaci nezavisnog, obiteljskog luksuznog poduzeća vs. biti dio velikog konglomerata poput, recimo, Keringa?

Teško mi je inteligentno govoriti o tome kako je biti dio velikog konglomerata, jer zapravo ne znam. Mogu vam reći što doživljavam. Zavidan sam na njihovoj sposobnosti da zadrže talent, jer imaju mnogo marki pod svojim kišobranom, a kad netko je talentiran i nezadovoljan je robnom markom A, mogu im ponuditi priliku za rad u marki B, a ja to ne mogu učiniti. Mislim da se toliko našeg posla bavi zapošljavanjem talentiranih ljudi; svakako puno vremena provodim na pitanjima talenta. Bez sjajnih ljudi nećemo imati sjajan posao, jednostavno je tako. Na određeni način imamo neke prednosti u pogledu talenta. Mi smo obiteljski posao i vrlo smo nebirokratski. Ja, mi, naša obitelj želimo zaposliti ljude koji su izvanredni u svom poslu i dopustiti im da rade svoj posao. Ako želite voditi vlastitu emisiju, to možemo organizirati ovdje. To zahtijeva pravu vrstu osobe i nekoga tko je vrlo samomotiviran, ali kad nađemo te ljude, ovo okruženje ih privlači.

Za luksuzni modni brend bili ste nevjerojatno napredni u svom zagrljaju streaminga uživo i društvenih medija, osobito Twittera i Tumblra. Kako se to ulaganje odigralo za vas?

U našem poslu važno je prihvatiti inovacije. Pokušavamo shvatiti što je inovativno u našoj industriji-bilo da se radi o tehnologiji, 3-D ispisu, distribuciju, trgovinu ili komunikaciju - i pokušajte shvatiti možemo li ih rano usvojiti stvari. Još jedna prednost srednje tvrtke ili neovisne tvrtke je ta što se možemo brže kretati. To je način na koji se možemo natjecati s nekim od naših većih vršnjaka. Rekao bih da se to posebno odnosi na društvene medije, što odražava mnogo toga [bivša potpredsjednica za komunikacije] Erika [Bearman]entuzijazam za taj projekt. To i dalje želimo učiniti, mislim da je to odličan način za komunikaciju s novim kupcima.

Naša industrija opsjednuta je potragom za mlađim kupcima. Nisam siguran da smo toliko opsjednuti. Opsjednuti smo novim kupcima, opsjednuti smo time da više ljudi razumije o čemu se radi u našem brendu, ali ne znam je li to nužno mlado. Oscar je znao reći, ja ne radim odjeću za djecu, i rekao bih radimo odjeću za djecu, a on bi rekao da to nije poanta. Tkanine koje koristimo, način rezanja, tehnike, postoji određena sofisticiranost - kupac je morao probati druge stvari da bi shvatio zašto naplaćujemo cijene koje naplaćujemo. To nije zato što stvaramo marže izvan grafikona, ali gle, ulažemo mnogo truda u ono što radimo, da bismo to razumjeli dolazi s razumijevanjem [odjeće]. Odgovara li to mladom kupcu? Nisam tako siguran. Svaki dan potpuno nova skupina ljudi napuni 35 godina - želimo s njima češće razgovarati. Imaju stil života koji se može odijevati na način na koji stvaramo kolekciju odjeće. Ne želimo da nas smatraju markom njihove mame ili bake, ali nisam siguran da dizajniramo imajući prije svega 20-ak godina. Nadamo se da su obožavatelji, nadajući se da će razmišljati kad im život i proračun dopuste nosit će Oscara.

Na koje je još načine tehnologija promijenila poslovanje ili način na koji se stvari rade?

Ima toliko primjera. Trenutno razvijamo prototipe u našem poslu nakita pomoću 3-D pisača. Tkanine koje su se prije trebale ručno izrađivati ​​u Italiji, sada možemo raditi s laserskim ispisom. Slično u prostoriji za uzorke, ocjenjivanje uzoraka sada se može obaviti na računalu. Postoji milijarda stvari u kojima male inovacije stvaraju velike promjene u našem proizvodnom procesu. U našim trgovinama mogućnost postojanja globalnog sustava zaliha, tako da ako netko u [našoj] Aveniji Madison [lokacija] bude u potrazi za kupnjom plave haljine koje nema, u sekundi možemo saznati gdje se nalazi u svijetu i kako do nje doći nju.

Tko je danas kupac Oscar de la Renta?

Kupca Oscara de la Rente žena je koja cijeni dobro izrađen, ženstven proizvod, koja je u svakom trenutku svog života, danju i navečer, jako odjevena, želi izgledati sjajno, želi se osjećati sjajno. Oscar je uvijek govorio da je njegov posao pomoći ženama da vode lakše živote, riješiti njihove probleme, pomoći im da se osjećaju sjajno. To je ono što pokušavamo učiniti s našim proizvodom.

Je li se kupac Oscara promijenio otkad se Peter Copping pridružio tvrtki?

Mislim da se Peter pridružio našoj tvrtki sa svojim vjernim sljedbenicima, pa ih je i uvrstio u kombinaciju. Mislim da neki naši poslovni partneri u Aziji vole Petrovu estetiku; u isto vrijeme, Peter je vrlo uključen u opću misiju dobro izrađenog, sofisticiranog, ženstvenog proizvoda za žene koje se vole odijevati.

Kakav je vaš radni odnos s Petrom? Nisam vas nikada vidio kako izravno radite s Oscarom, ali sam pročitao da ste vas dvoje bili prilično šaljivi i da ste često uskakali da date prijedloge za dizajn.

Oscar i ja smo imali malo komične emisije koja je u tijeku, i mislim da s Peterom imamo fantastičan posao odnos - svakodnevno razgovaramo, pregledavamo opće stvari, ono što se događa s našim životima u New Yorku. Naravno da je malo drugačije nego s Oscarom i sa mnom jer je Oscar bio [mojoj ženi] Elizin očuh.

Možete li mi reći nešto o vašoj strategiji na crvenom tepihu. Zašto vam je to važno, koliko ulažete u to?

Mislim da ono čemu težimo je da doista razvijemo odnos između dizajnera - Oscara u prošlosti, Petra danas - i osobe koju odijevaju. Mislim da je Oscar uvijek pokušavao razumjeti kupca. Bilo da se radilo o mušteriji za crveni tepih ili o kupci koja je u utorak kupila suknju na Madison Avenue, doista je želio riješiti problem, vidjeti što joj treba. Kad to možemo učiniti kao što je Oscar učinio sa Sarom Jessicom Parker, to može biti velika stvar. Mislim da kad to postane transakcijske prirode, nisam siguran u čemu je stvar.

Luksuz voli govoriti o isključivosti, ali to nikada nije bio pristup Oscara de la Rente. Kako to?

Protivim se riječi isključivo, jer na određenoj razini znači isključiti. Želimo uključiti što više ljudi koji su ljubitelji naše estetike. Na primjer, naš posao s modnim nakitom, nudimo naušnice za 200 USD, nudimo prstenje u nekim slučajevima za manje od 100 USD. Dakle, možda je u velikoj shemi prstenova dostupnih u svijetu, po cijeni od 100 USD, još uvijek skupo, ali to je stvarno niska cijena u odnosu na liniju proizvoda. To nije zaglupljeni proizvod, nije jeftin ili loše izrađen, to je komad Oscara de la Rente koji možemo napraviti za 100 dolara. [Ključno je pronaći] načine za uključivanje više ljudi koji su autentični i primjereni našem brendu.

Kakvo okruženje želite da vaše trgovine imaju?

Nisam kupac našeg proizvoda, ali smatram da kupovina, bez obzira na to za što je namijenjena, može biti zastrašujuća i ne želimo to učiniti. Naše oznake mogu biti dovoljno zastrašujuće, mislim da tome ne trebamo dodavati osoblje koje nije dobrodošlo, koje nije spremno objasniti, koje nije spremno pomoći. Dosta naplaćujemo ono što radimo, puno nas košta to što radimo. Nadam se da ćemo iskoristiti priliku objasniti o čemu se radi i nadam se da ćemo ih učiniti obožavateljima našeg brenda kada budu u našim trgovinama.

U svom prvom intervjuu kao izvršnog direktora rekli ste da razmišljate o muškoj odjeći. Je li to još uvijek nešto o čemu razmišljate, sada kada je Peter Copping na brodu?

Mnogo razmišljam o tome. Mislim da i Peter puno razmišlja o muškoj odjeći. Imamo neke poslovne planove na kojima radimo. Nakon što je Oscar preminuo, pročitao sam neki popis da je on sedmi najelegantniji čovjek na svijetu. Pomislio sam, skočit ću kroz prozor ako ne pronađemo način da to uvedemo u naš posao. Muška odjeća trenutno je važna kategorija - mislim da muškarci troše više.

Razmišljate li o nekim drugim kategorijama?

Odjeća za spavanje i intimna odjeća druga su područja u kojima bi estetika našeg branda mogla imati smisla. Gledam stvari koje radi tvrtka poput Spanxa. Mogli bismo unijeti uzvišeniji pristup oblikovanoj odjeći u vlastitu liniju proizvoda. Ali ako ne smislimo pravi način za to, nećemo ih učiniti.

Što je jedan od vaših primarnih ciljeva za ovu godinu, ili sljedećih pet godina?

U 2015. imali smo mnogo toga što se dogodilo u svijetu koji je stvorio unakrsne struje u našem poslovanju. Oscilacije valute glavni su pokretač. Jači dolar značio je da europski turisti koji su došli u SAD ove godine nisu kupovali. Imamo dvije tvornice u Italiji i dvije tvornice ovdje u SAD -u, pa ti valutni troškovi utječu na to kako i gdje proizvodimo. Utjecaj cijena nafte teško je podcijeniti u smislu psihologije kupaca... neki naši kupci žive od nafte, pa kad cijene nafte padnu, imaju manje raspoloživog prihoda. Ono što smo vidjeli, povijesno, je da kad nađete priliku gdje je kratkoročno teško, ali srednjoročno i dugoročno prilično ste sigurni [u svoj uspjeh], trebali biste krenuti naprijed. Na primjer, sada se jako trudim napraviti trgovinu u Parizu. Mislim da je ekonomija maloprodaje u Parizu izazovna, a mnogi ljudi trenutno negativno gledaju na Pariz. Ja nisam. Ako ne mislite da će Pariz ostati važna svjetska prijestolnica mode, trebali biste se baviti drugim poslom. Mislim da moramo iskoristiti prednosti drugih koji stoje. Također, Kina. Povijesno gledano, tamo nismo imali puno posla, ali ovo je dobro vrijeme za nas da krenemo naprijed.

Ovaj je intervju uređen i sažet.