Kao i mnogi prije njega, boreći se trgovac Američka odjećaNajnovija kampanja izazvala je brojne kontroverze. Postavljeno za izvođenje u Velikoj Britaniji i SAD -u Vice sljedećeg mjeseca na oglasu je prikazan Maks - trgovac koji je od 2010. radio u vertikalno integriranoj tvrtki - u toplesu, s riječima "Made in Bangladesh" ispisane na Helvetici preko grudi. (Tračak bradavice strateški viri ispod "unutra".)
Maks je bivši musliman rođen u Daki, glavnom gradu Bangladeša, ali od četvrte godine živi u južnoj Kaliforniji. U nekoliko složenih odlomaka ispod fotografije, American Apparel priča o Maksinoj priči, a opisuje i traperice koje nosi, otkopčane. ("Maks je snimljen u Jean High High Waist Jean, odjeći koju proizvode 23 kvalificirana radnika u Downtownu Los Angeles, od kojih su svi plaćeni pošteno i imaju pristup osnovnim pogodnostima poput zdravstvene zaštite ", stoji u priopćenju kaže.)
Nije iznenađujuće da su na webu postojali pomiješani osjećaji prema Maksu, a jedna je publikacija reklamu nazvala "
bizarno"i drugi koji to smatra"baš super. "Međutim, najmišljeniji komentar došao je iz Fashionista suradnik Tanwi Nandini Islam na Elle.com. "Maks je proizveden u Americi kao i američka odjeća. Njezina neobuzdana golotinja prešutni je podsjetnik - ovako izgleda American Apparel. Ovako izgleda naša mašta o tome kako Made in Bangladesh izgleda. Nije siromašna, potplaćena, prezaposlena mlada žena koja vam pravi majicu od 5 dolara za 30 centi po satu ", rekla je Islam, koji je rođen u Bangladešu i zapravo je pobijanje napisao tijekom jednomjesečnog posjeta zemlja. "Ovaj oglas nema nikakve veze sa ženom ispred nas, a ima sve veze s bangladeškom radnicom odjeće koja ostaje nevidljiva."Islamsko stajalište treba ozbiljno razmotriti, ali ne mogu a da se ne zapitam prihvaća li to American Apparel će dobiti zadatak za nešto zbog čega ne bi trebao biti kritiziran, barem ne pod ovim okolnosti. Ovo je, uostalom, reklama za odjeću. (Maks je napola gol, ali te traperice izgledaju sjajno.) I dok American Apparel očito želi istaknuti da, kao tvrtka, plaća svoje zaposlenici prilično - osobito u usporedbi s tvornicama u Bangladešu - oglas možda nije pravi put za izravni napad Odjevna industrija Bangladeša, ili čak rasvijetliti radnike koji to nastavljaju. Nedavno sam poslao e -poruku s kreativnom direktoricom American Apparel Iris Alonzo o kampanji. Iako njezini odgovori zasigurno neće umanjiti zabrinutost islama, oni ipak čine misiju oglasa jasnijom:
Kako ste došli do koncepta za ovo?
Često smo godinama fotografirali i predstavljali svoje zaposlenike u našim reklamnim kampanjama. Dugo smo se veselili fotografiranju s Maksom. Ona je divna osoba i izvrstan zaposlenik. Također smo ustanovili da je njezino podrijetlo uvjerljivo iz raznih razloga, pa je i oglas došao iz toga. Jako smo ponosni na nju i njezinu hrabrost.
Koju poruku pokušavate prenijeti? (Čini se da su mediji zbunjeni je li to odgovor na loše radne uvjete u tvornice u Bangladešu, unaprijed stvorene predodžbe o tome kako je to biti muslimanka koja živi u Americi, ili oba.)
Kao i većina naših oglasa, ima više značenja. Naslov "Made in Bangladesh" odnosi se na podrijetlo modela, kao i na pitanje od kritične važnosti u modnoj industriji. S obzirom na Maksa, ona je neovisna mlada žena koja sama kroji svoj put bez obzira na to što se od nje kulturno može očekivati. Vjerujemo da bi sve žene trebale biti u stanju odlučiti kako će živjeti svoj život i imati slobodu izražavanja. Pitanje rada je nešto o čemu smo dugo govorili. Prije samo godinu dana kolaps tvornice Rana Plaza odnio je živote 1.140 radnika u odjeći. Smatramo da je ovo poražavajuće i neoprostivo. Osim fizički nesigurnih uvjeta, Bangladeš ima i neke od najniže plaćenih radnika u odjeći na svijetu. Nedavno povećana mjesečna plaća još uvijek iznosi samo 68 USD mjesečno. Skoro 5.000 industrijskih radnika američke odjeće u Los Angelesu zarađuje od 10 do 25 dolara po satu. Potrošačima je važno razmišljati o ljudima koje ne viđamo gledajući modnu fotografiju. I apsolutno je važno da robne marke koje se bave bilo kojom proizvodnjom budu etički odgovorne. Proizvodnja odjeće teška je i vješta profesija i misija američke odjeće posljednjih 15 godine trebalo je dokazati da se to može učiniti bez iskorištavanja ili ugrožavanja ljudi iza strojevi. Jer nije poanta u tome gdje se tvornica nalazi, već u načinu na koji se prema ljudima u njoj postupa.
Čini se da, uz sve kontroverzne oglase AA -a, mediji očajnički pokušavaju negativno utjecati na sve što radite. Za mene uvijek postoji element slavljenja žena u svemu što predstavljate. Je li slavljenje žena, različitosti i poštenosti srž svakog koncepta ili o tome previše razmišljam?
Apsolutno slavimo žene, raznolikost, zdravu sliku tijela i osnaživanje žena u našim oglasima i u kulturi naše tvrtke općenito. Nikada ne retuširamo žene na našim fotografijama, ne prekrivamo naše modele šminkom i uvijek pokušavamo snimiti individualnost i osobnost subjekta - koji su obično naši zaposlenici, prijatelji i kupcima. Također pokušavamo ispričati malo njihovu priču u oglasu, kao što smo to učinili s Maksom. Neki se oglasi seksualno naplaćuju, neki ne, a neki oboje. Objavljujemo ogroman broj slika s osobnim stilom, našim industrijskim radnicima, čak i članovima obitelji našeg predsjednika uprave. Mediji se nastoje usredotočiti na rizičnije sadržaje. S vremena na vrijeme to može biti frustrirajuće, ali na kraju je to ono što stvara platformu na kojoj je jedinstvena, jednostavna oglas, poput oglasa "Made in Bangladesh", može dobiti pokrivenost i pažnju kakvu je imao do sada.