Kako je Paulin izbor postao uspješan prozivanjem proizvoda ispod kože drugih marki

U našoj dugogodišnjoj seriji, "Kako mi uspijeva", razgovaramo s ljudima koji zarađuju za život u industriji mode i ljepote o tome kako su provalili i postigli uspjeh.

Trenutno stanje industrije ljepote prava je utrka u naoružanju krema za lice. Kozmetički divovi traže uspješne indie robne marke s uspostavljenim bazama obožavatelja i brzo ih stječu. L'Oréal kupio It Cosmetics i Atelier Köln 2016. a zatim se okrenuo i prikupila tri robne marke za njegu kože za prijavljenih 1,3 milijarde dolara u siječnju 2017. U međuvremenu, Estée Lauder potrošila je više od 1,5 milijardi dolara kupujući oboje Suviše suočeni i Becca, i postoji mnogo nagađanja o uspješnim, bučnim slobodnim agentima koji su ostali (Anastasia Beverly Hills, Drunk Elephant, Glossier, da spomenemo samo neke). No na pitanje je li ta vrsta unosne akvizicije nešto čemu bi ona ikada željela, Paulin izbor osnivačica Paula Begoun, koja je svoju istoimenu tvrtku pokrenula prije više od dva desetljeća, ne mrzi riječi. "

Ja ne bi me kupili da sam Lauder ili L'Oréal ili P&G - ne mogu zamisliti da bi to učinili. Kako su mogli racionalizirati kupnju tvrtke koja je bila toliko kritična - i dalje kritična - prema njihovim proizvodima? " 

Pozivanje robnih marki ljepote na ono što smatra sporednim, neučinkovitim ili zavaravajućim formulama jezgra je Paula's Choice branda. A za Begoun je to osobno: prije desetljeća postala je čuvarica industrije kao autorica, a zatim se okrenula i izgradila vlastitu iznimno uspješnu tvrtku za ljepotu, zadržavajući pritom svoj kritički nadzor nad tržištem kao cijela. Begounova je osobna misija širiti svijetu točne informacije o njezi kože, što je još jedan razlog zašto ne želi prodati svoju tvrtku u skorije vrijeme. "Ne mogu zamisliti da odustajem od toga. Čini se da bi to uništilo sve što sam se nadala u svojoj karijeri ", kaže ona.

Iako su mnoge robne marke za njegu kože (uključujući i spomenute divove kozmetike) zaokupljene smišljanjem kako, zaboga, to mogu učiniti dobiti milenijalce i Gen Z-ers da bi kupio njihove proizvode, Paula's Choice ostao je postojan u svom nepropusnom, gotovo kliničkom pakiranju. Radi se o tome da bude znanstveno potkrijepljen i učinkovit, a ne fotogeničan. Pa ipak, Paula's Choice postale su omiljene i blogericama i urednicima ljepote. Ono što mu nedostaje u tisućljetnoj ružičastosti, više je nego nadoknađuje u inovacijama, sastojcima i korisnosti.

Nakon što je formulirala više od 150 proizvoda, napisala desetke knjiga i provela gotovo cijeli život radeći u industriji ljepote, Begoun zna svoje stvari. Jednostavno rečeno, Begoun je zlonamjernik u industriji ljepote s bogatim znanjem i hrabrošću staviti to znanje u izazov industriji u cjelini. Naravno, iskoristio sam priliku i upitao je o njezinoj karijeri, stanju industrije ljepote-i, naravno, njezinim najboljim savjetima za njegu kože.

Možete li mi objasniti kako ste prvi put započeli u industriji ljepote i što vas je na to uopće privuklo?
Bio sam šminker otprilike '78., '79., Ali pravi poticaj došao je vrlo mlad, s 11 godina. Dobila sam menstruaciju i u isto vrijeme dobila sam strašne akne. Također sam imala užasan ekcem, zaista užasan. Godinama sam odlazio dermatolozima i koristio svaki proizvod koji se zamisli na tržištu, a i dalje sam imao akne i ekcem. Ta bol i frustracija samo su doveli do cjeloživotne želje da znaju što je uspjelo, a što nije. Zašto je proizvod - čak i [jedan] od dermatologa - rekao da bi učinio nešto što nije učinio? Time je započela duga karijera. [Počeo sam s] znanstvenim obrazovanjem na sveučilištu za koje nisam mislio da ću se prijaviti za njegu kože; samo je to što sam imao strast prema znanosti i prema pisanju. Htjela sam steći doktorat iz neke vrste novinarstva, a tada sam bila i dobra u šminkanju. Poslala sam se kroz školu šminkajući se. Sve su se vještine nekako spojile, a onda sam na kraju napisao svoju prvu knjigu 1984.

Dakle, vaša strast prema ljepoti doista je proizlazila iz vaših vlastitih iskustava sa problemima kože.
Učinio bih sve da sakrijem, sve da izgledam bolje, sve da zaustavim muke koje sam vidio u ogledalu. Upravo sam postao jako dobar u [šminkanju]; Mogao sam reproducirati sve što sam vidio u modnom časopisu. To me i dalje iznenađuje.

Svaki put kad sam napisala izdanje jedne od svojih knjiga o ljepoti, stalno sam mislila da je to posljednja. No 21 knjiga kasnije to nije bio slučaj, jer se industrija neprestano mijenjala, a ja sam beskrajno željela ostati u toku istraživanja. Svaka je knjiga donijela drugo izdanje, a ja sam na kraju napisao Ne idi na kozmetički šalter bez mene. Oko četvrtog izdanja te knjige - i nakon što sam napravio više izdanja svih knjiga - mislio sam da ću radije umrijeti nego napisati drugu knjigu. Zadnji koji sam napisao je 700 stranica. Pomislio sam: moram zaraditi za život i ovo je industrija koju poznajem, to je ono što me najviše strasti. Ljudi bi mi rekli: 'Uvijek govoriš da je ovo dobro, ali; ovo je dobro, ali pakiranje nije ili [ima] miris. ' Rekli su: 'Zašto ne izađeš sa svojim?' To je bilo 1994. Prošlo je deset godina nakon što sam napisala svoju prvu knjigu.

Počeo sam s 10 proizvoda 1994., lansirao 1995., a evo nas 150 proizvoda kasnije i još oko devet ili 10 izdanja moje knjige.

Koji su bili vaši prioriteti kada ste prvi put osmišljavali robnu marku i formulirali proizvode?
Temeljna filozofija koja se nije promijenila od prvog dana bila je potreba za nježnošću. Toliki proizvodi za njegu kože-čak i kad mislite da nisu iritantni-iritiraju vašu kožu. Tada je to bilo istraživanje, a danas je još podmuklo. Sada znamo koliko je koža podmukla upala i iritacija. To mi otkriva još više nego tada. Sve što smo razvili za Paula's Choice temeljilo se na nježnim, hranjivim sastojcima za vraćanje plašta. I morate piling jer izgrađene mrtve stanice kože ometaju zdravu kožu.

Također smo se usredotočili na tekuće formulacije, tako da možete nanositi moćne sastojke. To je jedinstvena filozofija koja je na liniji od početka. Mnogi se temeljni koncepti nisu promijenili; ako ništa drugo, oni su poboljšani i mi znamo više o njima. Promijenilo se širina sastojaka i ono što s njima možemo učiniti, posebice u vezi sa zaštitom od sunca i pilingom te davanjem koži antioksidansa.

Paula's Choice poznat je i po svom pakiranju. Nećete koristiti staklenke jer to utječe na integritet sastojaka. No, je li u početku bilo staklenki?
U početku sam lansirao proizvode u staklenci. Tek kasnije u istraživanju postala je jasna potreba da se ne pakira staklenka. U svojim prvim knjigama rekao sam da je iritacija loša, ali ako ne vidite iritaciju, vaša koža nije nadražena, a pokazalo se da su kasnija istraživanja pokazala da je to bilo nevjerojatno netočno.

Zašto je ostati na vrhu istraživanja i inovacija - i prenijeti te informacije potrošačima - toliko važno za marku?
Mislim da puno govorimo o [obrazovanju] i mislim da razumijem ranjivost žena da žele lagati. Lako je htjeti vjerovati u nevjerojatno i biti zaveden time. Ako ste usamljeni glas koji kaže ne ambalaži u staklenci, teško je utjecati na nju. Dakle, jedini način na koji sam mogao utjecati, jedini način na koji sam mogao pokušati postići svoju misiju, čak i prije nego što sam imao proizvode, bio je obavijestiti žene o tome što radi, a što ne. Mislim da je znanje lijepo, znanje će vam pomoći da budete ljepši, a to je temelj svega što sam radio od početka. Učinio sam to za sebe, a onda nisam želio da žene prolaze kroz ono što sam ja prošao.

Puno pišem između [moje obrazovne stranice] Beautypedia i Paulin izbor. Bavimo se sadržajem koliko i proizvodom, i što god govorimo, uvijek citiramo istraživanje. To je doista bila opsesija, jednostavno nisam mogla prestati. [No, stvaranje sadržaja i prodaja vlastitih kozmetičkih proizvoda] i dalje je kontroverzno. Ljudi i dalje kažu: 'Ona voli samo svoje proizvode.' Zašto ti ljudi ne kritiziraju Lauder samo zato što je preporučio vlastiti brand? Znam da je kontroverzno ono što radim. Jednostavno nisam mogao birati između [pisanja i stvaranja proizvoda].

Nitko od mojih prodavača ili ljudi iz korisničke službe nije plaćen uz proviziju, nitko ne dobiva novac za nadogradnju proizvoda. U mogućnosti smo održati tvrtku koja predstavlja sve u što sam ikad vjerovao kako se brinuti o ljudima i dati im ono što im treba.

Mislite li da je to što je uspostavljena digitalna prisutnost s Paulinim izborom iz svih sadržaja pomoglo u prodaji proizvoda?
Očigledno je da je online prodaja sektor u kojem svi žele shvatiti. Imao sam prednost što sam bio na internetu. Paula's Choice postoji samo u nekolicini Nordstrom trgovina, pomalo u salonima i nekim trgovinama u inozemstvu, ali uglavnom sam internetska tvrtka. Internet mi je dao priliku da budem vitka i spretna. Kad je došlo do promjene proizvoda - na primjer, sposobnost i znanje za formuliranje proizvoda s UVA zaštita - mogli bismo se riješiti starog proizvoda i stvoriti proizvod koji zadovoljava FDA standarde za zaštitu od sunca s UVA dobrobiti. Uvijek je postojala sposobnost biti mršav i spretan i održavati jezgrovit izvor informacija.

Internet je bio agonija i zanos. Ne moram živjeti u medicinskim knjižnicama kao u stara vremena; Imam pristup tisućama i tisućama članaka. Količina istraživanja kojima imam pristup zapanjujuća je. No, postoji mnoštvo užasnih informacija koje se bacaju naprijed -natrag, osobito informacije o propasti i mraku na internetu koje su jednostavno beskrajne. Tako da me drži na nogama. Ne odustajem od dnevnog posla. Zato je bilo 21 izdanje knjige.

Kako je još internet utjecao na Paulin izbor kao posao?
Toliko smo globalni - međunarodna mješavina kupaca koji su me pronašli zbog interneta. Globalni aspekt moje tvrtke upravo je skočio u nebo; Nekako sam Bruno Mars u Koreji, imam globalne sljedbenike. Druga stvar koja se promijenila je definitivno mlađa demografija, i to me iznenađuje. Znao sam reći da će mi žene dolaziti tek nakon što se opeku od loših proizvoda drugih tvrtki, a zatim pronašli bi me i vidjeli koliko koža može biti sjajna ako je ne iritirate i upotrijebite stabilno pakiranje i dobro Sastojci. Čini se da se to sada promijenilo, definitivno imamo širi raspon dobi od nas.

Pa nije li fokusiranje robne marke na nešto na što je marka usredotočena?
Razgovaramo o tome, ali snažno osjećam da je to nekako kao da se vratim i kažem: 'Hajdemo koristiti pisaći stroj.' To je skup kanal. Kako trenirati sve te ljude? Mislim da bi nas to udaljilo od našeg temeljnog koncepta obrazovanja i znanja te sposobnosti da budemo spretni. Moraš imati toliko toga na tržištu. Što ako se istraživanje promijeni? Toliko se marki i dalje pita kako prodati na internetu, zašto se pitam kako ući u trgovinu?

Koje druge mogućnosti za rast vidite za Paulin izbor?
Mislim da samo trebamo proširiti svoj doseg. Ne oglašavamo se, bili smo velika kompanija koja raste. Moramo pogledati tradicionalnije oglašavanje. Malo smo učinili, ali uglavnom smo na mreži. Cilj je koristiti tradicionalni marketing kako bismo proširili svoj doseg i gdje god se nalazili u svijetu. Od samog početka, bez obzira na društvene medije u to vrijeme, mi smo bili uključeni. Nekad smo bili u sobama za razgovor. Nedavno smo počeli raditi plaćeni [influencer marketing], ali to je uglavnom organski. Nakon što dođete na našu web stranicu, naši vas oglasi mogu pratiti, pa smo [počeli eksperimentirati] s tradicionalnim internetskim marketingom i tradicionalnijim TV ili tiskanim marketingom.

Koji je vaš najbolji savjet za njegu kože?
Krema za sunčanje. Nije seksi. To nije ono što ljudi žele čuti. Kao da žele popušiti cigaretu i pojesti brokulu i misle da ih to čini zdravima. Za početak oštećenja od sunca potrebna je samo jedna minuta nezaštićenog izlaganja suncu.

Koji je vaš omiljeni Paula's Choice proizvod broj jedan?
The 2% BHA tekućine za savršenu kožu i Oduprite se BHA 9. U starijoj dobi razvila sam hiperplaziju lojnica i moja BHA 9 to drži pod kontrolom. To su, bez sumnje, moja dva omiljena proizvoda.

S obzirom na to da ste imali tako dugu i uspješnu karijeru, koji savjet za karijeru imate?
Svi u mom uredu znaju da imam istu karticu na stolu od 1983. godine. Sad je jako star i žut. Kaže: 'Onaj tko kaže da se to ne može učiniti, nikada ne smije prekidati onoga koji to radi.' Držim ga kraj sebe. Kad sam objavila svoju prvu knjigu, rečeno mi je: 'Nitko ne može biti uspješan kao samostalni izdavač', a kad sam osnovao svoju tvrtku, ljudi su rekli: 'Ne možeš napraviti vlastitu liniju, ona će propasti. Kako dopirete do ljudi? Što je internet? ' Ali ako imate dovoljno strasti i spremni ste se potruditi, imate dobre šanse.

Ovaj je intervju sažet i uređen radi jasnoće.

Napomena: Povremeno koristimo partnerske veze na našoj web stranici. To ni na koji način ne utječe na naše uredničko odlučivanje.

Prijavite se na naš dnevni bilten i primajte najnovije vijesti iz industrije u pristiglu poštu svaki dan.