Kada se potrošači emocionalno povezuju s oznakama odjeće, kako se kuće ponovno pokreću? Jedan po jedan serif.
Od tada još nije prošlo tri mjeseca Trener Inc., vlasnik i operater takvih pristupačno-luksuznih marki kao Kate Spade New York, Stuart Weitzman i naravno, Trener, preimenovao se "Tapiserija Inc." No, tvrtka je brzo pokopala Coach Inc. sa svojih natpisa, posjetnica i priopćenja za javnost, zamijenivši ga Tapestryjevim prijateljskim serif fontom i žutom paletom kanarinaca. Tapiserija možda ima noge da postane prvi veliki američki modni konglomerat. Coach Inc., iz bilo kojeg razloga, nije.
Iznenadna metamorfoza tvrtke Coach Inc. u tapiseriju bila je među ambicioznijim modnim rebrandovima 2017., ali nije bila sama. Po zapošljavanju sada odlazećeg kreativnog direktora Jonathan Saunders, Diane von Furstenberg, tvrtka, predstavio novi logotip prošlog siječnja. Calvin Klein je također, ispred nečega Raf Simons's hypy debitirao u veljači. Zatim je bilo Balenciaga, koji rebrendirao vlastiti logotip za svoju reviju Tjedna mode u Parizu ove jeseni.
Kad tvrtka, bila ona u modi ili ne, želi izmisliti nešto o svom poslu, promjena logotipa prirodno je mjesto za okretanje. Uostalom, logotip najeksplicitnije potiče lojalnost marki, predstavlja proizvod, stvara težnju. No, nikako to nije jednostavan proces.
povezani članci
Zbog toga, povijesno gledano, modni brendovi ne bi dirali njegove logotipe, čak ni tijekom najvećih internih preokreta. Justin Peters, izvršni kreativni direktor agencije Carbone Smolan (koja je nadgledala rebrand tapiserije), kaže mi da do nedavno bi organizacije na razini maloprodaje i proizvoda umjesto toga izravno primijenile sve promjene robne marke na liniji proizvoda. "Tradicionalno, [logo] je bila samo zamisao dizajnera", kaže Peters. "Modni logotipi obično su ime dizajnera, grad podrijetla, monogram. I to se nije promijenilo. "No, kako potrošači i dalje očekuju veću transparentnost (i kako robne marke nastavljaju ispunjavati ta očekivanja), to se moralo promijeniti. "Razmišljanje iza crte postaje sve važnije", kaže Peters. "Ljudi žele vjerovati da postoji razlog za promjene u ukusu i stilu, te da to nije samo po volji jedne osobe."
No, što uopće tjera brand da napravi takav pomak? Često je to signal promjene i obično na bolje, kaže Armin Vit, urednik, pisac i suosnivač uredničke web stranice identiteta marke UnderConsideration. "Promjena logotipa javni je pokazatelj potrošačima da je nešto drugačije i da trebaju obratiti pažnju", kaže Vit. "Dakle, kada se pojavi novi kreativni direktor s novom vizijom proizvoda," jednostavan "način da to iskažete je promjenom logotipa koji, nadamo se, potiče i prodaju i medije interes. "U drugim slučajevima, robna marka može promijeniti svoj logotip kako bi privukla potpuno novu publiku, onu koja ima ili veći prihod i odražava vrhunski pomak u svojoj liniji proizvoda, ili suprotan.
Po Petersovu mišljenju, najvjerniji potrošači etikete moraju shvatiti da je, unatoč novom amblemu, marka i dalje ista; u Tapestyjevom slučaju, to je još uvijek ista tvrtka koja stoji iza Coacovog potpisa "C", ali s vidljivo višim ambicijama.
"Ako se to promijeni, a iza toga nema dobre priče, dobar razlog, potrošači su jako zabrinuti", kaže Peters. „Zato što su ti modni brendovi dio njihovog identiteta. To je dio stvari koje definiraju tko su, baš poput glazbe, sklonosti u književnosti ili umjetnosti. Kad se to promijeni, gotovo je kao da vam netko uzima dio DNK bez dopuštenja. To može biti vrlo emotivno. "
Emocije su dobre - donekle - pa izazivaju i bilo kakav odgovor potrošača, pozitivan ili negativan. "Čak i kad stari logotipi koji se smatraju lošima i zamijenjeni nečim što se smatra dobrim ili boljim, još uvijek polude jer im je oduzeto nešto na što su navikli bez obzira na njihove osjećaje ", kaže Vit. Prije društvenih medija potrošači su tu frustraciju gajili interno, ali sada vidite da se gomila; za dokaze, pogledajte komentare Balenciaginog Instagram posta najavljujući svoj novi logo.
Korist modnih marki je da promjene budu minimalne, samo da se smanji iznenađenje potrošača. Edward Russell, izvanredni profesor na odjelu za oglašavanje na Newhouse School Sveučilišta Syracuse, objašnjava to kao rezultat toga, većina etiketa donosi suptilna ažuriranja koja moderniziraju izgled jer se ukusi u dizajnu stalno mijenjaju. "Ako pogledam evoluciju logotipa Calvin Klein, on stalno postaje moderniji, ali promjene su suptilne", kaže Russell. „Da ne obraćam pažnju na marku, vjerojatno uopće ne bih primijetio. Ako sam ljubitelj marke, ne žele je promijeniti toliko da se njihova meta ne učini poznatom publika. "Unatoč promjenama logotipa koje se često koriste kako bi privukle nove baze potrošača, postojeća lojalnost marki jest presudan.
Russell opisuje Tampaxov rebrand čiji je dio bio i dio u kojem je njegov tim imao zadatak dovesti tvrtku za njegu žena, koja je ukorijenjena 1970 -ih, u sadašnje tisućljeće. Napominje da, iako su modernizirani logotipi i dizajn pakiranja bili dobro prihvaćeni od strane najvjernijih potrošača Tampaxa, ti isti potrošači nisu fizički prepoznali ambalažu na polici. Tvrtka je izgubila 40 posto prodaje, kaže on, jednostavno zato što žene nisu mogle pronaći svoj najomiljeniji brend. To se ne razlikuje od bilo kojih drugih modnih, kozmetičkih ili maloprodajnih marki koje se manje oslanjaju na produljeni marketing na društvenim mrežama, a više na trenutačno iskustvo kupovine.
U Russellovom slučaju, on procjenjuje da bi promjena logotipa mogla koštati Tampax 400 milijuna dolara da je uvedena na nacionalnoj razini. Ali nije. Peters kaže da je proces rebrandinga konfiguriran tako da minimizira potencijalne gubitke, financijski ili na neki drugi način. "Ako napravite promjenu koja se možda neće dobro primiti, nedugo nakon toga, možete napraviti još jedan zaokret i možete upotrijebiti ono što ste naučili iz prethodne smjene da obavijestite svoju sljedeću", kaže Peters. "Možete nastaviti ponavljati i kretati se sa svojom publikom. Mislim da vas danas taj zamah spašava od toga da morate uložiti previše u bilo kojoj točki tog putovanja. Ljudi opraštaju vrlo brzo. "
Russell's Tampax revamp - ili Peters -ov projekt tapiserije - što se toga tiče - započeo je kao i većina rebrandova: s poslovnim imperativom. "Što pokušavamo postići, iz poslovne perspektive?" pita Peters. "Dakle, to bi značilo, mijenja li se moja publika? Mijenjaju li se želje ili što je važno toj publici? Mijenja li se poslovni pejzaž? Reagiramo li na promjene ili doista stvaramo novi prostor u krajoliku? "Ove revizije uključuju ogroman broj dionika, osobito kreativni direktori robne marke koji djeluju kao dio marke usmjeren prema naprijed. Ako se ne radi o tvrtki u privatnom vlasništvu, postoji i upravni odbor, te proizvođači okusa i influenceri koje bi tvrtke mogle htjeti uključiti. "To istraživanje, stvaranje konsenzusa kritično je", kaže Peters.
Što se tiče izrade novog logotipa, ključno je da marka dopusti da proizvod - u modnom slučaju, odjeća i pribor - govori sam za sebe. "U modi ćete primijetiti da su logotipi obično prilično klasični", kaže Peters. "Ne pokušavaju sami biti previše izražajni, jer ono što je u njihovoj osnovi, ono što smo mi zapravo prodaja je izražajni dio marke. "Nijedna marka ne želi da njezina fizička oznaka zasjeni proizvod.
U međuvremenu, veličina tima zaduženog za redizajn može se kretati od dvije osobe za manji brend do 15 za mnogo veće; u slučaju potonjeg, ti projekti mogu potrajati do "šest mjeseci, godinu dana", prema Peters. "Promjena logotipa obično će zahtijevati kapitalna ulaganja od malih stvari poput posjetnica do velikih stvari poput promjene oznaka, vjerojatno na stotinama lokacija", kaže Vit. "Ispravno pokretanje znači da se stotine dodirnih točaka na kojima se logo prikazuje fizički i digitalno moraju biti svi poredani i spremni za polazak kako bi jednog dana tvrtka mogla pritisnuti prekidač i reći: 'Ta-da!' "
Vit spominje da se loše predstavljanje događa stalno, obično kada će tvrtka nedosljedno ažurirati svoj logotip, poput svojih kanala na društvenim mrežama, ali ne i na svojoj web stranici, ili čak uopće ne objavljuju bilo kakvu javnu objavu. "I to nije samo traljavo, već zapravo može biti vrlo zbunjujuće i naštetiti odnosu između marke i potrošača", kaže Vit.
Ispravno izvođenje, kao i većina stvari, ulaganje je, budući da neki od snažnijih umjetničkih direktora i dizajnera-uključujući Jonny Lu i Peter Saville, koji su stajali iza DVF i Calvin Klein rebrand -a, odnosno - može koštati prilično peni. Ali opet, kao i kod većine stvari, dobivate ono što ste platili. "Iako očito možete postići dobre rezultate s neovisnim dizajnerima koji naplaćuju puno manje, postoji neka vrsta jamstva s velikim, prestižnim tvrtke da će posao biti dobar i da će imati radnu i žensku snagu kako bi olakšale proces i zadovoljile potrebe klijenta. Plaćate za stručnost, profesionalnost i talent, i postoji razlog zašto su prestižne tvrtke rekle prestiž - pa, da, ako možete priuštite si, isplati se. "S druge strane:" Carolyn Davis, studentica grafičkog dizajna na Sveučilištu Portland State, plaćena je 35 USD za the Nike swoosh 1971. ", kaže Russell. "To je uspjelo prilično dobro."
Balenciaga je, međutim, potpuno uklonio ovu zamku osmišljavanjem svog novog logotipa - inspiriranog trenutnim umjetničkim direktorom Demna Gvasalianaklonost domaćeg javnog prijevoza. Kad je Balenciaga debitirao prije tri mjeseca, Gvasalia je već bila u pariškoj marki ne manje od godinu i pol. Kad se očekuje da će novozaposleni kreativni direktor ostaviti vlastiti trag na kućnim pravilima, zašto odgoditi promjenu logotipa za toliko godišnjih doba?
Peters kaže da osobnost kreativnog direktora može biti vrlo jaka, pa je korisno vidjeti gdje ta osoba vodi smjer marke prije nego što joj stavi značku. "Ponekad najbolja promjena uopće nije promjena ili, ako se promjena nazire, imajte višeslojnu, polaganu segu", kaže Vit. "Naviknite potrošača na ideju da u gradu postoji novi šerif, a nakon što se on utopi, postoji prilika da se uvedu daljnje promjene na način koji će manje šok i strahopoštovanje."
Logotipi koji su u posljednje vrijeme u trendu najčešće nisu mogli kao koncept više biti neskloni šoku i strahopoštovanju. Ponovno objavljeni naslovi Calvina Kleina i DVF-a obuhvaćaju minimalno, potpuno crno pismo. Balenciagin je također postao kompaktniji. "Mora raditi na ekranu telefona", kaže Russell, dodajući da današnji logotipi također moraju imati dovoljnu visinu na kvadratnom prostoru. "To je teže nego što vjerojatno zvuči." No Vit dodaje da parada bez serifa ima svoje nedostatke. "Mogu razumjeti da je sve u tome da proizvod postane junak, a ne logotip, ali svi logotipi i identiteti polako sliče", kaže on.
Zanimljivo je da Vit primjećuje da izvan mode u industrijama koje su više okrenute korporacijama i potrošačima koriste a mnogo boje. "Kao, svatko želi koristiti svaku boju ikada, što je malo zabavno, ali tada je teško reći tko više posjeduje koju boju", kaže Vit.
S tim u vezi, imamo neke Sjajno vijesti: Možemo li predložiti ovu malo poznatu nijansu, tisućljetnu ružičastu?
Fotografija početne stranice: Detalj jakne Calvin Klein-s novoobnovljenim logotipom Calvin Klein-snimljen tijekom Milanskog tjedna mode. Fotografija: Claudio Lavenia/Getty Images
Nikada ne propustite najnovije vijesti iz modne industrije. Prijavite se za dnevni bilten Fashionista.