Alessandra Ambrosio u utorak navečer šeta pistom na izložbi Balmain x H&M. Fotografija: H&M
Kako stvarate buzz za suradnju H&M dizajnera? Do ovog trenutka - 14 godina i 19 dizajnera, počevši od Karla Lagerfelda 2004. - H&M zna. Prvo, tu je velika najava, koja Alexander Wang je to napravio na zabavi iznenađenja u Coachellu 2014. godine a koji Balmain Olivier Rousteing bio je na crvenom tepihu Billboardove glazbene nagrade ovog svibnja, modeli Kendall Jenner i Jourdan Dunn uz njega u izgledu iz kolekcije. U mjesecima koji slijede deseci su intervjua, uvodnika i promocija u časopisima i na društvenim medijima; objavljivanje prva slika kampanje, zatim cijela kampanja; otkrivanje punog lookbook, nakon čega slijedi a cijeli katalog artikala sa cijenama; konferencija za novinare koja uključuje intervju s dizajnerom; pomno producirana i slavna emisija na pistama; a zatim, na dan lansiranja (studeni 5), parada priča o odjeći koja leti s polica, intervjui sa zbunjenim suradnicima u prodaji, veze na artikle koji se prodaju po nevjerojatnim maržama na Ebayu itd. Itd. Čini se da je odlaganje od dva tjedna između emisije i predstavljanja kolekcije jedan od najpametnijih poteza od svih (i jedan često zaposlen u Appleu): do trenutka kada je zbirka stigla u trgovine, vjerojatno će se obuzdavanje koje bi kupci htjeli nametnuti vjerojatno ispario.
U utorak navečer H&M je bio domaćin pretposljednje izvedbe na turneji suradnje Balmain: događaj na crvenom tepihu s predstavom na pisti u 23 Wall -u Ulica, njezini betonski dvostruki podovi pretvoreni u svojevrsnu klupsku atmosferu sa jarkim svjetlima, osvijetljenim stubištem i pozornicom te višestrukim barovi. Gosti su znali da će vjerojatno vidjeti neke modele velikih imena, Kardashian i Jenner ili dvije, te glazbeni nastup iznenađenja. Koliko god razočarani neki možda nisu htjeli vidjeti cijeli Kardashian/West/Jenner klan (pojavile su se samo Kendall i Kylie, a Kim i Kanye ugostile su CFDA/Vogue Fashion Fund show u Los Angelesu), ostali ih nisu mogli razočarati. Prvo, tu je bio odlazak na pistu, izvanredan ne samo zbog relativne slave modela - Kendall Jenner, Gigi i Bella Hadid, Karlie Kloss, Jourdan Dunn, Alessandra Ambrosio i Joan Smalls sve su hodale - ali zato što je svaka izgledala tako pravo što se tiče odjeće, njihovi nadljudski razmjeri dodatno su pretjerani u uskim pleteninama, kratkim haljinama sa šljokicama i čizmama do štikle. (To što ovi modeli često nose Balmain na javnim događanjima vjerojatno pomaže i u tom pogledu.)
Bella Hadid. Fotografija: H&M
A što je s odjećom? Bili su, iznenađen sam što mogu reći, uvjerljivi: uvjereni u potpunost svoje vizije i da ih u H & M -u čeka gladni kupac. (Barem za žensku odjeću. Nisam siguran koliko će momaka otići na jakne sa zlatnim pletenicama i crno odijelo od umjetne kože.) Tamo bila je, naravno, zamjetna razlika u kvaliteti u odnosu na odjeću Balmain na kojoj su rifali: više patentnih zatvarača zakopčano nego ne; jakne nisu bile uredno krojene; velike viseće naušnice i satenski materijal koji se koristio na hlačama i suknjama izgledale su upadljivo jeftino. No, svjetlucave i reflektirajuće haljine - koje su, s cijenom od 500 dolara i više, među najskupljima u kolekciji - izgledale su dobro i prodale su uvjerljivu viziju ženske moći i glamura. Postoji i nešto za reći o stylingu: ova odjeća, kad se nosi sama, ogoljela je mnogo kože, ali super-kratke haljine, na primjer, izgledalo je daleko pristupačnije na pisti jer su noge modela bile prekrivene neprozirnim crnim tajicama ili debelim čizmama od antilopa.
Backstreet Boys iznenadan je nastup na pisti Balmain x H&M. Dimitrios Kambouris/Getty Images za H&M
No, ništa nije moglo izazvati veselje gostiju kada se završila predstava na pisti i kad su Backstreet Boysi bili potpuno opremljeni Balmainom x H&M, izašao na pozornicu s "Backstreet's Back" - povratkom iz 90 -ih koji bi trebao savršeno pogoditi H&M kupac. Slijedile su još četiri pjesme, Rousteing i njegova gomila manekenki koje plešu sprijeda i u sredini, gledajući jednako na njih kao i izvođače. Napuštanje mjesta odvijalo se sporo, a izlaz je djelomično blokirao dugačak red gostiju koji su čekali da kupe zbirku na donjem katu.
U nastavku pogledajte video zapis piste Balmain x H&M.