Fotografija: Andrew Burton/Getty Images
Kada Style.com zatvoreno u travnju, jedno od najvećih pitanja među ljudima iz industrije bilo je što će se dogoditi s njegovim dugogodišnjim glavnim urednikom, Dirk Standen. U početku se preselio u W gdje je preuzeo ulogu digitalnog kreativnog direktora, ali do kolovoza je Condé Nast dao iznenađujuću najavu: Standen je imenovan glavnim urednikom 23 Stories-a, internog studia s robnim markama koji je osnovan u siječnju 2015.
Na konferenciji za medije časopisa American Magazine u utorak, Standen je objasnio na koji način 23 priče funkcioniraju oglašivači - konkretno, po čemu se pristup Condé Nast razlikuje od pristupa konkurentskog izdavaštva tvrtke. Na pozornici mu se pridružio Lee Sosin, stariji potpredsjednik Hearst Magazines Digital Media, kao i rukovoditelji iz Meredith i Time Inc. Među panelistima je postignut konsenzus da su robne marke časopisa vrhunske kreativne agencije potrošačke robne marke jer mogu iskoristiti vlastite urednike i pisce za stvaranje sadržaja za čitatelje povjerenje. Naravno, sve sa oznakama koje propisuje Federal Trade Commission (FTA).
"Došao sam s uredništva i mislim da je jedan od razloga zašto su me htjeli bio taj što smo spremni surađivati ne samo blisko, već i izravno s urednicima i piscima pojedinih naslova Condé Nast ", rekao je Standen. "Dobit ćemo njihov doprinos o [idejama] - je li ovo ludo, biste li to ikada učinili? Dobit ćemo konkretne prijedloge od urednika kako bi ideje bile jače i usklađene s onim što bi ta publikacija u svakom slučaju radila. "Ali za razliku od Hearsta, gdje zasebni tim zapravo proizvodi markirani sadržaj, urednici i pisci Condé Nasta gotovo ga uvijek sami proizvode. "Postoje i drugi slučajevi u kojima naša jedinica ima smisla stvarati sadržaj, ali u tom slučaju također blisko surađujemo s njihovim uredničkim timovima kako bismo bili sigurni da se usklađuje."
Iako se urednički timovi općenito opiru zadatku stvaranja samih sponzoriranih sadržaja - bilo da se izbjegne sukob interesa ili za održavanje najviših standarda novinarskog integriteta - Standen kaže da je Condé Nast ovako postavio 23 priče Svrha. "Zaista želimo da to bude izravan odnos i da oglašivačima omogućimo pristup kreativnim talentima svjetske klase koje Condé Nast može ponuditi", rekao je Standen. "Ti su urednici ljudi koji najbolje znaju što odgovara njihovim publikacijama i što osjećaju da ima smisla za njihove čitatelje." Dodao je da je unutarnji grupa s predstavnicima 23 Stories, uredništvom i pravnim timom Condé Nast redovito se sastaje kako bi bili sigurni da su projekti u skladu s FTC -om propisi. "Većinu vremena naši urednici na taj način rade pozornije nego što bi itko drugi", rekao je.
Standen je dodao da mnogi projekti koje 23 Stories pokreće traju nekoliko mjeseci i sadrže niz vrsta sadržaja, s različitim stupnjevima integracije proizvoda oglašivača. Kao primjer je upotrijebio projekt koji je u tijeku s Chevroletom i njegovim novim Malibuom. "Cijela njihova nacionalna oglasna kampanja... je da oni nadilaze ono što očekujete od automobila ove klase ", rekao je Standen. "Pa smo došli na ovu ideju: Condé Nast i Chevrolet udružili su se kako bi vam donijeli godinu neočekivanog." Tijekom dvanaest mjeseci, pet naslova (Vogue, Vanity Fair, Glamour, Self i GQ) objavljivat će mjesečne stupce koji "nekako govore o ideji neočekivanog". Urednički timovi imaju slobodu izbora teme i izvršenja, a Chevrolet ne vidi niti odobrava sadržaj prije nego što se pojavi Objavljeno. "Ali stoji: 'Ovo je dio' neočekivane serije ', a donosi vam ga Malibu", rekao je.
Osim toga, naslovi će objavljivati digitalni sadržaj koji govori "izravnije o temi", a proizvest će 23 priče video serija koja uključuje automobil na način koji je "vrlo zabavan i usklađen s našim markama", objasnio je. "Ideja je ova kombinacija različitih vrsta pripovijedanja, različitih razina integracije, preko razdoblje od sljedećih nekoliko mjeseci [i] nadamo se da ćemo naše čitatelje povezati Chevrolet sa bićem neočekivano. "
U međuvremenu, u Hearstu urednički su timovi blisko povezani s robnim sadržajem iako ga sami ne proizvode. "Lijepo je to što ste dio organizacije za digitalne medije to što [urednici] dobivaju povratne informacije od svoje publike 300 puta dnevno", rekao je Sosin. "Oni mogu pomoći u odabiru tema i naslova za koje znamo da će odjeknuti u publici; s uredničke strane, oni žele biti uključeni jer taj dio sadržaja živi u njihovom okruženju, to je odraz [njihovog] branda. Sve je to dio jednog iskustva za čitatelja i to iskustvo mora biti visoke kvalitete. "
Nije potrebno spominjati da stvaranje ovog visokokvalitetnog iskustva i za čitatelje i za oglašivače ima potencijal biti izuzetno unosno za izdavačke tvrtke. Prema riječima tvrtke Erik Moreno, izvršnog potpredsjednika za poslovni razvoj Time Time, izvršnog potpredsjednika za razvoj poslovanja sadržaj je trenutno posao od 3 do 4 milijarde dolara u SAD-u, a do tada će narasti na 9 milijardi dolara 2019.