Došlo je do značajne količine podšišavanja i hakiranja modni ciklus: Zimska odjeća isporučuje se u trgovine tijekom najvećih srpanjskih vrućina, a proljetna odijela slijeću u siječnju i veljači, kada je na sjeveroistoku još uvijek jako hladno.
No, što modni brend može učiniti po tom pitanju?
Ako ste Tamara Mellon i imate resurse, odgovor je proizvoditi odjeću u sezoni. Kao izvijestili smo prošli tjedan, Mellonova nova kolekcija - koja dolazi na njezinu web stranicu, Tamaramellon.com, ovog studenog - predstavit će zimske kapute kada je hladno, proljetne haljine u proljeće. I umjesto da osigura mjesto na kalendaru tjedna mode, Mellon planira pokazati kolekciju samo nekoliko tjedana prije nego što stigne u trgovinu.
Esteban Cortázar, modni wunderkind/bivši kreativni direktor Emanuel Ungaro koji slavno odbio raditi s Lindsay Lohan nakon imenovanja za umjetničku direktoricu u dugogodišnjoj modnoj kući, zauzela je sličan pristup svojoj ekskluzivnoj kolekciji s Net-a-Porterom. U lipnju je Cortázar pokazao svoju kolekciju prije jeseni samo nekoliko dana prije nego što je stigla stranice.
Burberry, poznat i po svom pristupu kupnji koji se razumije u tehnologiju, kao i po tom čuvenom tartanu, također je eksperimentirao s "kupi sada, odjeni sada". 2010. kolekcija April Showers lansirana je, s pravom, u travnju - nadajući se da će biti protuotrov za ono vrijeme kad su proljetne kolekcije predugo bile na podu, a jesenski artikli još nekoliko mjeseci daleko. Iako je linija od 30 komada kišnih ogrtača, polo majica, haljina i ostalog bila jednokratna, postoje i druge, slične inicijative koje se nastavljaju. Od 2010. godine brand je prodavao izbor komada izravno s piste, s rokom isporuke od samo osam tjedana.
Od Mellona do Burberryja i svega između toga, teško je vjerovati da se u modi ne događaju neke sezonske promjene mora. No, moramo se sjetiti da nijedan od ovih projekata nije veleprodajni ciklus. Mediji su skloni kriviti sebe za potrebu kupca za trenutnim zadovoljenjem. Upamtite, prije Interneta, vrlo je malo ljudi moglo vidjeti cijele zbirke dok nisu stigli u trgovine. Dizajneri, uključujući Tom Forda i Phoebe Philo, pokušali su ograničiti fotografiju na svojim izložbama u nadi da će stvoriti dodatno uzbuđenje kad odjeća doista dođe u trgovine (i odbijaju se krivotvorine).
No, glavni pokretač ciklusa mogu biti robne kuće i butici. Veletrgovci su zahtijevali jesenske isporuke u srpnju i kolovozu, proljetne isporuke u siječnju i veljači, isporuke prije proljeća u studenom i prosincu, sve dok bilo koji od kupaca koji tamo rade može zapamtiti. Promjena rasporeda proizvodnje sada bi značila da mnoga javna poduzeća izgube milijune i milijune dolara - nešto što jednostavno nije u redu u klimavoj ekonomiji. Naravno, postoji šansa da će kupci biti zadovoljniji, ali trgovci si još ne mogu priuštiti takvu okladu.